OMG！日本烘焙界神话，在“内卷”严重的中国开不下去了？
文：小伊
来源：伊莎莉卡烘焙网（ID：yeslicake-v）最近我刷到这样一条消息：有着“日本必吃甜点冠军”之称的LeTAO在上海仅剩一家店了。它是隶属于日本甜点公司寿心集团旗下的品牌，创立已有25年，凭借着双层芝士蛋糕一战成名，创造了属于日本北海道的甜点神话。最高纪录，据说平均每10秒就能卖出1个，年销量能达到250万个，也奠定了其甜点界的元老级地位。
那时候半小时就能多排出50米的队伍，谁能不说一句，红得发紫！在扩张巅峰时期，更是在上海、深圳、杭州、北京等国内8个城市开出25家店，可谓竞争力强劲。LeTAO又是为什么呢？或许我们可以先从网友评论里找到一丝线索。1、价格因素：性价比不高，与日本当地售价不一致。
2、产品因素：更新率不高。
3、品质因素：受日本排污水事件影响，国内店全面暂停日本原装产品的进口贸易。
4、房租因素：开在一线城市商场地段。
其实从口味来说，大众普遍还是对LeTAO的产品持认可的态度，但从价格、产品等因素上考量，只能评上“偶尔吃吃”的行列。同时受到日本排污水事件一定程度的影响，致使国人对于日本甜点的热情下降。我发现，LeTAO虽然收缩了国内的门店，但他依旧没有停止发展海外市场。12月1日更新的ins上，还在庆祝一周年的墨尔本店在EAT DRINK DESIGN AWARDS上赢得了零售类别最佳奖项。我在小红书上搜索时，也发现了个墨尔本LeTAO的相关账号。从口味到造型到产品，都给人一种“哇，原来这么丰富”的感觉。比如圣诞季新推的两款蛋糕，一款将奶香的马斯卡彭慕斯与蜂蜜结合出恰到好处的酸甜口感，表面还加入了一些盐，很有趣。另一款也是冬季热门的双重巧克力慕斯，坚果巧克力搭配橙香甘纳许，强调了醇厚与清新的碰撞。更让我觉得有意思的是一款新年套装，内含丰富的甜点与咸食，很适合分享。我能理解国内想以拳头产品打造声量的理念。国内近年来也不乏透过制造大单品成功的案例，但在满足了基本尝鲜欲过后，在复购的问题上就要多花些心思。这让很多品牌自动进入了性价比的阶段，当然你也可以走更加高端的路线，只不过服务的对象就要调整了。
但是LeTAO来到国内后摇身一变贵价甜点，受众却依然是平民老百姓，买单的人自然越来越少了。说完了LeTAO，不妨让我们来看看其他进入中国市场的日本烘焙品牌怎么样了呢？2004年进入中国的山崎面包，从最初的静安久光店，到现在上海、苏州及杭州开设的17家直营门店。从每年的研发计划，到团队管理、技术培训，一步一个脚印，稳扎稳打地开疆拓土中。门店内的产品非常丰富，甜面包、欧包、吐司、西点等应有尽有，以新鲜现制为品牌核心，且相对来说性价比较高，所以深受消费者的认可。我每次路过的时候，不能说店内人满为患，但基本的客流量还是有保证的。去年7月，来自日本北海道的人气芝士蛋挞品牌BAKE CHEESE TART带着重新升级的装修以及更多的产品回归美罗城，并改名为BAKE&FOOM。不过其他地区，我依照公众号上显示的城市检索，北京、广州、成都的门店均无营业。香港倒是还有一家在售。来自日本的手作面包店，刚开业的时候我还去过，售卖的是炸面包，看图片是非常有吸引力的，门店设计的品牌色、售卖形式也都是符合单品店的思路。目前根据公众号显示开店的信息搜索大众点评，上海、深圳、南京、海南等店均已闭店。比起刚开业时一条吐司被黄牛炒到300，现如今的银座仁志川显然回归了理性消费。不用抢代购，也不再需要大排长队等一条吐司了。目前上海开业了两家店，我在小红书上还刷了待开业的新店。GRAND MARBLE始于京都，主打丹麦吐司，且有着伴手礼的性质，从包装设计上借鉴了“爱马仕橙色”，就能看出自带一种高级感。2018年7月正式进入中国市场，由于走的是精品路线，所以他们家门店数量不是特别多，我搜了下官网，中国店目前就上海一家。日本的人气伴手礼品牌，主卖各种牛奶芝士甜点，以北海道新鲜牛乳与世界各地芝士结合，非常香醇。目前也是出现了门店大幅收缩的情况，在上海仅剩下4家店，北京1家店，杭州1家店。
一家芝士挞专门店，火爆日本刷屏ins，在上海开了三年最后还是消失在了上海的甜品界。（图源：ins@pablo_cheese_tart_japan）总体上看，日本甜点品牌依旧会进驻中国市场，但真正能抵挡住激烈竞争的或许没有那么多。其实从过往的评论来看，大家普遍觉得这些产品的味道是很不错的。考究的原料与严谨的制作工艺，加上“日本人气甜点”的标签，很容易在开业之初引起大量的话题热度，门口排队的人自然就多了。但是时间一长，热度一退，新鲜感减弱，同时由于国内可替代的产品实在太多，消费者也会自我判断是否愿意持续复购。所以，如果仅仅是想靠口味来抓住消费者的忠诚是很难的。我个人觉得，他们的确有值得我们学习的地方，尤其是对产品品质的反复打磨与坚持，把一个产品向下深挖的专业力与创新力。这几年，我们拼口味、拼造型、拼设计……竞争越来越激烈，一家家网红店不断冒出，似乎都在只争朝夕。而日本烘焙品牌在中国市场的进场退场，真的只是它们本身的营销策略、产品策略出现了问题吗？
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