文：Sober
来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）
“年轻人不爱喝白酒。”
“年轻人爱微醺。”
几年前，靠着这两句话，包括果酒在内的低度酒成为消费市场的风口赛道之一。只不过，最先起来的是低度酒，最先倒下的也是低度酒。
年轻人不爱喝白酒，但似乎也不爱喝“低度酒”，准确来讲是，不爱喝小甜酒。相比于直接买一瓶小甜酒，如今，他们似乎更以“diy烈酒”为乐趣。
iBrandi品创日前观察到，40度的绝对伏特加最近成为了当代年轻人的“精神食粮”。此外，江小白旗下的果立方也备受年轻人宠幸。
在小红书，各种“魔改”绝对伏特加、果立方搭配法则的笔记也频频出现，这些高度酒，有几分当年燕麦奶席卷国内市场时的样子，成为了年轻人手中的“diy神器”。
被“魔改”的绝对伏特加凭何成为了当代人的必备良药？被消费者冷藏的“小甜酒们”的路又在何方？
之所以说伏特加是被“魔改”，是因为除了绝对伏特加的口味“百变”之外，这个酒瓶出现的场景与功能同样“百变”。事实上，作为一款烈酒，绝对伏特加本身就是一款基酒，适用于多种鸡尾酒配方的它，自然具备可diy的属性。于是，打开小红书，输入绝对伏特加，跳出来的第一个关联词条，便是“绝对伏特加兑什么好喝”。某种程度上，绝对伏特加也像曾经的燕麦奶一样，成为年轻人手中diy饮品的基础原料之一。具体来看，diy思路大致有两种，一种走果味系列，另一种则是更加朋克的“高端养生局”。果味系列，烈酒作为基底，配合软饮系列。只不过，如今年轻人手中的软饮已经不仅仅限于此前的红牛、冰红茶那么单一，如今水溶C100、旺仔牛奶、味全系列的果汁等已经成为新宠。在小红书上，无论是大学生还是打工人，也以diy为趣，分享着自己的成果。另一条更为朋克的路径是让“绝对伏特加”变身“绝对养身饮”，成为自己手中的“精神食粮”。从简单粗暴加入一根人参，再到加入30g山楂干、5g玫瑰花干、3-5朵菊花的“精致特调”，一瓶绝对伏特加秒变当代养生酒饮。早C晚A如今也快变成了早C晚V：早上睡醒灌一杯Coffee，晚上睡前微醺Vooka，这么坚持一个月，大家都有光明的未来。软饮多倒点儿是微醺，软饮少倒点儿可以买醉；加入旺仔牛奶能变奶茶，加入气泡饮就是气泡酒……调酒便捷，用一瓶绝对伏特加可以调出不同口味及度数的特饮，也让这场微醺更具性价比了一些。除了百变的口味，绝对伏特加另一个“百变”体现在它的功能。尤其是，这个功能，有物理层面的，也有精神层面的。物理层面，除了酒瓶，它还可以是花瓶、油瓶、洗洁精瓶……甚至还可以是收藏品。至于精神层面，这瓶绝对伏特加还能成为当代年轻人的精神支撑。某种程度上，“魔改”伏特加为年轻人带来的不仅是一杯微醺小甜酒，这个过程，更为他们提供了一种满足感。将自己的“特调”分享到社交媒体平台上，分享欲被满足的背后，一张张图片与一篇篇笔记为绝对伏特加带来的自来水流量，更是多少品牌可遇不可求的内容。“魔改伏特加”这件事，拥有着极高的“成图率”。在iBrandi品创看来，之所以魔改伏特加成为一种潮流，究其原因，这件事，为年轻人带来了情绪价值，这杯自己diy的低度酒，是他们生活中必不可少的“搭子”。无论是在便利店买一个小瓶装随身携带随时diy，还是夜晚为自己做一杯精致特调，更具自主性和分享欲的“微醺”，才更能让当代年轻人微醺上瘾。实际上，除了伏特加，另一种烈酒——白酒，同样也能被年轻人玩出花活儿。“魔改”江小白旗下的果立方也正在成为年轻人的新选择。比如当下，最火的喝法是果立方+水溶 C100，果立方的4种口味与水溶C100的3种口味碰撞出的12种可能，也像是一把打开微醺大门的万能钥匙。当然，除了水溶C100，雪碧、脉动、养乐多、王老吉、椰汁等等软饮同样是年轻人diy的选择之一。显然，年轻人不是不爱“微醺”这件事了，他们更爱了，但选择已经不是那些主打微醺的低度酒。在iBrandi品创看来，年轻人“魔改”伏特加的背后，是支棱不起来的小甜酒。近三年，许多品类，乘着新消费浪潮而起，也伴着这股热潮的冷却而散。如今，被消费者“冷藏”的低度酒也是典型代表品类之一。据iBrandi品创统计，在新消费最“辉煌”的2021年，共有60个酒饮品牌完成了超60亿规模的融资。其中，包括贝瑞甜心MissBerry、赋比兴等品牌均拿到过亿融资。至于实打实的销售层面，低度酒的风头，也曾一度超越白酒。2021年，据天猫平台6月1日到6月3日的酒类战报显示，低度酒增幅超过白酒，涨幅达80%，具体到各品类，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。而2022年，截至6月14日（含预售），在天猫618榜单上，酒类销售额前20位中只有一个低度酒品牌RIO，位列第12，销售额仅980多万元。但随着新消费退潮，一些品牌也被拍死在沙滩上，其中不乏低度酒品牌。「BLUE HOUR」曾完成种子轮融资，但如今已经杳无音讯；另一个相对知名，完成过两轮融资的「马力吨吨」已无官方旗舰店，品牌官方微信号最后一次更新，是2021年5月的视频号内容据iBrandi品创不完全统计，截止目前，2023年的投融资市场，酒饮相关项目共发生8起融资，而其中，仅有一起近日刚刚披露的融资的「零度鲜果酒」与低度酒有关。低度酒曾被送到用户手中，但如今又被用户冷藏。究其原因，那些起家于线上又逐渐消失在线上的低度酒品牌，翻不过供应链把握、线下渠道建设以及品牌运营这三座大山。第一，也是最关键的供应链部分。低度酒品牌很多，但大部分低度酒品牌，除了名字有差异化之外，自身产品的差异化优势并不强。在新消费市场，有一个行业级新酒饮供应链服务商备受资本青睐——「赋比兴」专注开发Z世代年轻人喜欢的低度新酒饮，已有梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶复合酒、米酒、米露、气泡米酒、利口酒等多品类矩阵系列。据天眼查显示，「赋比兴」在2020年-2021年一年间，先后完成了4轮融资，最后一次发生在2021年8月，其完成了近亿人民币B轮融资。在完成B轮融资之际，「赋比兴」创始人杨哲曾介绍，在小单快返的能力下，目前公司可做到500瓶起订、一日可成品，生产覆盖170多个SKU。已经与100+品牌达成合作的「赋比兴」，其服务，或是服务过的品牌，少不了一众新锐低度酒品牌。而当多家品牌都用同一个代工厂，产品同质化现象便会随之出现。更早之前，在社交媒体上爆火的，是“便利店调酒”。实际上，不管是伏特加还是江小白，能在包括便利店在内的线下渠道出现，才是让年轻人上班、上学之余随手“调一瓶”的关键。此外，无论是什么酒，对于饮品来说，线下渠道场景的规模化都是重头戏，而这恰恰是起家于线上品牌的弊端。主攻女性市场的低度酒品牌「MissBerry贝瑞甜心」在2021年完成A+轮融资之际，便表示会将融资资金将主要用于品牌建设、铺设线下渠道以及供应链完善。 为了避免“步入后尘”，还有一些后起之秀们会在一开始便重视线下渠道，比如，主打“去酒味”的新酒饮品牌「布鲁大师BLUE DASH」。「布鲁大师BLUE DASH」创始人Neil曾在第七届MS灵眸大赏上表示：“现在很多品牌会通过线上直播带货，或者便利店商超零售产品，但从年轻人自身需求出发，最核心的饮酒场景应该是夜生活场景。布鲁大师花了近两年时间，将产品覆盖到了全国超一百个城市，其中，又覆盖了超过30%的核心夜店和酒吧夜生活场景。目前，较为熟知的那些夜生活场景都是布鲁大师的客户。”事实上，无论是低度酒，还是其他新锐酒饮品牌，作为一种天然具备社交属性的品类，做好线下铺货，进入线下场景都是重中之重。正如上文所说，借助代工厂贴牌模式，新锐品牌们确实可以快速进入低度酒市场，但仅限于生产产品，而非打造品牌。低度酒最为火热的那几年，低度酒也讲出来许多花样百出的故事：茶味酒、苏打酒、新白酒、0酒精啤酒等等，但万变不离其宗，对于绝大部分用户来讲，是不同口味的低度酒，或许愿意尝鲜，但很难复购。为什么当代年轻人魔改烈酒都愿意从绝对伏特加开始？为什么绝对伏特加的瓶子在年轻人眼中是有收藏价值的？品牌认知依旧是那个关键。只不过，对于营收规模较小的品牌来讲，追求效果是重中之重，打造品牌，做品牌广告有时候是一件很“奢侈”的事情。但另一方面，同质化严重，没有自身差异化优势，难建品牌认知，一味的烧钱似乎也换不来品牌。年轻人不是不爱喝酒，年轻人依旧爱微醺，甚至越来越享受微醺为自己带来的满足感。尤其是，“魔改”这一做法，不仅更有性价比，还能获得情绪价值上的满足，何乐而不为呢？据TMIC&凯度发布的《2022年低度酒趋势报告》显示，中国低度酒市场2022年市场规模达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%。只不过，对于那些小甜酒们来说，这个正在扩容的微醺市场虽然依旧广阔，但已经不属于那些想通过简单粗暴入局的低度酒玩家了。尤其是，当下，留给小甜酒们差异化入局的姿势也不多了。
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