文：Julie Zhu，Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
给手机换上“龙年龘龘”的限定皮肤、为宠物装扮祥龙套装营造浓厚的新年氛围；接过父母的年夜饭操办主力，年轻人在桌上用预制菜摆出被“尽显厨艺”的满汉全席......
同样是在过年场景，过年的方式和过年的主力都在发生悄然的转变。
新年作为一年中最重要的营销节点，市场瞬息万变之下，品牌该如何抓住这次机遇，在人们不断升级的消费行为中及时把握品类和场景机会，从众多产品和品类中脱颖而出？
Foodaily关注到，阿里妈妈以年货节为主题，最新发布了《阿里妈妈经营指南》第二期。基于研究洞察，该白皮书从新装扮、新年味、新年俗、新方式四大场景切入，对年货节期间的新品机会与潜力赛道展开深度剖析。（点击下载《阿里妈妈经营指南》白皮书）
拆解数据背后的搜索行为、消费行为、社交偏好和情绪洞察等方面，从食品品类、消费人群的变化趋势切入，可以挖掘出哪些潜力增长机会？不同品牌又该如何抓住细分趋势，以精准的内容链接目标消费群体，在年货节混战中实现突围？
01
新过年主力：
代际交替，解构三大年货消费群体
在中国文化中，“年”具有不可或缺的重要意义。新的一年象征着告别旧岁、迎接新禧。在春节这个隆重的节日里，置办新物件是中国人过春节的传统习俗。
1、高增长：以个性主张抓住新年娱乐家的潮流态度
来源：阿里妈妈
阿里妈妈发现，18到24岁为首的年轻群体正处于表达欲望旺盛、自我意识浓烈的阶段。被誉为“新年娱乐家”的他们主张个人态度的表达，更喜欢追求精致、新潮的消费体验。根据阿里妈妈经营指南的数据显示，这一年龄段消费者的主要购买力集中在游戏和美妆服饰领域。
来源：阿里妈妈
数字时代飞速改变着人们的生活方式，从前春节过年的旧习俗，逐渐被00后衍生出一些新方式。“热爱上网”的00后们，在热闹喜庆的春节里，越来越“沉迷”开黑，大多选择在峡谷“过年”。各娱乐品类纷纷强势营销，00后作为“内容向”最大的受众，难免被一些新奇、有趣的元素所吸引，来达到情绪和体验上的满足。
同时，春节是00后们一年一度为自己添置新服，焕新面貌的重要时刻。00后对时尚、美容的关注度逐渐提升，越来越重视外在形象和个人护理。不仅如此，00后群体也十分重视展现个人独特风格和时尚品味，通过新配件的购买，给过年添加“好运Buff”。
来源：阿里妈妈
2、核心主力：拿捏品质、氛围，满足新年生活家与掌勺人的仪式感
25-34岁的群体是年货节核心购买人群。据阿里妈妈经营指南数据显示，25-29岁的新年生活家们在23年年货节成交人数年龄分布占比为19%，客单价在年龄层中最高，是年货置办的第二主力军。
来源：阿里妈妈
95后群体中，一部分已踏入职场，有着一定的经济实力，对于年货购置更加注重提升生活品质。另一部分将迈入人生新阶段，从“女儿”到“母亲”身份的转变让他们肩负更多责任。除了关注自身形象外，他们也十分注重孩子的着装，母婴品类需求增加，成为95后的核心消费场景之一。
过了收取压岁钱的年纪，95后逐渐挑起大梁，承接起过节走亲戚备礼送礼的角色。作为新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，根据阿里妈妈经营指南白皮书显示，保健食品、膳食营养补充食品成为成交人数同比最高的品类，零食、坚果、特产也皆是重点品类。
除旧迎新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，迎接新年新面貌。据数据显示，汽车/电子品类偏好也在逐渐增高。
30-34岁的新年掌勺人们是年货消费主力中消费价值最高的群体。已经有了充分社会阅历的他们，对于人情世故，打理家庭更加得心应手。年夜饭是春节年最重要的新年味，当过年主理人逐渐从80后群体往90后群体迁移，关注重点也逐渐转移。新年场景下，水产肉类、新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求增强。
来源：阿里妈妈
同时，数据显示，春节装饰品热度指数增长916%。重视家居年味仪式感的90后们，在家居装饰上也格外注重，用添置年味物件的方式，感受充足的新年氛围。
近年来，出行旅游、运动打卡也成为了以90后为核心人群的过年新方式，导致户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类的需求上涨。
来源：阿里妈妈
2024年，文化和旅游部将于元旦、春节期间开展“春到万家”系列群众文化活动，推出春节“村晚”、“赏年画 过大年”、乡村好物推介优秀民间文化艺术展示，以及图书馆里过大年活动。同时，以铜仁市、郑州市为首也公开了24年的春节活动，包括非遗文化秀、体育赛事、多彩夜游、冬季文艺展演等活动，节日氛围浓厚。
来源：搜狐
旅行对于90后们来说，逐渐也成为了一种庆祝过年的方式，他们可以选择在不同的环境领略不同地方的新年特色，与当地人和游客们一起庆祝新年。
来源：阿里妈妈
通过精细化人群运营能力，阿里妈妈在经营指南中精准洞悉了不同年龄阶段的个性化消费偏好和决策周期特性，为商家提供了年货节场景下的的新品类机会和潜力趋势赛道，助力商家深度理解行业、无限贴近消费者。
02
新品类机会：
年味儿更浓，新年味儿翻新仪式感
在营造节日氛围方面，充满浓厚年味的食品承载着团聚与愉悦情感，成为不可或缺的元素。阿里妈妈经营指南表示，年货消费人群的转变引领着新的消费需求，对年味食品的选择上，传统品类正在迎来升级，新晋年货搭子则有了更多的机遇。供给端和需求端的双向奔赴正促使着食品行业在年货节这个细分场景下的多元创新。
1、年货场景下，传统滋补衍生出更多健康需求升级
随着生活节奏的加快，外卖饮食、生活压力加剧、不规律的饮食及睡眠已经成为了大多数上班族的常态，导致健康意识的提高消费升级趋势的日益明显。“健康经济”“颜值经济”的双重驱动下，导致年轻消费者倾向于选择符合自身形象定位和生活方式的功能食品，于是，自身免疫、口服美容等需求越发强烈。
2023年下半年，韩国传过来的防猝死套餐又火了一把。不睡觉爱进补的韩国人表面光鲜亮丽，背地里堆砌补剂，以鱼油、镁、维生素D3、B族维生素、辅酶Q10、叶黄素这几种保健品组成的主流防猝死套餐正迎合了中国人的健康需求。
不仅如此，前段时间热议不断的“维生素C”，也是治百病的“良药”，治晕车、治溃疡、美白、增强抵抗力等都在它的涉猎范围内，因其富含多种功效更是广受消费者好评。
从阿里妈妈经营指南提供的淘宝热搜数据显示，「养生」成为年货购置关键词“养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。于是，“过年收礼只收脑白金”的广告语，逐渐淡出人们的视线，取而代之的是更多更丰富的保健品产品礼盒。以燕窝、海参、黑芝麻为首的年货礼盒越来越多出现在人们的视线里，也是当代年轻人们送礼的首选。
而随着产品多样化的加深，消费者的选择也有所侧重。从主打提高免疫力、补充胶原蛋白，到采用某些特定功能成分的其他产品，都是消费者们在针对不同礼赠场景和礼赠对象时，考虑到的不同的细分产品和品类。
2、行业品牌双向发力，预制菜为年夜饭“减负”
预制菜，无疑也是今年在风口浪尖被无数媒体热议的一个话题。步入2024年，“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，虽备受争议，但它仍然活跃在人们年货场景的饭桌上。
俘获年轻人的心和胃高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中「精致懒宅」人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并且能够免去林挑选备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴俘获年轻人的心。同时，由于疫情结束，2024年的年夜饭市场回归常态，老字号年夜饭预定抢手，对于晚了一拍的消费者们，预制菜是很好的选择。
2022年10月，广东首提“年鱼经济”，以“年年有余”成为春节消费的一道亮丽风景线。2023年10月27日，广东再度抛出“年菜”新概念，一时间，全国的预制菜企业为之沸腾。12月9日，陕西省举办首届“年菜”文化及领军企业座谈会，积极探讨如何推动“年菜”成为元旦以及春节消费的“新食尚”。
行业加速之下，高端品牌和大厂纷纷入局，为预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展。近两年，以盒马、知味观、安井食品等品牌为首的一众品牌都推出了自己的年夜饭系列。佛跳墙、家常小炒、面点组合等不同的产品矩阵为消费者提供了更丰富的年夜饭选择。
来源：淘宝
3、中式零食的多维创新，氛围感拿捏新年主理人
近年来，零食行业呈现出健康化、高品质和个性化的趋势，中式零食也开始迎来更多的创新。品牌们注重特色创新的同时，也越来越倾向于通过产品与消费者进行互动。在形态与质地上，不再局限于传统的制作，中式零食行业开始呈现出更多样化的零食创意。
另外，中式零食中的糕点国潮化趋势也不容忽视。在“西点中做、中点改良”的风潮下，新中式烘焙迅速崛起，引起了一股国潮风。这些新中式点心让人们既好吃又有新鲜感，包装也更加讨喜，成为消费者选择购买新中式点心的理由之一。
在内容营销上，中式零食的路越走越宽，通过不断探索年轻化的IP打造、更品质美味的产品以及包装创意等方面，旨在为消费者带来全新的食用体验和独特感受。
特别是在年货节期间，中式零食的售卖形态也发生了一定的改变。因品牌意识到节日赠礼场景的重要性，越来越多的品牌推出了伴手礼或礼盒装产品，将更多的糕点零食集结在一起，以精致感和氛围感迎合消费者的需求。
例如，王小卤与奶龙联名推出新年礼盒，内含凤爪卤味等年货，礼盒上印有奶龙与王小卤ip角色，为了迎合过年氛围，奶龙套上龙年头套，更添喜庆。德芙巧克力推出旺德福铁皮礼盒，国潮风格搭配旺福呈祥年年好运的寓意，承载了消费者对于新年的美好愿景。白象推出过年大礼包，礼包中央生动形象的年味小象祝福人们万“象”更新、福气“象”伴。Lindt瑞士莲对标高端人群，推出红色质感礼盒，为人们年货准备提供更多选择…
来源：天猫
4、年夜氛围利器白酒，深化高品质高颜值趋势
以美酒辞旧迎新，敬奉天地，祈祷来年丰收的习俗，经历了朝代更迭而流传至今。于是，酒理所应当稳居春节宴席上的“C位”，寄托了人们对新一年的新愿景。
具有中国特色的白酒，除了具有“氛围利器”的特点，还体现了主人送礼的品味与生活品质。因此，赠送白酒早已成为春节送礼的主流。同时随着白酒品牌不断年轻化的发展趋势，更多年轻人在挑选佳节礼品时更偏向选择白酒。
与往年相比，几年龙年生肖酒的发布时间前移了不少。早在11月1日，泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒。紧随其后，郎酒、古井贡酒、珍酒、舍得、洋河、五粮液、茅台等纷纷发布龙年生肖酒，以高品质、高颜值、稀缺价值来吸引消费者。
不仅如此，除了新年场景，酒企也更多注重到礼赠、节日等场景下的产品售卖。例如，古井贡酒推出新春尝鲜礼，选用国风风格的大红色礼盒，搭配金色搭扣，尽显品质；而洋河海之蓝也推出经典海之蓝礼盒装，包装迭代采用橙色礼盒，礼盒上蓝色海岸线绵延在金色大地上，暗纹迭起如稻浪，浪漫又接地气。
除了对新年氛围的洞察外，新年习俗也聚焦于破旧迎新。在家居装饰、爱车翻新和数码设备方面，焕新将成为焦点，已经成为年轻人祈愿新年的新方式。龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10+词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。
不仅如此，全家人从头到脚都会焕然一新，不论是为亲人精心准备的礼物，还是孩子和宠物的新造型，样样皆备，这种对新装扮的注重同样助推了美妆美发消费需求的增长。
在新的年俗中，游戏也已成为年轻人过年的主要方式。与同龄人组队游戏，为新年增添更多喜庆气氛。此外，80、90后也更倾向于选择旅行和出游，走出熟悉的环境，在异国他乡感受独特的节日文化，为新年增添了更多互动性和丰富的体验感。
阿里妈妈利用其平台能力，通过深度洞悉消费者在“搜什么”与“聊什么”，将其数据智能转化为全新的产品趋势分析，为商家提供更具针对性的营销指南。
03
步步为营新打法：
抓住细节变化，长线持久布局
天猫客户营销中心食品行业商业化总经理来福表示：“年货节是食品行业开年的一个重要节点，也是情感、节假与社交三重属性消费的爆点时刻。新年的仪式感之一，就是置办新年货。消费者们会在这个重要节点，大量购买各种年夜饭桌或者礼赠场景下的相关商品，为新年开个好头。
所以，新年对于商家来说，是一次不可多得的增量之战。面对不断变化的年货食品消费趋势，商家需要结合受众的兴趣点，挖掘用户情感需求，产品端和营销端双管齐下，与用户实现同频共振。
商家可以利用年货节这个重要的营销时机，延续双11的热度，以进一步提升品牌业务增长，并加速第一季度的业务爆发。同时，年货节的流量属性让商家进一步提升了人群效益，不断扩大品牌资产，推动双11的曝光资产持续流转，并将这些曝光转化为实际销售机会。这样的策略不仅促进了品牌发展，也提高了销售转化率，为商家带来了更大的商机和利润空间。”
来源：阿里妈妈
阿里妈妈通过年货节趋势和场景洞察，为商家提供了龙年礼盒营销、春节送礼心智营造等营销偏好，再结合目标受众人群，为高净值用户制定了一系列高端礼盒/组合套装售卖、会员的复购召回等方案，以此来拉动商家销量。
为了让商家精准触达与揽新，阿里妈妈万相台无界版推出人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口并且快速流转目标人群；同时精准人群推广场景上线人群超市2.0，打造店铺核心成交人群增长包，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点的同时兼顾预估GMV贡献提升价值；最后通过系统定向洞察、精细化标签调控和调控数据追踪等精细化人群调控矫正客群精准消费者触达。
在商家机遇与打法提炼上，阿里妈妈从运营准备、运营要点和困难等不同情况进行部署，立志为商家吸引消费者创造更多机遇，从而达到利润转化。
针对年货节的人群包/人群能力，阿里妈妈达摩盘提供CNY期间大促定制化人群解决方案，总结了两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。
洞悉到春节等节日期间有送礼需求的人群，阿里妈妈划分在礼遇场景的细分人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景；同时，将年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，划分为自我犒赏场景人群，主打消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景。
本次达摩盘人群升级的能力包括原有细分场景人群基础上支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，提供更加细分的场景选择，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销。
阿里妈妈通过不断优化的全域经营和营销能力，在电商平台创建自己的生态场，开拓品牌营销 超速新赛道，帮助品牌、商家及合作伙伴多维度进行全程营销赋能，充分体现了平台圈层的引领性和前瞻性。
在年货节营销上，阿里妈妈通过其全面贴合年货节营销场景的多维经营方法论，进行相关能力升级方法论，让品牌在年货节期间进行人·货·内容的经营。
通过DEEPLINK人群方法论支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营；VIEW货品方法论升级货品全店洞察模块，从全店->类目->单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆；Uni-START内容方法论支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。
2024CNY营销，阿里妈妈创意中心创意能力将继续为品牌内容营销加码助力，进阶升级短视频创意生产工具智能绘剪、智能混剪，落地页搭建智能助手淘积木，图文创意生产工具万相实验室等融合新春消费场景、为为品牌带来节促专属内容营销进阶、场景营销链接、互动玩法创新，助力品牌创意生产提效的同时，使内容深度渗透用户心智，提升创意效果转化，短平快打造新春节促声量、打赢全年开局之战。
来源：阿里妈妈
未来，阿里妈妈经营指南还将针对节假日之外的更多场景推出消费洞察，持续通过平台视角分析消费行为变化下的行业趋势，及时地指引品类机会。
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