对话隅田川咖啡林浩:中国咖啡品牌靠什么走向全球?

案例 SHOWCASE
2024.01.12
咖啡品牌卷价格之外的新出路。

文:李楠

来源:案例 SHOWCASE(ID:LangAward)


过去一年,价格大战让咖啡更进一步从一个生活方式品类走向真正的大众市场。


除了瑞幸,另一家推动这个趋势的重要品牌是隅田川咖啡。


成立于2015年,隅田川咖啡以「高性价比」的挂耳咖啡和咖啡液著称,在线上快速崛起,交易额在2022年超过10亿。据明亮公司查询久谦中台数据,在天猫2023年第一季度「冲调咖啡」品类交易额排名中,三顿半、永璞都呈现下滑趋势,隅田川咖啡不仅保持增长,且交易额成为仅次于雀巢的行业第二。


与强调塑造生活方式的咖啡品牌不同,隅田川咖啡更重视咖啡的功能性。创始人林浩本人早年在国外工作期间把自己养成为咖啡的「超级消费者」,其他地方都能省钱,唯独用来提神的咖啡不能省。这让他深刻意识到,「续命提神」是咖啡发展的底层逻辑。


所以林浩对隅田川咖啡的定位是做「口粮咖啡」,让所有人,而不是某些人,都能享受咖啡的好处。换句话说,隅田川咖啡要做的不是用来拍照晒图的道具,而是为生活和工作补充能量的工具。


这也是为什么隅田川咖啡的定价比其竞争对手要低一半以上。对比各家的畅销产品,一杯三顿半大概4到6块,一杯永璞大概3到10块,一杯隅田川大概2到3块,若产品临期,用户甚至能买到一块多一杯的折扣商品。


这个定位对应了一个充满想象力的目标——隅田川咖啡希望成为中国甚至全球的一个「大咖」,用5到10年,在线上和线下所有咖啡品牌中名列前茅。


一个月前,《案例》与林浩做了一次对话,和他聊了聊隅田川咖啡对于下一步的思考。


2023年对咖啡业充满挑战,林浩把它作为一个蓄力的阶段,重点忙活了两件事——


一件是拓展海外市场。在合适的时机下,抓住一切机会,跨境电商就是那个机会。


另一件是在大本营杭州开了第一家线下旗舰店。在品牌市场份额进一步提升而行业极度内卷的时候,隅田川咖啡更加重视品牌文化的构建。林浩认为,品牌间的竞争最终指向文化的竞争


以下是《案例》访谈林浩的梳理。


Q:《案例》

A:隅田川咖啡创始人林浩


01

消费下行周期

不如去海外找机会


Q:2023年消费大环境对你们什么影响?会改变你们2024年的扩张计划么?

A:  整体市场环境不是很乐观,给团队带来了不少挑战。下一个重点挑战,也是对我来说一个很大的任务,是推进跨境电商。从2023年下半年开始,我们更加重视且加速海外市场的发展和布局。另外,我们觉得咖啡的持续增长大方向不会变,一个人不会平白无故戒掉咖啡。只是从市场发展趋势来说,进一步拓展跨境电商的发展建设,将是品牌未来的一大重点。

更直接地说,在消费降级周期拼命卷的过程中,国内市场的流量费比是非常高的,竞争太大了!有时候换一种思路,如果抽一些费用去打海外,比如抽掉百分之十几,打海外市场,可能从投产比来说会有额外的收获


Q:在海外市场的打法跟国内有什么差别?

A:  国内我们走性价比路线,国外就不一定了。比如在日本市场,我们一包挂耳咖啡卖50日元,折合人民币两块多、三块,虽然跟国内一个价格,但当地头部咖啡品牌一包挂耳25日元,我们反而是更贵的。尽管我们现在还卖不过它,但我们能够在保留利润空间的基础上,在贵出当地咖啡品牌的竞争下,还保留一定的市场份额及受众认可,对我们来说就意味着未来的机会。


Q:还在拓展哪些市场?

A:也在计划布局俄罗斯、中东等地区。国内咖啡市场的份额一定是不断扩大的,但增速明显不是呈直线上升的趋势,已经不是一味高歌猛进的时候了。而海外的跨境电商却在高速发展,有点像几年前的中国一样。现在的问题是大家都在抢时间,这也是我们为什么会拼尽全力拿下跟杭州亚运会的合作,成为杭州亚运会官方指定咖啡的一个主要原因。它可以让很多国家,在短时间内关注到隅田川咖啡。


Q:听说你刚从国外回来,有什么收获?

A:越出国越能看到市场机会,越觉得中国人有希望。但不能只出去一个人,最好是几个人一起过去,联动起来,就能发挥1+1大于2的势能。

比如,我认识一个朋友,他在32个国家都有建设云仓,那么假设要去这些国家发展市场的话,这就替我解决了巨大的问题。也就是说,生产跟发货不需要我太操心,我只要专心做销售、打品牌、搞运营,发挥我们团队的优势就好。而且海外也有很多电商平台,我们把国内的一些思路玩法复制去海外,结合当地的情况做一些调整,这不是一件事半功倍的事情么!


Q:不过相比家电、汽车,咖啡出海才刚刚起步?

A:这就跟进入中国市场的外国品牌和产品,从小家电到酒水饮料,最后是生活方式一样。中国的出海也会有一个过程。早先是代工服装出海,后来有了手机、汽车、精密机床出海,那么最终一定是食品出海、文化出海。因为食品代表着某种文化意义和生活方式。我相信中国食品的快消品牌一定会出海。


Q:海外业务分走你多少精力、时间?

A:今年三分之一时间都在国外,明年会有一半时间在国外。出海是我们眼下的重点挑战,也是对我来说一个很大的任务。其实我们跨境电商这部分一直在前进的,只是从2023年下半年开始,我们更加重视且加速海外市场的发展和布局。


Q:跨境收入目前有多少?2024年目标是多少?

A:之前差不多每年也有千万级的销售额了,2023年也是成倍的增长。这也给了我们很大的信心跟决心,选择在2024年发力,可能是一个非常合适的时机。


Q:隅田川咖啡在出海方面应该处在很领先的位置了。

A:可以负责任地说,海外市场,我们很努力去尝试并学习,也相对熟悉,有一些优势。希望未来有机会能够成为领先的品牌之一。


隅田川咖啡液占据市场头部 来源:隅田川咖啡


02

只会找代工厂

算不上掌握供应链


Q:你早先说把90%的精力都放在供应链上,现在主要精力放在什么地方?

A:还是在供应链。先要说明一点,供应链不是某个单一项目,而是从原料整合到售前售后的整个链条。比如说开工厂,只是纯粹想开工厂吗?不是的。在开工厂或者下单订货的过程中,你首先要考虑到工厂的产品如何服务于渠道,如何服务于消费者。


Q:似乎跨境的供应链整合能力才是隅田川咖啡根本优势所在?

A:对,供应链整合能力是我们的强项。因为深通供应链整个环节,懂其中的关键技术,所以在中国、日本、东南亚,供应链都不会是难题。原材料全球都可以想办法调度,发挥各自的优势,把好的产品卖出去,让消费者满意,其实就完成任务了。


Q:隅田川咖啡是怎么掌握这种供应链整合能力的?

A:时间的积累。我们的上游供应商,本来在全球就有工厂,当我们要走出去的时候,他自然而然就会介绍给我们。

说到底,供应链是一个协调,整合的过程,慢工出细活,需要充分的耐心、细心和决心,有些人负责制造,有些人负责销售。整合全链路的每个环节。


Q:这么说,找工厂对隅田川咖啡来说并不是很重要的一个任务?

A:做咖啡涉及两方面认知,食品原料和包装材料。用什么设备和工艺来生产,豆制过程中有哪些风味,包装材料中哪些可降解更环保,这些事情才是花时间的。然后在整合过程中,怎么把隅田川咖啡的「鲜」体现出来,产业链如何做到残氧量低于1%(包装内残氧量越低,咖啡品质保存越新鲜)等等,这些东西才真正值得去研究。

至于工厂,谁都能找到。但如果一个初创公司没有用时间去学习去沉淀,只是看到隅田川的咖啡由哪家工厂生产,然后就蹦过去说「替我生产」,那谈不上掌握供应链。


Q:刚才提到成本,你曾说咖啡必须要具备极致的性价比,为什么隅田川做咖啡选择了性价比这条路?

A:所有快消品都要讲求性价比,没有之一。首先一点,但凡你价格贵,肯定只能是花,不可能长成树干。另外,我之前就像一个村里人进城打工。什么都省,就是咖啡不能省。因为咖啡是一种健康的提神工具。这让我意识到,咖啡一定程度上是可以和城市化进程划等号的。回到隅田川咖啡的品牌使命,我们想「做中国人的口粮咖啡」,特别是要满足普通人的需求,这也是我们关注性价比最核心的原因。


Q:隅田川咖啡未来的目标是什么?

A:成为中国甚至全球的一个「大咖」。5到10年,在线上和线下所有咖啡品牌中,希望隅田川咖啡可以进入到名列前茅的队列中。


Q:要实现这个目标,最重要的一件事是什么?

A:对我来讲,助力中国的整个产业链能够发展起来,比一切都重要。当更多的人喝起咖啡,就会有更多的人进入这个行业,帮助中国整个咖啡板块向外扩张。这样就够了。蛋糕变大了,我们从中间取3%到5%的市场份额就可以了。隅田川咖啡应该会有这个能力。


Q:凭什么这么乐观?

A:我们是时代的产物。一方面,中国的快消品一定会像新能源车一样崛起,这个过程中需要有人用全世界人都能接受的方式来讲好故事。

另一方面,我理工学科出身,很喜欢捕捉一些前沿的信息。就谈ChatGPT,我会要求每个部门立刻学习它、掌握它,用它来完成一些事。技术快速变革给了我们这么多工具,让我们可以像哆啦A梦一样,这是让我特别嗨的地方


隅田川咖啡的挂耳咖啡 来源:隅田川咖啡


03

咖啡新阶段

没个性的品牌活不了


Q:隅田川咖啡诞生8年,在国内一直主要做线上生意,为什么现在要开一家线下旗舰店?

A:首先,只要是咖啡人,甚至也不一定非要做咖啡生意,都会想开一家咖啡店。再者,咖啡大赛道有两个,一个是零售赛道,一个是咖啡馆赛道。我们先借着国内电商的东风发展线上零售,现在开咖啡馆,对我们来说是一个品牌项目。第三,作为杭州本土企业,家门口的事业总是要好好做的。我们的店开在杭州最具代表性的商圈,旁边就是美丽的西湖,我希望在这里能够实现一个传统文化和舶来文化的碰撞。


Q:文化「碰撞」具体是指什么?

A:  比如让茶博士冲一杯茶,再让咖啡大师来做一杯咖啡。这样往来顾客在不同饮品、不同文化的比较中,可以更好地了解咖啡和隅田川咖啡这个品牌。总的来说,我们希望这个旗舰店不仅是社交的空间,还是文化的空间,一个可以做各种跨界活动的场域,一个品牌储蓄罐


Q:你曾说希望隅田川咖啡传递「东方空间文化」,怎么理解这个概念?

A:随着中国经济发展,我们希望铸造属于我们自己的审美观体系,那么东方的第三空间是不是应该由我们来定义?对隅田川咖啡来讲,线下店的立足点,就是通过第三空间来演绎属于我们这方水土的文化。


Q:以这家店为例,怎么体现你们对文化的思考?

A:这家店设计之初,我们就跟设计师说了两个关键词,第一个是云南。云南除了多彩,还多山、多石。所以这家店最后以石头为基础来设计。另外一个词是留白。设计有留白,我们后面就可以做很多不同文化的演绎,来展现中国文化的包容性。重点是把多元化跟新鲜感体现出来,我觉得这是中国文化需要的核心竞争力


图片

隅田川咖啡首家线下旗舰店。来源:隅田川咖啡


Q:重视多元化的文化理念,对隅田川有什么实际帮助?

A:我之前在日本生活了二十几年,对多元文化的好处有很深体会。几乎所有中国男生都喜欢看《三国演义》,但《三国志》这样的经典游戏却不是我们中国开发的。不过近期电竞的发展,像《王者荣耀》这样的大游戏IP也陆续诞生。我就在想,每个国家都有自己的文化,我们就把文化中好的部分带回国内。鲁迅先生的「拿来主义」,可以说是一门大智慧,也给了我很大的启发灵感。


2000年以前,只有热的茶,日本后来发明了冰的乌龙茶。我作为一个从小喝热茶的福建人,第一次喝冰的乌龙茶就觉得很有意思,没想到茶还可以这样喝。而咖啡呢,铁罐咖啡源自国外,现在国内也很流行罐装咖啡。这种多元食饮文化的影响,影响了隅田川咖啡产品的多样化创新。我们最早从日本引入了挂耳咖啡,也最早推出了常温咖啡液,也可以说非常成功,获得了市场很好的反馈跟口碑。


Q:除了线下店,隅田川咖啡还会用哪些方式来传播你们的文化理念?

A:  我认为品牌竞争的不仅仅是供应链、价格、渠道、产品,最终还会指向是文化。我们希望消费者通过各个角度来认识到隅田川的多元化、多样化,而不要以为我们是传统意义上只关注买买买的电商品牌。只要是大家喜欢的,不管是音乐节也好还是亚运会也好,只要跟我们品牌的文化理念及个性是契合的,我们就会大胆尝试。


Q:也就是说,你们要让消费者了解到隅田川价格之外,更个性的一面?

A:我觉得,中国传统的商业行为在2022年就进入了被迭代的过程,之前的暴力复制和疯狂生产,开始逐渐趋于平稳。那么23年、24年是一个沉淀的时代。要沉淀自己的个性。未来一定是讲个性的时代,你没有个性和特点活不下来。


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