文：张知白
来源：运营研究社（ID：U_quan）
今年以来，不少老国货借着社交媒体重新翻红，像是蜂花、活力 28 都凭借着流量红利火了一把。但是老品牌想要抓住流量红利，实现长红却并不容易。
但运营社注意到，有这么一个国产方便面品牌，短短两年时间就实现了弯道超车，线上渠道居然可以吊打康师傅和统一，在多次大促中，都是稳稳的第一。
Ta 就是靠着玩转抖音、小红书，最近几年迅速走红，成为全网“销冠”的白象。
为什么白象能重新走红？它是怎样在社交媒体上“玩转流量”的？又是如何把流量变成实实在在的销售收入？
今天运营社就带你来解读白象在新媒体渠道上的生意。
01
老国货靠“玩流量”翻红
白象诞生于 1997 年，但这个 27 岁的老品牌，在互联网上可是一个顶级的“流量玩家”。
今年以来 MBTI 不断爆火，I 人 E 人不知不觉就成了人群划分的重要标签，而白象不仅给自家产品来了一个 MBTI 划分 ，还来了一套不同 MBTI 人如何吃白象泡面的贴心总结。
像这样“追热点”，白象还有很多出色的战绩。比如去年 3.15 晚会，“土坑酸菜”的负面新闻影响到了康师傅、统一等一众方便面品牌。白象却在这些品牌之前，提前官宣白象从未用“土坑酸菜”，大家可以放心吃。率先出来表态的白象大获用户好感，抖音账号一周涨粉 30 万，当月直播销售额超 1500 万元。除了品牌自身会玩流量外，白象还擅长于与达人联动一起做大流量池子。首先是营销种草上，今年双十一大促期间，白象通过“种草推广+电商推广”撬动了 6 个亿的曝光量，其中抖音视频种草推广占 72.3%。通过种草促进品牌曝光后，白象会用直播带货的方式进行“割草”。根据蝉妈妈数据显示，过去一年，白象关联带货达人超过 3.1 W 个，关联带货直播 6.9 W场，关联带货视频 7.6 W条。其中，达人联动以中小达人为主，万粉以下的达人占一半。大主播方面东方甄选有 67 场带货直播，疯狂的小杨哥有 45 场相关带货直播。而在另一个种草社区小红书里，白象也明显加大了营销种草的投放。根据千瓜数据显示，过去半年里，品牌相关笔记数达到 1.06 万篇，增长了 203 %，曝光数达 1.43 亿，增长超过 332.85%。从投放的节奏来看，白象也不仅仅是围绕大促，而是每隔一个月左右，会主动做一次种草曝光活动。白象通过视频种草，直播带货割草的方式，收获了非常华丽的线上销售成绩，2022 年白象销售额同比增长 100%，贡献了行业近一半的增量。2022 年 8 月 至 2023 年 7 月更是成为全网线上渠道销售额第一，甚至还远销全世界 66 个国家和地区，真正地成为了国货之光。在大力投入短视频种草后，白象是如何将社交媒体上的流量变成实实在在的销量？运营社从产品、流量、渠道三个角度进行拆解。首先是产品价格差异化。白象在客单价并不高的方便面市场上，也属于较低价的品牌，卖的最好的「汤好喝」系列，平均一袋 2 元左右。还有白象的新锐爆品「大辣娇」，白象大辣娇火鸡面的价格平均每包大约只要 2.7 元，而韩国三养火鸡面的价格在 6 元一包。靠着超低的价格，白象大辣娇在 2019 年在全网走红，迅速卖爆，年销售额超过 5000 万，成为天猫火鸡面国产第一品牌。然而与天猫淘宝不同的是，白象在抖音上卖得最火的却是 8 盒/199.9 元蟹黄拌面，平均一盒超过 20 元。这款高客单价产品，在抖音引来大量头部达人评测试吃，实现了产品破圈，抖音上存在很多点赞破几十万的蟹黄拌面测试视频。
其实白象蟹黄拌面的爆火并不是意外，白象经常会在抖音上经常会售卖一些小众、尝鲜的品类，很多内容电商平台的用户会因为尝鲜体验而购买。与之相对的，白象在天猫淘宝这样的货架电商上，则主要卖受众比较广、价格比较低的「汤好喝」系列。也就是货架电商做大品类，内容电商做小众新品，让渠道之间的产品形成差异化，最终实现全渠道销量良性提升。白象还借助互联网流量打造了“抖音爆品”。今年 5 月份，白象通过抖音的流量数据大盘，发现抖音上香菜相关话题有着 40 亿的流量，但当时市面上并没有香菜口味的方便面来满足这部分流量的需求。于是，白象与抖音合作，迅速打造出了香菜方便面，在抖音实现巨大的话题破圈。除此以外，白象还会针对不同区域的人群标签，通过直播间和视频的流量引导产品更新迭代。白象今年已经上市了十余款新产品，这些新产品往往都是根据不同地域特色进行针对性调整，比如大辣娇火鸡面就更新了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四种口味。据运营社了解，这些白象新产品，往往都是在抖音进行第一波试吃热卖，然后根据用户所在区域等属性进行复盘，如果受到好评的话，再考虑是否转为日常销售的产品。品牌想要实现线上销量的高效转化，一个前提就是需要做好流量池。而品牌做好、做深流量池的一个关键，就是需要会讲品牌故事。在白象身上，至少有 3 个破圈的品牌故事：故事一，拒绝被外资入股。2010 年左右日资看好国内方便面市场，参股了包括今麦郎、康师傅和统一等知名方便面品牌。随后行业进入价格战，但白象濒临破产时依然拒绝外资入股。故事二，用残疾人务工。2022 年北京残奥会举办期间，“白象三分之一员工都是是残疾人”的新闻火上热搜，获得大量消费者好感。
故事三，积极参与社会公益、赞助国家队。2021 年白象在河南暴雨事件中积极捐赠和救助引得了社会广泛好评；白象还积极签约备受网友好评的女足、女篮、女排国家队，一起打造“中国冠军”的故事。
从白象叙述的品牌故事来看，都是非常能打动消费者故事，充满了人情味，满足了消费者的“情绪价值”。而这种情绪种草，最终也使得白象始终在社交媒体中拥有非常好的口碑、和网络话语权。白象最开始主动用流量撬动品牌出圈是 2022 年 315 晚会之后不久。当时消费者对方便面的食品安全问题很担忧，白象则直接在 B 站开启了工厂慢直播，从五月到七月，白象用 13 个机位，对工厂进行 24 小时直播，收获了一大波年轻人好感。白象会经常做一些品牌内容，这些品牌内容，并不直接带来销量的转化，但是品牌慢内容更能增进品牌好感，加深消费者粘性。而在营销内容方面，正如前文中提到的白象会更多元地利用各种内容形式，平日里用短视频、笔记等形式种草，每隔一段时间，通过大促活动割草。而割草时也通过达播和店播搭配，对品牌关系远近不同的人群，进行成交转化。在抖音里，白象的品牌自播占比超 62.7%，真正把钱赚到了品牌自己手中。白象能够做到这点的，一个关键就是账号矩阵化。白象 100 万粉以上的账号有两个，最大的@白象官方旗舰店 粉丝数达 455.5 万，10～100 万粉的账号有 6 个，1～10 万粉的账号有 10 多个。
而且这些账号都有明显的产品系列的划分，有生鲜旗舰店、有轻食旗舰店、有蟹黄直播间、有甄选号，让账号的定位更加细分、精准。在天猫淘宝里，直播间与店铺打通。白象品牌旗舰店里，还将直播内容做成切片，放在店铺的作品栏里，没来得及看直播讲解的消费者，可以在这里看到各个产品的生动介绍。在店铺作品栏里，还有笔记、直播、讲解、买家秀等等丰富的内容，几乎可以说是第一时间赶上了淘宝「店号一体」新趋势，让货架电商变得更为精细、精致。
作为一个 1997 年就诞生的老品牌，白象这一路走过来并不容易：2010 年行业打价格战，没有接受外资入股的白象市场占有率节节败退；2010 年后，外卖行业迅速兴起，整个方便速食行业整体也开始迅速滑坡。白象多次濒临破产，但是到了 2021 年，因为给郑州暴雨捐钱捐物，白象在互联网上获得了巨大的声量，品牌在此之后开始意识到了互联网流量的价值。自从发力互联网流量后，白象的销量节节攀升。2022 年 8 月，京东、天猫、抖音线上销售总额同比增长 2000%。根据弗若斯特沙利文数据，2022 年 8 月 至 2023 年 7 月，中国方便面市场各品牌在中国全网销售额，白象品牌汇总总计第一。总的来看，对白象来说，流量的暴涨始于 2021 年，销量的暴涨始于 2022 年，仅仅两年的时间，白象就通过互联网实现了弯道超车。其实，今年以来很多老牌国货，都借助社交媒体的流量重新走红，消费者对国货的喜欢程度与日俱增。运营社认为一方面是，很多消费者认为，老品牌能够在时代的变化下，坚守这么多年，产品的质量一定可靠。另一方面是，老国货品牌并不古板守旧，不管是社交媒体种草，还是直播带货，一些老国货都玩出了非常特色的新花样。很多老国货的翻红路径都很像，早早地开始投入互联网的流量，但最开始都是互联网上无人问津的“小透明”，直播间里也少有人观看。但是互联网充满了“情绪冲动”，一旦某次社会事件的爆发，这些老品牌往往就会意外带来「暴增的流量」和「野性的消费」。不管是白象的 315 事件，还是蜂花、活力 28 的李佳琦事件，都是如此。对于老品牌来说，好好深耕自己的品牌流量池，坚守一个老品牌的底蕴，然后等待承接机会和流量，往往就有机会引来泼天富贵。但是，品牌还需要注意的是——意外的流量，并不会成为永远的红利。运营社认为，老品牌正确的翻红姿势是如同白象这样，能够被动地称承接住热点流量，同时也会自己用内容主动撬动社交流量；再不断探索新的流量打法，打造互联网爆品，让流量实现应有的价值。短短两年的时间，白象就成为了全网销量第一，而品牌声量更是备受消费者好评。其通过新媒体渠道撬动销量的打法，成为了老国货翻红的一个“样板”。相信不久后，也会有越来越多的老国货，能够懂得消费者的“情绪”，在乎消费者的“体验”，重新翻红。
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