来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）如果说时代的浪潮瞬息万变，那么浪潮的船头之上，必定有Z世代的身影。作为数字互联网原住民，Z世代成长于信息高度透明，物质相对丰沛的环境中，为“热爱”买单成为了重要的消费因素。对中国文化的喜爱和认同让他们更加支持国货；在其追求个性、乐于尝鲜的心智影响下，过去小众甚至冷门的产品逐渐走向大众市场；随着自我意识的不断觉醒，「悦己」心态成为Z世代的主要消费驱动力；对于精神层面的高需求让线下演出、特种兵旅行、香薰疗愈等呈现火热的态势……随着年轻人需求的多元化延展，消费市场也为之活跃，今天CBNData就带大家感受一下Z世代遥遥领先的消费态度，看看2023年他们又进化出了哪些新生活方式。
01
饮食诉诸情绪，
就餐追求氛围
比起饱腹，食物对年轻人来说多了一层情绪抚慰的作用。CBNData调研数据显示，超7成Z世代用零食愉悦心情，舒缓压力。整体而言，零食的客单价并不高，但带来的体验却很丰富，随着健康化、便携化零食新物种的出现，对年轻人来说，几包零食就能满足沉浸式追剧、快手早餐、低成本减脂等细分场景。
在外出就餐方面，年轻人对氛围的要求也更加多元化。例如，i人喜静，愿意在一人食餐厅享受独处的快乐；e人是社交显眼包，对边吃边玩的海底捞科目三情有独钟。此外，宠物友好型、仪式互动型、拍照出片型餐厅层出不穷，精准拿捏了Z世代对就餐氛围的细分需求。
此外，在社交媒体上，DIY美食和猎奇黑暗料理的话题度居高不下，少不了Z世代贡献的奇思妙想，在小红书平台中，浏览量高达1800多万次的#雪糕拌饭#话题下，82%的话题参与者属于Z世代人群。
02
钱包暂不富裕，
对新晋职场打工人来说，在考虑易得性和食品安全的前提下，一顿合格的工作餐动辄30元上下，一个月下来，让本就不富裕的钱包更显消瘦。于是Z世代思路打开，“蹭”一把老年消费，将原本面向老年群体开放的社区食堂纳入饮食地图，一顿平价美味的午餐轻松拿下。
堂食之外，「方便速食」成为年轻人的另一大选择，CBNData调研数据显示，90%的Z世代消费者会选择「方便速食」代替三餐，但这并不意味着年轻人不愿意好好吃饭，「方便速食」也不等同于垃圾食品。相反，年轻人对食品品牌提出了更高的要求，安全卫生、方便收拾、味道好是他们购买速食产品时的重点关注要素。
从平价社区食堂到酒店自助餐，从简单粗暴白人饭到方便速食产品，消费市场提供的饮食方案林林总总，然而在时间和金钱有限的情况下，年轻人显然需要在健康、价格、效率和口味之间做出平衡。以旅游为例，CBNData调研数据显示，70%的Z世代表示相比过去，他们对小镇旅行的兴趣和意愿明显增加。当热门旅游景点被做成统一样板，千篇一律的风格逐渐让年轻人失去了消费欲望，而淄博、延边这类具有人文特色、没有过度包装的小众城市，却因真实和纯粹的特质走到台前，并在Z世代的社媒声量助推下，爆红网络。
此外，调研数据显示，73%的Z世代过去一年的运动频率有所增加。随着越来越多的年轻人加入运动大军的队伍，攀岩、飞盘、滑板、骑行等户外运动方式也逐渐从小众运动走向了大众市场，并带动了众多相关产业的发展，数据显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较去年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。
04
不止于City Walk，
要做城市的深度探访者
旅行的意义在年轻人的字典里，不是“上车睡觉，下车拍照”式的走马观花，而是对城市特色元素的深度探访与理解。
CBNData调研数据显示，超5成Z世代表示，通过去文化艺术场所可以更好地了解这座城市，丰富自己的精神世界。此趋势下，博物馆、艺术馆、纪念馆等能代表城市核心文化的旅行地标成为了年轻人的旅行必选项。例如在大学生特种兵旅游的热点话题下，大学生往往会提前做功课，将城市的文化地标纳入考量范围。
地标之外，食物和服装也是城市鲜明的文化名片，年轻人对不同城市有不同的偏好，调研数据显示，有特色的服饰/买手店、有趣好吃的Brunch/甜品店是Z世代主要偏爱的打卡地点。同时，年轻人也擅用网络，挖掘更多具有本地特色的市集和深巷小店，并上传到内容平台中进行二次传播。
社交学习两不误
互联网进一步放大了人际关系的链接，尤其对年轻人来说，基于共同兴趣爱好或需求而产生的社交关系，更具有吸引力。在社媒平台上，Z世代开始发帖“找搭子”，只是“找搭子”并非交易行为，更像是一种精准陪伴。
CBNData调研数据显示，有78%的年轻人都接触过搭子文化，而偏爱搭子交友的理由都与共同进步、无压力、有安全感等因素相关。例如，线下健身、球类运动、吃货探店等场景下，搭子交友既能保证双方能享受特定活动，又能建立无压力、有边界的社交距离，可以说是工具理性和人情温度并存。
此外，学习搭子也是一道亮丽的风景线。背单词、学语言、过级考等各种学习搭子不断兴起，小红书平台近一年#学习搭子#笔记量达3.98万，评论数达70.44万，年轻人在用一种很新的方式社交。
06
音乐、佐餐与吃瓜，
成长于数字时代的年轻人，大部分情绪和陪伴都通过互联网来解决。那些深夜的emo和失眠的夜晚，音乐成为良药。CBNData调研数据显示，超过一半的Z世代会通过听音乐来解压放松，寻找情感共鸣，其中41.8%的人会用白噪音等具有安抚性质的音乐来辅助睡眠。
如果说音乐与睡眠适配，那么视频与吃饭的组合关系似乎也十分合理。调研数据显示，72%的Z世代有在吃饭时看视频的习惯。无论是经典电视剧，还是经久不衰的综艺，引人入胜的视频内容如同电子榨菜一般下饭，为年轻人吃饭助兴。
调研数据显示，Z世代使用社交媒体的目的主要是信息获取、种草、购物和吃瓜互动。浏览社媒信息流的过程是一次次碎片化阅读，年轻人在赛博世界搭建起属于自己的安乐窝。打开购物新方式
主流购物平台之外，以闲鱼、红布林、多抓鱼为代表的二手购物平台成为年轻人的新消费阵地。CBNData调研数据显示，超6成Z世代使用过线上二手交易平台，其中高性价比、限量版/绝版产品是他们愿意购买二手商品的主要原因。
来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）
从品类上来看，电子产品是二手商品热卖项。据飞瓜数据显示，今年6月，“二手手机”的搜索增幅高达16186%，成交指数超过28.9万。由于电子产品更新换代较快，成色不错的二手产品不仅价格友好，功能也够用。年轻人再次思路打开，甚至有小红书用户发帖分享 “988元能买到64G的iPhone 8P；1280元买到的9成新128G的iPad”的捡便宜案例。
此外，调研数据显示，超5成Z世代使用爱好相关的垂类购物平台。例如在vintage、追星、黑胶等小众领域中，Z世代往往是为“爱”买单，小而美、全而精的丰富种类更能击中年轻人的心巴。
08
小结
对Z世代而言，无论是一张偶像的演出门票、一只可爱的宠物，还是一次说走就走的特种兵旅行，都是忠于自我的消费。品牌和企业也在这样的新消费心态下迎来机遇和挑战，一方面，年轻人对新物种的较高接受度和包容度，给了市场讲新故事的创作空间；另一方面，面对Z世代变幻莫测的需求，品牌需要读懂他们消费潜意识，才能陪伴他们走得更长远。
期待明年，Z世代和消费市场能带给我们更多生动有趣的消费新故事。
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