麦当劳:消失的仪式感

消费派
2024.01.04
麦当劳是预制菜的鼻祖。


文:六六

来源:消费派(ID:xiaofeipai1)


曾经的麦当劳叔叔、大鸟姐姐、汉堡神偷、奶昔大哥怎么消失了?


小时候沉迷于麦当劳乐园餐玩具难以自拔,长大后成了一名社畜也摆脱不了每周一的穷鬼套餐,将来老了是否麦当劳会伴随80、90这两代人转型成为老年食堂,也无从得知,只是怎么就可着一代人薅?


一切现象的背后,是消失的仪式感,是麦当劳中国化的下沉必经之路。


01
消失的仪式感

在90年代的时候,麦当劳堪称小朋友的心头好——吃着儿童乐园餐、玩着麦当劳送的玩具、和小伙伴们在迷你儿童乐园里玩耍,不仅如此,那时候麦当劳还像如今的海底捞似地、会承接一些生日会等活动营造着合家欢乐的氛围。

但现在再看麦当劳这些东西全部消失了,那些游乐园、仪式感、营造高端定位的东西都不在了。现在的麦当劳,是早上老年人排队买早餐的地方、是晚上孩子们赶作业的第三空间、是快速解决温饱的快餐厅,再也不是曾经走高端西餐路线的麦当劳了。


从西餐高端定位到如今的大众化和本土化,从定位家庭到定位全民,麦当劳中国化背后是如何转型的?


曾经的麦当劳到底有多贵?对于当时仍在童年中的80、90后可能印象并不深刻。


麦当劳1992年刚进入北京时,巨无霸的售价是6.4元,炸鸡块的售价是10元,而当时北京电器市场招高级工,月薪才300元,还不包吃住。根据官方的数据,当年北京市职工年平均工资为3402元,每月月薪还不到300元,也就是说,当时的北京市民每月的收入还不够吃 15 次麦当劳,这一价格,已经接近当年北京的高端西餐厅了。


麦当劳绝对属于奢侈品,奢侈品的另一个前提是店少。一个大城市10家店,一个二线城市1家店,全国只有100家店,确实可以把快餐卖成高端体验。贵,但作为洋快餐还是很受欢迎。


和肯德基不同,麦当劳在中国大陆的第一家店其实不是开在北京,而是在深圳。当时深圳的麦当劳餐厅甚至允许使用港币结算,就是担心如果深圳本地没有那么多居民愿意光顾,至少还可以服务来深商旅的香港人。麦当劳尽管贵,但根本挡不住大家对洋快餐的热情,1992年4月23日,当全球最大的麦当劳在北京开张时,居然容纳不下前来就餐的顾客。


那时很多人都对美国文化有急切的渴望,渴望更充沛的物质、现代化的生活,表现在消费领域,就是对外来商品的消费增长,麦当劳从自身文化象征中获益甚多。


当时很多来麦当劳就餐的客人,主要是想感受一下美国的快餐文化,麦当劳中坐满了客人,有很多人选择站在餐厅里用餐,吃完才走,大家对美国快餐充满了好奇。在当时,麦当劳以“西餐”而不是“快餐”的定位,进入中国市场。许多人在前往麦当劳就餐之前会先提前预习西式就餐礼仪,虽然现在看起来像是有点行为艺术。但不可否认的是,在那个中国经济刚刚开始腾飞的年代,麦当劳也确实是普通中国人能感受西餐用餐方法的餐厅之一。


但后来伴随中国经济发展起来,对麦当劳的这股西餐新鲜感也很快消失殆尽了。


从1997年开始,国内消费者对麦当劳“洋快餐”的招牌不再新奇,麦当劳基本丧失了想体验美国餐饮文化的客户,毕竟随着时代的进步,大家见的世面越来越多,早已经见怪不怪了,自然靠品牌吸引力已经不够了。


之后麦当劳不再强调自己的美国身份,同时也在不断地弱化麦当劳小丑的形象,现在麦当劳的门口或广告上几乎看不到小丑形象,取而代之的是姚明、吴亦凡等为麦当劳代言的明星。麦当劳之前的店面位置多处于城市核心区,随着麦当劳的奢侈感在消费者心中逐渐减弱,麦当劳放弃了西餐体验店的定位,新扩张的门店转战商场、火车站、机场、CBD、大型社区等真正需要快餐的地方——这也是麦当劳在海外原本的选址策略。


2003年以后,麦当劳餐厅内的儿童游乐区逐渐消失,也不再给小朋友过生日送礼物,不再试图营造高端的仪式感,而是逐渐下沉,做平民快餐服务。麦当劳将主要受众定位转向年轻人,餐厅内适合家庭聚会的大餐桌也在不断减少,换成更加适合年轻朋友的小餐桌,并且添加了新的咖啡业务和甜品站,朝着更简洁、更具社交属性的第三空间发展。


麦、肯不再贵,还有一个魔鬼细节,就是三十多年积累下来,在他们的带动下,国内的相关供应链,尤其是核心原料,鸡肉和牛肉供应链越来越完善。


对于当下的中年人来说,麦当劳变了,但好像又完全没变。这事实上是因为麦当劳的品牌定位变了,但它的立家之本从没改变——麦当劳刚进入中国时,中国的市场本身还不能支撑西式快餐连锁店价位与商业模式,于是麦当劳选择用高端定位来吸引大家的注意,但在发展的过程中,麦当劳逐渐降低身份,回归到了快餐连锁应该有的位置,甚至进一步说,麦当劳品牌的下沉才是回归初心。



02
下沉的预制菜,涨价的奢侈品

前段时间一条热搜视频占据了抖音头条,其内容是——预制菜席卷人们的餐桌?如今我们身边都弥漫着预制菜,其铺天盖地地影响着大众生活的方方面面,不难看出商业食堂里、小摊贩、广式茶餐厅等一系列场所提供的都是预制菜,在顾客点餐后只需加热后就可以端上餐桌。

从时代特色上看这是当今发展的必不可挡的趋势,大众对于“等”已经失去了基本的耐心,快速信息时代对产品的产出添加了一个要求那就是“快”以至于忽略其质量。词条中所谓席卷或崛起,其实暗暗意味着预制菜的下沉趋势,像肯德基、麦当劳、喜茶都是预制了七八成以保证出餐速度的一致性以及中等的质量,而香港茶餐厅的预制化是为了应对混杂人群的多样化需求,还为了满足人们对低价格的需求,供应链就将预制菜自然而然地端上各色形式的餐桌。

预制菜,是“社会的麦当劳化”的一部分,即标准化、流水线化所形成的系统,站在时代的肩膀上看,这就是所谓的现代化、工业化,现代工业化已经位于时代金字塔的尖端,那预制菜必会随着社会工业化的转变而下沉,时代的发展一直符合否定之否定规律。


和预制菜纷纷下沉齐头并进的另一趋势是——奢侈品卖不动也要涨价。


今年三季度,路易威登的时装皮具部门,营收增长9%,远低于上半年超20%的增速。而开云的销售额更是直接大跌13%。各大奢侈品牌的销售额均大幅滑跌,奢侈品卖不动,但更令人诧异的是,它们卖不动也要涨价。香奈连着三季度涨价,LV将全线产品价格上调了3%~13%,甚至不只是涨价,还出现了密集涨价现象,各大奢侈品牌涨价涨得你追我赶。


究竟是为何?


按普通的市场营销策略来说,供过于求应该降价,而奢侈品们不同于一般的市场机制,奢侈品的涨价达成了筛选机制从而鼓励中产阶级购买,品牌方的小心思在于让买家努努力能够到奢侈品,而不是唾手可得,这样就提高了奢侈品对买家吸引力。


单看奢侈品包包,据专业皮革鉴定师专门拆解一款售价1100美元的超迷你古驰包得知其成本不过售价的百分之十,而一款香奈儿包包售价1200美元,其成本不过7.5%,最过分的是LV手提包售价7450美元,其成本不过410美元,可见其背后资本家吞并的巨额利润,这就解释了富人越富的道理。


当社交软件上人手一件奢侈品,静奢风大行其道,人们在同阶级间炫其富有,这是低质的社会现象,而经年轻一代的力量,奢侈品正在脱离人们的生活,大家开始追求实质的自我生活。


在贫富差距拉大后,奢侈品的涨价筛选出真正的富豪,其背后挖空心思的涨价是为了转有钱人的钱,有钱人挥金如土,从有钱人那儿赚钱再容易不过了,在疫情三年期间经济下行,品牌方们就调动了筛选模式,设立以年收入为标准为严苛的购买门槛,精英大亨们自然愿意买单体现自己的身价。



03
写在最后

曾经有麦当劳高管说:他们最牛的一家机场店,在十一黄金周期间,单日营业额最多做到60万——这是很多小快餐店差不多一年的营业额。


所以做快餐——能开上万家店、抓取更多人流、做满全时段,看起来好像麦、肯越来越便宜,逼格越来越低,但实际上,当它在你生活中随处可见,你随时都可以方便地进去消费时,它们在做一盘更大的生意。


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