文：张文静
来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
2017年11月8日下午，一位老人在北京火车站候车室吃方便面的照片在朋友圈刷屏，镜头前有一桶方便面、一包榨菜、一瓶水。与这份简陋午餐一同受关注的是，这位老人是一位知名企业家，他所在的企业每年给国家上缴数十亿元的税。这家企业就是汾酒集团，而照片中的主角是李秋喜，时任汾酒集团董事长。那是李秋喜压力最大的时候。当年2月23日，李秋喜向山西省国资委签下军令状，同时承诺，如果完不成任务，他引咎辞职。这份“军令状”成为李秋喜在汾酒16年中最浓墨重彩的一笔。在这之后，汾酒跑出了“汾酒速度”，营收进入“百亿俱乐部”，市值突破千亿元。“没有李秋喜，就没有汾酒的今天”“李秋喜是汾酒的功臣”等评价常常在业内流传。李秋喜之于汾酒的分量可见一斑。李秋喜被酒业圈内人士称为“大掌柜”，这个称呼听起来颇为亲切。此前，有业内人士称李秋喜微信名就是“当家大掌柜”。12月15日，这位“汾酒大掌柜”因突发心脏病在太原逝世，享年63岁。12月16日上午，山西汾酒集团发文称，“惊悉李秋喜先生溘然长逝，汾酒一万五千名员工不胜哀恸与惋惜。”有业内人士悼念李秋喜，用8个字概括了其在汾酒的16年——“左手斗士，右手酒魂”。
01
“叫板”茅台
在进入汾酒前，李秋喜就展现了他的“救危”能力。公开资料显示，李秋喜，1961年9月生，山西晋城人。早年，李秋喜先后在山西天脊煤化工集团、晋牌水泥集团工作。他凭借过人的改革能力，仅用一年时间，就让连年亏损的晋牌水泥扭亏为盈。
2005年，李秋喜被调往汾酒，出任汾酒集团副董事长、总经理。2009年，李秋喜“临危受命”，出任山西汾酒董事长。汾酒在巅峰时期曾占据白酒“顶流”地位多年。有业内人士称，30年前，全国每卖一斤白酒，就有半斤是汾酒。1988年~1993年，汾酒厂经济效益连续六年在全国轻工行业夺冠，地位不亚于今日的茅台。1998年朔州假酒案后，汾酒省外市场几乎丧失殆尽。到2009年时，五粮液和贵州茅台营收先后破百亿元。2011年，洋河股份也步入“百亿阵营”。这时的汾酒早已不复昔日王者气象，逐年下滑。后来，“汾老大”变成了“汾老七”。有业内人士曾这样评价李秋喜——是个做企业的大把式，有眼光、思维活跃，性格诙谐有趣。但在外界看来，李秋喜更为人所知的形象是强硬、不服输。对于汾酒的掉队，李秋喜在接受采访时称，他在心里是不服输的，“汾酒不应该是‘汾老七’”。这位操一口难懂的晋东南方言的国企高管，一向沉默寡言，但在那几年却颇为高调，“斗士”形象自那时开始就立起来了。他最为人所知的动作是——“硬刚”茅台。2010年起，李秋喜在公开场合炮轰茅台篡改历史，并拿出了历史史料。如1915年获得巴拿马博览会金奖的只有汾酒，而非其他白酒；开国大典上的国酒是汾酒，而非茅台。
2012年，他质疑茅台申请国酒商标。因李秋喜的不断阻击，茅台这一动作流产，不仅在2018年撤回了商标申请，且时任董事长李保芳向李秋喜发出了道歉函。
频频“硬刚”茅台，提高了汾酒在市场中的声量，很多人因此认识了李秋喜，也重新认识了山西汾酒。
“国酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒战略定位，正是始于那时。李秋喜提出，“汾酒是中国酒魂”。
汾酒文化，是李秋喜执掌汾酒十多年的重要“政绩”，他在多个公开场合指出“文化支撑”的意义。他说，品质决定一个企业能走多远，营销决定一个企业能走多快，文化决定一个企业能飞多高。在后来临近退休时，李秋喜接受媒体采访时总结，过去10年汾酒的高增长传奇，是靠“中国酒魂信仰管理体系”打开的。掌舵汾酒的前三年，白酒行业正值黄金期尾声。连续三年，汾酒的营收增幅超过40%。到2012年，山西汾酒已经实现营收64.79亿元，净利润13.27亿元。也是在这一年，汾酒集团营收首次突破100亿元。
02
“我可以不当官，但汾酒发展不能耽误”
2012年年底，政府开始整肃公款消费，白酒行业面临严峻挑战，进入长达数年的调整期。汾酒发展也几乎陷入停滞状况，直到2017年，山西汾酒的营收都没能再超越2012年。
2017年，山西国企改革大幕拉起，汾酒集团成为首批试点企业。在对外采访中，李秋喜透露，“成为试点”，是李秋喜“要”来的。并非当地国资委主动选中了汾酒集团，而是他主动请战——“你给我定指标，完不成我辞职。”
这就是当年那份知名“军令状”的来源，其中内容包括：汾酒集团三年营收增长目标为30%、30%、20%；利润增长目标为25%、25%、25%。
签责任书的前一天晚上，李秋喜喝了不少酒。那段时间，内外交压的李秋喜，两三个月睡不着，要靠安眠药才能入睡。业内对他签下的考核责任书也并不看好，认为几乎不可能完成。为什么一定要签？他说，“我可以不当官，但是汾酒的发展不能耽误，一刻也不能耽误。”后来在接受媒体采访时，李秋喜称，那是他一生中最难忘的一个时刻，“要背水一战，做最坏的打算，迫使自己必须往前走，没有留后路。”签下协议后的那几年，李秋喜争分夺秒的赶时间、赶速度。2019年，《山西日报》的文章称，“一年多来，他有时赶时间在机场吃泡面，有时凌晨4时检查生产车间，有时一天内奔波三地抢市场……”
在企业内部，李秋喜也开启了大刀阔斧的改革。对汾酒集团这样一家传统企业进行创新改革并不容易，最难啃的骨头是机制体制的创新，以及如何激发人的活力。2017年，李秋喜把营销作为改革试点，首先实行组阁式聘任制度，试行模拟职业经理人制度。此外，李秋喜还推出了股票激励计划等一系列举措，提高了汾酒的活力。
2017~2018年，李秋喜陆续组织收购了山西杏花村汾酒集团酒业发展区销售有限责任公司51%股权，山西杏花村国际贸易有限责任公司的部分资产，义泉涌公司和汾酒集团旗下房屋建筑物、构筑物等部分资产，宝泉涌公司51%股权；完成山西男篮、汾酒文化商务中心和职工医院等非酒类资产的剥离。将所有酒类业务“打包”注入上市公司，斥资6亿元资金收购了集团剩余酒类资产。
2019年，汾酒集团实现整体上市，成为山西省第一家、白酒行业第一家整体上市公司。同时，战略引进央企华润，进行混改。2018年6月，华润旗下的华创鑫睿（香港）公司，以51.6亿元受让汾酒集团11.4%的山西汾酒股权，成为公司第二大股东。引入华润，是为了“向管理要效益”，从管理体系上对汾酒进行优化，做到战略协同。此外，华润强大的国内外渠道体系，也可为汾酒增加支撑。李秋喜曾对媒体表示，引入华润后，山西汾酒公司的治理有了改善。2018年，汾酒集团提前完成了“军令状”中的三年经营任务，并在随后几年，跑出了加速度。山西汾酒财报显示，2018年至2021年，山西汾酒分别实现营收94.44亿元、118.93亿元、139.9亿元、199.71亿元，营收在四年间翻番。2018年，山西汾酒净利润约为15亿元，到了2021年已增至53.14亿元。
而在李秋喜接任山西汾酒董事长的2009年，山西汾酒总营收仅为21.43亿元，净利润为3.5亿元。到其退休时，山西汾酒业绩翻了近10倍。2021年12月19日，汾酒发布公告称李秋喜因到龄退休。这时，山西汾酒总市值已达3713亿元，在所有上市白酒企业中仅次于茅台、五粮液。李秋喜当年设立的汾酒“三分天下有其一”的目标，虽然在白酒市场未能完成，但在其退休时，在资本市场以另一种形式实现了。
《汾酒强人李秋喜12年功过：与茅台差距扩大 重回前三无望》，《创业圈》杂志，苑川《汾酒成败与李秋喜进退》，财经十一人，李廷祯、郑慧《高端白酒市场新裂变，汾酒借势文化内核再铸中国酒魂》，《财约你》《李秋喜代表：唯有实干担当才对得起荣誉和责任》，山西日报，陈俊琦
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