揭秘零食折扣店的兴衰:多少家能扛过2024年?

赢销力
2024.01.04
这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。

来源:赢销力(ID:yingxiaoli888)


如果用一个词总结2023年的中国零售业,那这个词一定是“折扣”。
 
在许多县城、乡镇的商业街上,涌现出了一批零食折扣店,如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等。这些店铺有着极具吸引力的商品价格,“1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片,甚至单包售价几毛钱的手抓零食包..."。相比超市、便利店、零食店商品平均便宜20%-30%。
 
用“简单粗暴”的低价攻势,折扣店们迅速占领了过去良品铺子、百草味等零食店的市场,还对许多便利店和小超市产生了巨大冲击,导致其关门歇业。

这一现象引发了零售巨头的强烈危机感。例如,盒马CEO侯毅曾在朋友圈表示:“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门,他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”
 
为了应对挑战,零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型;永辉超市则采用渐进式变革,在门店里增设“正品折扣店”;传统零食店企业良品铺子,也在近期启动了大规模的降价……
 
降价、折扣的压力传导到了上游的供应商,原本“和谐”的“零供关系”似乎变得越来越紧张。整个2023年,零售行业都在围绕着降价、折扣、特供、自营等措施进行转型和改革。
 
尽管零食折扣店已经出现了几年,但上述颠覆性的变化,几乎就是发生在最近一年之内。
 
这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下,零售业是否会发生根本性的变革?行业又如何以正确姿势应对洗牌期呢?

01

零食折扣店火起来的底层逻辑


硬折扣不是新事物,为什么会在2023年大火特火?

主打优质、低价、无套路的硬折扣,谁在赚钱,谁在亏钱?

B2B、社区团购,大火之后都是一地鸡毛,2024年硬折扣会进入这个命运之轮吗?硬折扣值不值得厂商去拥抱?

要寻找这些问题的答案,我们首先要搞懂硬折扣的本质,它为什么存在,又为什么火起来。这并不是一个务虚的问题,搞懂它非常重要。


我们第一要搞明白的是,商品的本质是交易,交易的本质是对价。因此,价格是商品最重要的属性,没有价格,就没有交易。

只要我们翻翻历史就会发现,自有商品以来,价格就是商战最重要、最有效的武器之一,价格战也从来没有停止过。

齐鲁争霸时期,著名的“种桑误国”就是一场高水平的国与国之间的价格战,齐国产粮食,鲁国产丝绸。齐国粮食低价出售给鲁国,鲁国丝绸高价出售给齐国。


时机成熟后,齐国发布号令,不允许国民穿丝绸、只穿布帛。


鲁国因为大量毁坏农田,扭曲经济结构生产丝绸,不事粮食生产。而此时齐国出口粮食大幅度涨价,鲁国必须使用大量财富来购买粮食,金银几乎全部流入齐国,国力军事一废到底。此后,鲁国成为齐国附庸,齐国不战而王。


从“种桑误国”的典故中我们可以发现的规律是,只要供需失衡,就会有价格战;失衡越大,价格战越猛。反过来也成立,主动的价格战打得好,就会引发对手的供需大失衡。


今天,全球经济的供需失衡,引发了持续的高强度贸易战。

国内快消品的供需大失衡,成就了拼多多,也引发了传统渠道近年来层出不穷的以“价格”为核心的零售模式创新。

这就是为什么硬折扣一直存在,但在今年才大火特火。

02

折扣店还在资本局

赚钱的人很少


“价格战”并不只有“低价”,但放在中国快消竞争的大背景下,今天我们通常意义上的“价格战”,往往指的就是“低价竞争”。

在所有价格战形式中,硬折扣又是最简单直接、粗暴有效的一种。抛弃了各种满减、会员、尾货处理等套路,硬折扣一招“正品低价”精准击中了焦虑的消费者心智。

但硬折扣目前最大的矛盾在于,通过赤裸裸的价格收获了消费者,却普遍赚不到钱。有流量,不赚钱,这似乎又走进了社区团购的循环。

所以,我们判断,目前多数硬折扣店,都还处在「资本局」阶段。至于赚钱,还得看未来。

社区团购当时的资本来源主要是互联网巨头和风险投资,与之不同,硬折扣店的“资本”来源除了投资,还源于加盟商。


不管是零食折扣店,还是硬折扣超市,其主要模式都是加盟模式。总部直营少量店,打磨模型和供应链能力。红火的门店生意吸引了大量处在就业焦虑、又有创业冲动的中年人群加盟。

一方面,硬折扣击中了因收入下降而焦虑的消费者心智;另一方面,包括品牌、设计、供应链一体化输出的整店加盟模式,吸引了大量焦虑中的快消品经销商和初创人群。

通过大量的社会创业投资,硬折扣模式又轻又快地在全国三四线城市遍地开花。从2022年开始,在消费品领域无处可去的风险投资涌入硬折扣赛道,又大大加速和催化了它的发展。

“硬折扣”这个局是做成了,但普遍不赚钱仍然是个硬伤。这个不赚钱,不一定是硬折扣的总部,而是加盟店普遍不赚钱。

根据我们的市场走访,超过85%的折扣店,不管是零食折扣,还是折扣超市,几乎没有盈利或者盈利低到不值一提。

“正品低价”是一个最有用的绝招。但绝招的特点是,看起来往往大巧不工,简单好上手,但能练成的人却是万中无一。

硬折扣赚钱的逻辑也很清晰:销售结构是“标品低价引流+自有品牌利润”;产品组合是1000+SKU,量大周转快;从工厂到门店供应链极短,全国采购,账期很短,寻求低价。

这套逻辑的核心就是供应链变革:用一切办法缩短环节、降低成本、提升效率。


但在中国快消品市场,但凡涉及供应链层面的变革,无一不是考验重重,需要同时具备足够的勇气、智慧、时间和耐心。


大品牌标品低价引流,触发大品牌反感,采购不稳定怎么办?


自有品牌或者白牌商品,保证了低价,保证不了品质怎么办?


品牌标品低价引来客流,结果消费者薅走了羊毛,却不买白牌怎么办?


分析之后我们可以得到结论,硬折扣的逻辑和沃尔玛的“天天平价”没有本质区别,但因为它要把价格手段做到极致,所以难度大大增加。

硬折扣的低价,只是手段,根本不是能力。能把价格做到极低,还能赚钱,让加盟店赚钱,能持续赚钱,这才是硬折扣的真正核心能力。

为什么还没有出现关店潮?一是正在风口上,风投和社会资本源源涌入,大量新开店抵消了关店的声音;二是开店投资至少都会撑上一年才会考虑转让或关店,大量折扣店还没到一年开店期的生死关头。

2024年,将会是零食折扣店的生死一年。谁能活下来,谁能生存和发展,谁会沉寂和消亡,谁能练就“低价赚钱”这样的核心能力?

03

行业洗牌期就在眼前


和传统头部企业不同,即便乘上风口,但“年轻生意”也有属于各自的挣扎。

伴随着“零食很忙”以及“赵一鸣零食”的合并,过去几年不断发展壮大的零食量贩店生意,终于在2023年进入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性,自身与上游企业间“暗桩遍布”的博弈关系,都逐渐让零食量贩店们意识到“铺天盖地”并不难,难的是“顶天立地”。


一个新的模式乘上时代的风口,往往万众瞩目。曾经一时风头无两的B2B电商、社区团购等等皆是如此,但都逐渐倒在了进一步发展的道路上。究其原因,供应链和渠道体系,不是那么容易建立的。

“裹挟消费者,要挟厂家”,是那些没有品牌基因,亦或是好不容易积累起少量品牌效应的零食量贩店们正在努力做的;“拿下厂家和渠道”,是跑通盈利模式必须实现的终极目标。但现实是,消费者不容易被长期搞定,厂家和渠道更是短期利益的“妥协”者。

一方面,零食量贩店生意固然可以带来一些“销量”,但大多并非实际增量,而是透支传统厂商利润的转移支付。这部分“薅羊毛式消费”几乎曾经出现于每一次渠道变革的过程中,无论是电商,社区团购,还是到家零售等,但粘性都会伴随着商业模式的降温而迅速弱化甚至转移。

另一方面,对于厂家,尤其是对大厂而言,零食量贩店打破了其多年构建的分销体系,这在窜货情况空前严重、经销商怨声载道的2023年,会让不少区域的商品价格进一步失控。虽然,不少厂家会针对零食量贩店渠道推出定制化产品,比如小瓶装水,或是早已被淘汰的廉价零食产品等,但仍很难缓解渠道销量和存量的平衡问题,更打乱了自身的产品矩阵。

这也导致,越来越多的大厂商开始抵触与零食量贩店的合作,甚至从观望走向决裂。



羊群效应带来的模式红利已经快到头,行业洗牌期就在眼前,这或许也是“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并的一个幕后因素。要知道,即便强如电商时代的三只松鼠,在电商稍有下滑趋势时,也不得不快速拉长产业链——上种坚果,下做分销,赚起了“慢钱”。

说到底,价格的卷,只是表面;真正卷的,还在产业链和分销体系上。放眼未来,区域和小微零食量贩店的“倒闭潮”或许已经不远,而零食很忙这样“已经成功跑出来”的企业无疑是幸运的,他们具备了一定的与厂家谈判的筹码,也已经培养起一批忠诚的合作伙伴。

悬念更多在于,他们能够在多长时间内补上那些缺失的供应链和渠道“课”,这也决定了零食量贩店模式更长期的发展中,厂家以及加盟商们是否承担更少的代价。幸运的是,我们可以看到,零食很忙们也开始种果子,讲故事,细化SKU,推自有品牌——和良品铺子以及三只松鼠一样,全是“辛苦活”。相信在“混乱”之后,“搅局”的零食量贩店终究会走向传统。

毕竟,土味的东西沉淀久了,自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老实实做事的企业,总能用自己的方式活到最后。


部分内容来源:半熟财经、新经销、食品内参

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