继“双十一”反响平平后，刚刚过去的“双十二”也无声无息。这届消费者仿佛已经对购物节脱敏，对国际大牌祛魅，对消费主义摇手说不。

在豆瓣的“消费主义言行大赏”“消费主义逆行者”等小组里，还有超过100万人组成了“反消费主义”联盟。

“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！”是组规，“理性消费，物尽其用”是宗旨。他们在组里分享着各种消费心得、罗列智商税商品、揭露商家宣传的伪需求……

有组员放弃穿着体验如刑具的“光腿神器”；有组员向利用消费者赌博心理的盲盒说“不”；有组员戒断促进激情购物的各种直播；还有的发现每次下单前，只要先整理下自己的衣橱，就会发现“原来购物车里有很多相似款”“原来自己的衣服已经足够多”，于是扭头就开始删除购物车。

“反消费主义”，这个社交平台的新流量密码，它到底是怎么回事？它的拥簇者是集体变抠还是人间清醒？

消费主义是近现代的产物。在物质贫瘠的年代，生活用品主要靠自产自销，左邻右舍间吃的穿的基本也大差不差，没有消费主义一说。

直到市场经济兴起，人的生产和消费行为分离，从而给物品附加了许多额外价值。

而所谓的反消费主义，反对的是把财富购买、占有和消耗作为人生的终极目的，具体表现就在反对提前消费、过度消费等不理性的消费。

在此之前，其它国家也有过反消费主义的浪潮。

日本“消费行业研究第一人”三浦展在《第四消费时代》一书中，就写到日本在2005年后进入了第四个消费时代。人们消费时不再盲目追求外表和奢华，而是回归理性、追求实用，越来越注重内心的满足感与人与人之间的纽带[1]。

中国的反消费主义也有相似的地方。

就像几个反消费的豆瓣小组倡导的那样，他们与“抠门小组”“攒钱小组”不同，并不是要牺牲生活品质，什么也不买，而是主张独立清醒，以需求为导向来消费，可以买贵，但一定要买对。

看美妆，不迷信广告里五花八门的新词，而是成为硬核“成分党”，判断自己是干皮油皮，缺什么成分买什么。

穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎么舒服怎么来，自己来重新定义时尚。

外出聚餐，不为了撑场面多点菜品，或是盲目相信社交平台的网红餐厅虚假滤镜，而是回归食物本身的味道，相信自己的真实体验。

锻炼身体，不听信教练的忽悠一下买好几年的会员卡，结果健身房都倒闭了自己也没去过几次，而是先多尝试多体验，正确评估自己的真实需求和自律程度。

买数码产品也同样如此，既不盲目以旧换新，抢“挤牙膏式”更新的新款，也不冲动跟风，买“到家即吃灰”的单反和Kindle。

他们还干脆自觉屏蔽消费宣传，没需求时不看带货直播、关闭短视频平台推送的商品、把购物相关的APP都移到手机里不起眼的地方。

甚至有人想出消费妙招，花更少的钱追求更好的生活品质，变相实现消费升级。

比如转变对国货旧有的刻板印象，购买高品质的优秀国货产品，一下就能打开新世界大门，直呼真香。

或者是在投入新的运动爱好前，先买平价的运动装备体验，选定了自己最合适、最喜欢的项目后再持续高投入，不至于因为三分钟热度浪费钱。

还有买东西前，先想好这件商品的使用率和损耗率。不怎么用的东西不买。高使用率、低耗损的商品就买好的，一步到位，每分钱都花在“刀刃”上。

这些“消费主义逆行者”们建立了新的消费逻辑后，逐渐发现原来不用盲目追求当下最in的消费，生活照样可以活得很chill。

他们买东西比的也不再是谁的贵、谁的大牌，而是看谁的消费行为背后目的最单纯、需求最直接、品质价格都是最优解，注重购物决策的理性和价值。

换句话说，反消费主义不是消费降级，背后是智商升级、观念迭代。

人们之所以要这么大张旗鼓地反消费主义，一大原因是被消费主义“毒打”太多次了。

日常生活中，消费主义的陷阱可以说是无所不在。

口味平平的一顿饭，变成Omakase，价格能贵好几倍；设计普通的一件衣服，换个大牌LOGO，就能成为购物节爆款；买东西时店家千方百计推销会员卡，真到用的时候又摆出一大堆限制条件……

支付不合理的溢价、买不符合自身需求的东西就算了，商家还要把商品和人的价值强绑定，通过贩卖焦虑来放大我们内心深处的欲望。

比如用“如何为女朋友买单”来划分男友等级，不教如何在生活细节中捕捉对方的爱意；

鼓吹“不买衣服不化妆，别人凭什么爱你”，否定个人价值，忽略审美的多元性；

坚称买进口手机就是潮，买国产手机就是土，殊不知像华为小米这样的高端优秀国产品牌早已凭借科技实力畅销海外……

如此一来，在消费主义的话语里，你只有消费了什么，你才是什么，人的本质被消费行为所定义。

于是许多人都仿佛仓鼠一般在消费主义的滚轮中循环反复，不断为身份焦虑、容貌焦虑、健康焦虑买单，渐渐失去了自我，赚了很多钱还是感觉不够花。

就如鲍德里亚在《消费社会》中所言，“我们所消费的这些东西，就是我们心中的宁静......它的宁静需要永久性被消费暴力来维系[2]。”

虽然听着夸张，但这样的消费主义理念已经潜移默化到当代社会的每个角落，将人的情绪和理性拿捏，以至于我们很难察觉。

这种现象背后，有着行为经济学的解释。

传统经济学总把人假定为理性动物，但行为经济学指出消费者在进行消费决策时并非充分理性，而是有限理性，体现在认知偏见驱动的异常消费行为上[3]。

行为经济学的经典理论——“锚定效应”就指出，大脑会寻找参照物，你越是不了解一个东西，这个效应也就越强[4][5]。

比如商场做促销时，平常卖200的裤子，写原价400打折后200，你瞬间就会觉得自己赚了。

还有框架式消费决策的相关理论表明，消费者在进行消费决策的时候，很容易受到商品的语言描述的影响，而无法真正依照商品实际效用做出理性选择[6]。

在这种复杂心理的趋势下，消费者很容易要么因为贪便宜，为无品质的低价商品买单，要么因为认不清自身需求，为无理由的高溢价商品付费。

据《2023年中国消费者洞察白皮书》调研，消费者认同的Top 5消费观念包括：消费应该最大化提高自己的生活品质，主动学习产品知识按需购买，不攀比，不因贪便宜而大量囤积或浪费，以及购买可持续使用的环保产品[7]。

人们的消费观念已经开始转变。

面对花样百出的消费套路，这届消费者渐渐选择跳出消费主义的泥潭，放下焦虑，走向清醒。

第一财经发布的《2023消费趋势观察》就表明，2023年以来，集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后，已经成为当下消费细分赛道里的消费“新势力”，他们是今年促进消费市场复苏的主力大军和带动消费信心的领头羊[8]。

对这些新势力消费风格的调研显示，排名前两位的是理性型消费和计划型消费[8]。这意味着他们拒绝无理由的溢价和无品质的低价，而是回归本心，明晰自身消费诉求，成为商品的主人而非奴隶。

他们重视“情绪价值”， 愿意为滑雪、徒步、野营等能带来幸福感的体验付费；对洋牌祛魅，认可国货的高质价比与文化内涵；追求“硬核”内在，关注产品的科技含金量。

跟风买满大街的大牌包包和iPhone不会再给他们带不来多少优越感，不如把价格高昂的限量款外套换成“三防”的冲锋衣，把矜贵易磨损的小羊皮单肩包换成方便又耐造的健身包，把挤脚又磨脚后跟的高跟鞋换成舒适防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋，把颜色年年出新款、性能年年挤牙膏的 iPhone 换成系统强大、配置更高的小米和华为。

在消费替代的尝试中，新势力们从商家渲染的焦虑中解放了出来，主动减少冲动购物带来的短暂刺激，转向寻求在长期主义的消费行为中获得稳定的内啡肽。

而这样的消费行为反过来也衬托并滋养了消费者的心性。

比如将瑜伽裤穿到办公室的人，他们往往也会变得更为自律、健康，对属于自己的时间富有掌控感；

甚至会根据健身频率，将瑜伽裤在每周一、三、五变成“冬天的秋裤”，如果在公司健身房遇到利用有限午休时间跑步的同事，立马“确认过眼神，是在牛仔裤里套lululemon的人”；

会花心思挑选三合一套装、用迪卡侬抓绒衣配北面硬壳，逐渐就学会该省省该花花，在生活其他方面也可以建立起良好的决断力；

对扫地机器人等智能家居设备如数家珍，解放双手的同时也能享受更多专属自己的休闲时间，对居家生活更为从容；

选择按次数计费的健身机构，避免单次大额消费支出，也收获了更自律的习惯和更健美的身材，工作、健康两不耽误，努力奋斗的同时也不忘爱惜自己的身体。

在3C数码赛道，当前新势力的消费趋势也同样如此。

界面新闻发布的《2023年科技产品消费新趋势洞察》显示，2023年中国消费者购买科技产品时，理性消费成为主流，年轻、有购买力的消费者愿意为优质产品力买单，也越来越信赖品质国货[9]。

他们不再为苹果发布会苦苦守夜，而是观看多家测评，仔细比较参数，积极拥抱小米14系列、华为Mate 60等国产高端手机，在这过程中，逐步变得更为务实、从容，也更为相信自己的选择。

Counterpoint统计数据显示，今年10月份华为手机的增长率超过90%，火爆全网、遥遥领先的华为Mate 60更是开售后不久就一机难求[10]。

小米同样不甘示弱。今年11月，小米以单月524.3万新机激活量和18.3%的市场份额重回国产第一，中国区第二。

新势力们转向国产高端手机后才发现，原来看似麻烦的事突然变得这样简单。

喜欢“扫街”的摄影爱好者不必忍受iPhone的过曝，也不必再携带沉重、需要更换的单反镜头。使用搭载徕卡镜头的小米14系列足以让秋冬的citywalk轻巧又出片。

日常应对一堆工作需求的律师、咨询师还能通过澎湃OS将小米手机、平板等设备互联互通，开会时化身职场“八爪鱼”，一边投屏，一边录音、写备注。

偶尔在公司摸鱼，还能用手机快速操控家里的智能家居，远程看“毛孩子们”拆家，工作、爱宠两不耽误。

在消费回暖的大背景下，这群清醒独立的消费者对不同商品的价值有着自己的评价标准，他们看重产品功能带来的生活品质提升，也注重产品理念与自身生活态度的契合。

与此同时，越来越多的优质高端国货开始回归本质、聚焦“新势力”的真正需求，开始收集“理性消费”之路的通关钥匙。

参考文献：