文：储未然、凌奕骐、宁书珈、潘洋婷、王一帆

来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

如今，消费领域有一个共识：抓住年轻人等于抓住未来。新生代消费者永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者，影响着品牌的未来发展。

关于新生代消费者的“传说”有很多，例如他们出手阔绰、追求个性，愿意为前辈们看不懂的小众爱好大把花钱。但在社交网络上，年轻人探讨的话题似乎又截然相反：比起炫富，他们更爱晒抠门，例如比起大牌包包，他们更爱拎着奶茶外卖袋出街。

新生代消费者究竟是一群怎样的人？最有发言权的还是他们自己。

为了更客观地描摹新生代消费者画像，以复旦大学新闻学院广告系《市场调查》课程成果为基础，复旦大学新闻学院联合《第一财经》杂志、品牌咨询公司凯度共同完成了“新生代消费者消费意向和消费信心”的专题研究。项目从消费结构、消费信心、消费意向三个层次对18至22岁新生代消费者展开研究。

据全国人口普查数据统计，截至2023年3月，全中国18至22岁的适龄人口数量超8000万。处于这一年龄段的新生代群体在消费上逐步开始掌握主导权，不断地尝鲜和试错，对消费充满了新鲜的感知和思考。

本次调研采用了探索性序列（explanatory sequential）的混合研究方法。首先采用焦点小组访谈的质性研究方法，以获得内部视角的通查。其后采用问卷调查法以及量化内容分析法，对研究新生代经验性的消费意向给出定量分析。

定量调研采用线上问卷形式，通过与凯度消费者指数合作投放，共回收1000份有效问卷。其中，男性占比52.8%，女性占比47.2%；常住北上广深等一线城市的人数占比最高为30%，常住新一线、二线及其他城市者占比分别为24.4%、22.5%、23.1%。另外，55.7%的受访者为独生子女人群，42.3%为非独生子女人群。

通过同龄人的互问互答，我们试图还原新生代消费者最真实的模样。

通过统计受访者对可支配收入区间、收支比较、支出结构等问题的反馈，我们发现，新生代消费者已具有一定消费能力，收支结构总体较为均衡。他们的消费还具有计划性和选择倾向性，能够做到理性与感性并存，审慎消费的同时努力提升生活结构与质量。

但新生代消费者对于未来经济的预期充满摇摆性，短期与长期的消费信心并不相同。短期内，新生代消费者具有增加消费需求的趋势，相对于Y世代（出生于1980年至1994年的人群）的保守主义，他们更易作出激进大胆的消费决定，这说明新生代消费者对于短期经济具有较强的消费信心。但长远来看，新生代消费者会结合自身，考虑到实习、留学等生活经历，对长期经济表现出较弱的消费信心。

新生代消费者针对不同产品的消费所考虑的因素也不同。他们一方面在消费时会表现出理性、实用主义的特点，对广告具有强烈的识别敏感性，但同时也呈现出“松弛投资化”、注重情感类诉求的消费特征。

对于新生代消费者来说，消费的目的已不仅仅局限于满足实际的物质需求，消费的符号意义的重要性也不容忽视。例如听音乐会、看话剧这种消费行为背后隐藏着对所处共同体符号的认同，以及对社会认可的追求。

此外，其消费还涉及到社会关系的构建和维系，而不只是单纯的“兴趣消费”。如在追星、文化IP、时尚等领域，他们会购买特定领域的产品，与志同道合的人共建共享兴趣社群文化。他们认为，这样的消费行为往往可以促进社交互动和社会关系的发展。

在对新生代消费者的消费意向做了大致了解后，本次调研接下来将围绕食品、服装、日用品、兴趣消费、个人投资等消费领域做进一步解读。

民以食为天，本调研在各类消费的可支配收入占比统计中，食物消费支出位列榜首（33.23%）。在众多影响饮食消费的因素中，新生代消费者看重的产品属性，首先是食品安全、口味和性价比，随后是新鲜感、健康养身、社交娱乐等更高追求。一定程度上，这种对食品选择的考量结构近似于马斯洛需求理论的金字塔型结构。

此外，新生代对食物的需求涵盖不同层次。“吃饭也有不同的需求，分为功能性的果腹、减肥和情绪上的开心”，在访谈中，一位受访者表示。类似观点并不少见，例如另一位受访者也提到：“我感觉不同时期我对饮食的需求不一样，期末的时候我更需要吃美食解压，所以我点外卖和吃食堂的比例是7∶3。但如果是正常时段，我可能点外卖次数和吃食堂差不多。”

新生代消费者被称为“网络原住民”。在对不同信息渠道如何影响消费决策做了具体研究后，我们发现，线上信息渠道确实对新生代消费者的消费决策有重大影响。调研中，受访者最为依赖的信源前三项均属于线上信息平台，分别为外卖平台（62.8%）、社交媒体平台（56.2%）、生活类平台（48.1%）。

作为“网络原住民”，他们对线上信息真伪的辨识能力也尤为突出。针对线上渠道的信息传播，新生代消费者展示出了极强的广告识别敏感性，并且能区分不同广告类型。在访谈中，大多数受访者将带有明显赞助标识的促销行为视作“明广”，抱以理解的态度；不带有赞助提示、甚至伪装成没有赞助的内容被视作“暗广”，他们对这类广告内容持逆反排斥态度，进而会影响其对该品牌的购买意愿。一位受访者表示：“我感觉（广告）会（影响消费行为和态度），我是小红书深度用户，当我一眼识别出‘暗广’，我就会不相信，更不会去买。但是我觉得有些还是可以考虑的，比如它大大方方说明是广告，但对产品的品质作出了比较有可信度的承诺。”

服饰同样是新生代消费者日常占比较高的一个支出类别。可支配收入和性别都会对购买服饰的频次产生显著影响。具体来说，在其他条件等同的情况下，相比于社会人士，学生更容易去线下商场购买衣服；在其他条件等同的情况下，相比于女生，男生更容易去线下商场购买衣服。

同时，服饰也是新生代消费者体现个性化消费的一个主要方面。服饰不仅是生活必需品，更是年轻人自身价值观与生活方式的表达。问卷显示，大多数受访者都购买过非常规服饰。

在调研中我们发现，“三坑”服饰，即JK制服、汉服、Lolita服装，在新生代消费者中已然不是小众消费。在全部受访者中，有20.9%的受访者购买过古着类服装，37.8%的受访者购买过汉服，22%的受访者购买过JK制服，12.9%的受访者购买过Lolita服装。

另外，其他小众服饰也存在一定受众群体。有181名表受访者购买过cos服，89名受访者购买过情趣服饰，还有3名受访者表示购入过旗袍等其他服装。

这些服饰消费与消费者的部分社会身份有着密切的关系。尤其表现为，生理性别会影响汉服、JK、Lolita类别服饰的购买情况。相比于男性，女性购买汉服的频率增加1.76倍，购买JK制服的频率增加2.316倍，购买Lolita服饰的频率增加1.471倍。

从服饰消费这一切口延伸来看，广义上的小众兴趣消费在新生代消费者中或许已经成为一个“大众市场”。当下便利的通信技术和友好的社群氛围，使得人们可以轻易找到同好，加入兴趣社群。通过在线社区、论坛，新生代消费者可以与具有相似兴趣的人交流和分享，建立趣缘群体，相关的消费也应运而生。除了服饰消费，在同样集中了不少新生代消费者的其他兴趣领域，例如明星超话、游戏论坛以及众多与小众爱好相关的实体和虚拟消费背后，都藏着巨大的消费市场潜力。

日化、清洁、杂货等日用消费品是生活中必不可缺的基础消费之一。这一大类的消费意向研究较能反映新生代消费者在作出消费选择时对渠道、价格等客观因素的偏好。

本次调研发现，新生代消费者在日用品消费中同样是感性与理性并存的。

在双11、6·18等大促中，这种对立统一的消费行为模式尤为明显：大多数新生代消费者会受到重大促销活动刺激，产生消费行为，或至少保持观望。但在此情况下，新生代消费者仍能保持冷静理性思考，如计算具体优惠价格、考量自己的购物需求并主动克制自己的消费欲望等。

在感性层面，新生代消费者存在着跟随潮流的消费倾向。除了受特定氛围影响，在强烈的外部刺激下参与大促活动，在线下焦点访谈中，3/5的受访者表示，身边的消费行为和环境也会对其自身消费行为产生影响。

在理性层面，新生代消费者在购物决策过程中，会对性价比、功能性谨慎评估，消费倾向偏实用主义。访谈中的受访者表示，随着节日大促的深入，他们会逐渐结合自己的需求程度、产品本身性能等多方面综合考量。在这种观念的催化下，新生代消费者中正在出现节制囤货现象。一位受访者表示，“在价格比较优惠的时候会根据使用速度和存货情况，囤一些生活用品，但不会疯狂购?入”。

同时，审慎评估还影响了他们对购物渠道的选择。在对时间、人力、价格成本等因素作出综合评估后，新生代消费者对一般网络电商这一渠道普遍有较高偏好，二手电商平台则极少被使用，线下专卖店、集合型超市等渠道的使用频次则都处于“一般”和“比较频繁”之间。

在衣食起居的日常消费之外，新生代消费者同样热衷于各种为生活添彩的兴趣类消费。

新生代消费者的兴趣消费很广泛。数据显示，受访者最感兴趣的三项兴趣消费是旅行类、运动类和护肤类。同时其他兴趣（社交类、教育类、文化类、虚拟类）也入围了30%以上人群的兴趣消费Top 3名单。

出生于2000年后的新生代消费者生长于丰富的物质和信息环境下，这为他们追求个性化消费提供了前提和基础。

新生代的兴趣消费主要围绕社会与自我两个核心开展。在新生代群体内部，不同细分人群对于兴趣消费有不同的偏好。通过调查可以发现，性别、身份等会影响新生代的兴趣消费选择。我们在统计分析后得出以下结论：越远离一线城市，运动类兴趣消费越多；对于虚拟类兴趣消费，男性相比女性关注得更多；对于美妆护肤类兴趣消费，社会人士比学生关注得更多，女性比男性关注得更多。

新生代消费者广泛的兴趣消费并非单纯的出于“悦己”目的。调查发现，“提升竞争力”“获取实用性强的知识和技能”等内部因素是新生代消费者开展兴趣消费的重要原因，对于“社交礼仪”“跟随潮流”等外部因素，新生代消费者更多持中立偏同意态度。这说明新生代消费者在兴趣消费中，一方面考虑与社会联结的需求，另一方面更注重自我提高。

新生代消费者对于自己购物行为的风险和获益常常有预设和准备，能够承担效果不佳的消费结果，我们将此称为“松弛投资化”。

一方面，新生代消费者常常产生投资自我、提升自己的消费行为，例如购买健身课程、消费艺术演出等。另一方面，新生代消费者也会考虑消费品后续升值的可能。一位受访者喜爱购买知名IP的周边产品，除了单纯的兴趣，他表示在购买时还会先考虑这些产品绝版后的收藏价值。

然而，在完成投资化消费行为后，很多受访者却表示自己在作出消费决定后很少考察具体的收益。这些收益往往是难以量化比较的，付出与回报是否成正比是购买理财产品应该考虑的事情。新生代消费者认为，自己所追求的是一种更加随性和宽松的状态，即“审慎消费，松弛生活”。

在研究消费信心时，可以明显感受到新生代消费者的“纠结”心态。

根据问卷调查结果，新生代消费者在宏观上判断经济总体向好，因此消费者信心指数为正向。但当研究聚焦于个体，展开焦点小组访谈时，我们又发现新生代消费者对于个人发展呈悲观态度。

这种纠结也体现在新生代消费者的消费行为上，即在热情与理性之间徘徊。这种徘徊在不同品类的消费中，体现出不同的偏向。

面对这样纠结的群体，消费品牌需要既坚定又灵活地与之相处，既要掌握丰富灵活的经营手段，通过提供有价值的消费体验、强调产品的性价比、个性化定制和灵活选择，更好地应对消费者消费行为中的纠结，同时又要清晰明确自己的定位，以此为前提面对新生代消费者。

从广告营销的角度，经研究我们发现，新生代消费者对信息渠道的推广目的具有强烈的识别敏感性。也就是说，当下的新生代消费者对于赞助与推广产品具有敏锐的判断能力。通过焦点小组访谈，我们意识到新生代消费者对“暗广”“软广”有着强烈的负向情绪；如果是来自新生代所信赖的群体的营销推广则更容易被接受。

因此，商家在针对新生代消费者宣传商品时，需要注重营销的温度，找到与新生代消费者的情感联结。例如寻求与小众群众的共鸣，类似这种属于归属感和情感共鸣的消费是当下市场的蓝海。

研究显示，新生代消费者的消费意向有时会出现让人意想不到的惊喜。比如对“明广”较宽容的接受度、偏实用主义的购物决策、对自己购物行为的风险和获益有预设和准备等等。

这些反直觉的洞察提醒市场与商家，在推出针对新生代消费者群体的相关商品时应该多开展实地考察，多倾听和理解，与消费者积极沟通，不要落入窠臼。