兴盛优选大撤退，社区团购“哑火”

文：拾一

来源：联商网（ID：lingshouzixun）

近日，据《中国企业家》消息，兴盛优选COO熊卫已于2023年11月离职。据悉，熊卫曾是叮咚买菜副总裁，于去年5月入职兴盛优选。

值得注意的是，熊卫并不是今年唯一一位从兴盛优选出走的高管，多位在2022年空降兴盛优选的互联网公司高管，都相继离开。

与此同时，11月曾传出兴盛优选已经撤出广东市场的消息，兴盛优选相关负责人在公开回应中证实了消息真实性。这意味着，曾将业务范围拓展至18个省份的兴盛优选“再失一城”，如今只剩湖南、湖北、江西三省运营。

高层动荡、接连撤城……作为社区团购中“老三团”里存活下来的“独苗苗”，兴盛优选也要“顶不住”了吗？

兴盛优选丢掉“头把交椅”

兴盛优选诞生于湖南省最大的连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”，是市场上最早入局社区团购的玩家，成立于2013年。

彼时，做批发业务起家的创始人岳立华通过直营和加盟的模式整合了上万家夫妻店。然而受淘宝、京东等电商平台的冲击，芙蓉兴盛各门店的业绩不断下滑，岳立华开始思考转型。

如何在不投入、不囤货、不押款的基础上，做到店增量生意？岳立华观察到小区门口便利店通过为住户提供免费取快递的服务，为门店引流，带动门店生意。同理，将快递换成每日必需的菜品能否产生相同的效应呢？这就是兴盛优选的雏形。

以社区门店为基础，采用“平台预售+用户自提”的模式，兴盛优选在社区团购赛道脱颖而出，由湖南向湖北、广东等全国十多个省、直辖市发展，一步步打败了同行的千军万马，成为了社区团购领域排名第一的独角兽企业。

图片来源：兴盛优选官网

曾经，兴盛优选被视为互联网公司的典范，自2018年起，兴盛优选累计融资额约350亿人民币。2020年巅峰时期，兴盛优选交易额达到400亿元，单量大约在1000万单。

然而，2021年情况却急转直下。随着2020年底国家市监局发布社区团购 “九不得”新规，限制社区团购中低价倾销、无序竞争等乱象，社区团购急剧降温，资本也开始出逃，大部分平台单量开始陷入停滞。从2021下半年开始，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空……社区团购玩家们开启了败退之路。

兴盛优选也不例外。去年9月，兴盛优选陆续从山西、江苏、浙江、河北和安徽五个大省撤出；11月，兴盛优选又宣布关停河南、山东、四川、重庆四个省市的业务；今年4月，兴盛优选又宣布撤出福建……

至于关于接连撤城的原因，兴盛优选每次给出的原因都大同小异，持续亏损、行业内卷，不外如是。

而接连撤城背后，兴盛优选显然已经放弃全国战略，选择回归区域为王。只是，内部面临高层动荡、外部又有同行虎视眈眈，退居大本营的兴盛优选，未来是否能够按照预期的“小而美”目标走下去，守住自己一亩三分地？一切还未可知。

行业迈入“新三团”时代

随着兴盛优选的退居大本营，社区团购“老三团”的辉煌时代已然成为过去。尽管无数玩家接连败退，但社区团购这块万亿级的大蛋糕依旧惹人垂涎。

根据凯度消费者指数发布的数据显示，社区团购2023年二季度销售额持续两位数增长，该季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。

因此，“老三团”之后，“新三团”扛起大旗，“上下求索”。

所谓“新三团”指的是美团优选、多多买菜和淘宝买菜，它们背后各自倚靠着一家巨头——美团、拼多多、阿里。而“新三团”各自的打法也承袭了背后巨头“基因”，因此对社区电商的理解和定位各不相同。

美团优选背靠美团在本地生活领域的多年积累，聚焦“送得更快、商品更多、价格更低”的服务体验，依赖主体进行客户导流，借助团长和团长的群营销进行促单。

多多买菜则吸取拼多多的成功经验，信奉“价格为王”，利用拼多多成熟的商品合作渠道，同品类出价最低者得，拉低团长提成佣金，从而降低终端顾客客单价。

淘宝买菜由是由“淘菜菜”与“淘鲜达”合并升级而来，近些年阿里频频在农业领域农业进行的布局，将成为其重要助力。

事实上，早在“老三团”尚未败退、争得不可开交时，巨头就已经入场。2020年，滴滴、美团、拼多多、阿里以及京东，相继入场推出了各自的社区团购产品，这其中就包含了如今的“新三团”成员们。

相比于兴盛优选、十荟团等“原住民”，互联网玩家们拥有雄厚资本、平台导流、线上运营经验丰富等优势，但也有不少玩家同样倒在了之后社区团购的“寒冬”中。

比如2020年6月滴滴推出“橙心优选”，到2021年9月，亏损高达到208亿元。同样，有京东力推的“京喜拼拼”，也因百亿元的巨幅亏损，直接被边缘化……

巨头虽拥有资金优势、流量优势，但被誉为现阶段国内电商零售“最难做的生意”的社区团购并不是简单的拼家底，归根到底，还是要看业务、组织、管理能力与商业模型是否匹配，能否在更深层次理解消费场景。

“烧钱”效率太低，亏损率太高，即便巨头们家大业大，也一样难以为继。

盈利仍是难题，“烧”不出未来

从“老三团”时代到“新三团”时代，盈利困难依然是社区团购的最大难题。至少到目前为止，众多模式中仍没有一个能真正跑通的案例。

为什么“亏损”成为社区团购平台常态？社区团购作为一种新的零售模式，但依旧无法摆脱基础的零售逻辑。拆分模式来看，社区团购的核心产品是标准化程度低、时效要求相当高的生鲜品类，这使得仓储配送费的成本也居高不下，本就稀薄的利润还有一部分被团长抽佣瓜分，因此“亏损”成为平台常态。

与此同时，互联网大厂的运营逻辑是以互联网的打法来进行，先高额补贴吸纳流量，烧钱换增长。在这种情况下，其他玩家除了跟着补贴别无他法，“亏损”顺理成章地成为了“巨亏”，资本实力不够雄厚的玩家逐渐淘汰出局，而像兴盛优选这样的勉强“活”下来的也打乱了自身的成长节奏。

在交出百亿“学费”后，玩家们也普遍意识到社区团购“烧”不出未来的事实，逐渐放弃了盲目追求规模扩张。而是聚焦于打造差异化的商品体系、构建高效的运营体系，抛弃传统意义上以规模和效率为主导的粗放式发展模式，转而迈向集约型发展阶段。

如今，“老三团”中兴盛优选一路败退沦为“地方团”，重新洗牌后，背靠巨头发展的“新三团”，究竟谁能率先树立起属于自己的商业壁垒，实现盈利上的突破？我们拭目以待。