唐彬森要考虑的问题应该是，如何将传统快消企业的优势更好融入创新者元气森林，而非狂妄地只想颠覆这一古老的行业。
文：:徐沐染
来源：零售公园（ID：lingshoupark）
很多年前，唐彬森对此深信不疑，不借鉴太多传统快消的经验，不考虑会带来何种结果，一猛子扎进互联网海洋里妄图重塑传统产业。过去，唐彬森不无骄傲表示：元气森林营收20亿元，敢用18亿元去做广告投放。现在，唐彬森深刻反思：都别飘，咱们这帮互联网人到快消行业来，都得去市场一线学习。对于元气森林而言，“互联网思维”逐渐变成了彼时蜜糖、此时砒霜的存在。一时间，“讨好经销商”、“回归传统”是媒体对元气森林形容最多的词汇。从业绩上来看，2023年，元气森林销售额没有突破100亿元，相较于2018和2019年的高增速，这让进入慢增长周期的元气森林，气质上与传统消费公司更像了。不过，因为跌过跟头就全盘否定让元气森林崛起的利刃，真正退回传统公司的路线，发生的概率很低：先于产品部门成立的研究部门，就决定了元气森林的基因不会变化。那么，唐彬森要考虑的问题应该是，如何将传统快消企业的优势更好融入创新者元气森林，而非狂妄地只想颠覆这一古老的行业。2023年12月9日，厦门，元气森林开了一场经销商大会，原本90分钟的演讲被浓缩至55分钟，唐彬森想强调的重点只有一个：切实和经销商成为“伙伴”。为了尽显自己的诚意，唐彬森的发言诚恳中带着夸张：“要跪下去再站起来”、“把经销商当工具人，没有看到对方真正的价值”、“飘了，忘了初心”、“反思了快一年”……回看元气森林的发展轨迹，让唐彬森痛定思痛的源头来自积压库存。由于误判市场行情，元气森林内部认为用户会对健康饮品更加关注，2022年消费市场上会出现报复性消费浪潮，导致2022年元气森林的整体基调是大干快上，一整年内部推出并上市的“年度新品总数”居历年最高。而在“省区制”模式下，元气森林的“单向订单模式”让扎堆上市的新产品无处可去。据了解，元气森林各个省区会先制定销量目标，然后根据销量目标给各个经销商制定任务。这意味着，各个省区的第一优先级是完成销量目标。问题在于，元气森林的销量目标并不取决于卖了多少货，而是有多少产品送进了经销商库房。所以，哪怕产品并没有卖到消费者手中，在销量上已经完成了既定指标，经销商苦不堪言，承担重大压力，往往面临“一批批新品持续入库”而不是“一次、两次新品入库”，疲于应对。于是，诡异的画面出现了：元气森林孜孜不倦地研发和生产产品，新品却不断涌入经销商库房。看似环环相扣、账面大好的背面，是成立7年未过百亿的销售额。部分经销商发现，元气森林明明发过来的是新货，日期却快要过1/3有效期，差不多要超过零售渠道能接受的保质期极限，再晚一点就无法上架销售，刚到手的新货直接秒变旧货。与之相矛盾的是，2022年年初，唐彬森专门给前渠道负责人叶礼诚拨了一笔款项，用来回收渠道积压的货品。毫无疑问，高管贪腐成了板上钉钉的事情，在贪腐过程中，叶礼诚涉事金额高达数千万元。制度漏洞百出+用人严重不当+行情错误估计，2022年，元气森林的经销商背了一口天大的锅。
等唐彬森察觉事态严重时，时间已经来到了2022年第四季度。整顿自上至下开启了，唐彬森自己密集百汇经销商，营销中心一号位变更为范军。“单向订单确认模式”改为“双向订单确认模式”。在新的模式下，据虎嗅报道，当元气森林要给经销商发货时，经销商会收到一条含有所有产品明细的信息以及一条验证码，只有经销商确认无误后，元气森林才会发货。在年轻消费者群体的市场，元气森林一度风靡。打出的无糖气泡水深受喜爱，试问，炎炎夏日谁不想来一瓶0糖0卡0脂肪的气泡水呢？解渴又不担心长胖。在零售终端销量，元气森林的市场份额瞩目。2020年双11，在天猫、京东水饮品牌登榜销量第一；2020年全年销量超25亿。在产品覆盖范围，元气森林勇闯世界。早在2020年11月，元气森林就出口美国、新西兰、新加坡等40多个国家和地区。值得一提的是，2021年12月中旬，元气森林荔枝味等一系列气泡水闯入亚马逊美国气泡水畅销榜前十名，成为该榜单上唯一的国货牌。根据元气森林最新业务动态，自2024年1月起，气泡水将正式进入Costco在美国的591家门店，完成在全美Costco的布局。2022年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年的回款目标定在100亿元，增速调低至37%。这个数据远低于唐彬森2021年底定下目标：“未来三年保证50%—60%的年化增长就可以了”。实际上，自2022年开始，元气森林就渐渐丢失了自己的元气，2023年仍未过百亿大关充其量只是个结果。内忧外患下，元气森林逃不过老生常谈的话题：难觅第二增长曲线。根据元气森林自己公布的数据，2023年冰茶已经成为公司第三大产品，但是销售额不到2个亿，整体营收高度依赖四十亿的气泡水和三十五亿的外星人电解质水。尤其是在元气森林推出“元气可乐”后，据搜狐网报道，可口可乐和百事可乐两家巨头计划控制元气森林的上游供应链，甚至考虑切断元气森林的瓶盖供应。更有业内消息透露，为了竞争元气森林的线下终端客户，可口可乐曾计划在元气森林的产品两侧摆放自家产品，以此冲击其市场份额。除了两大巨头，市场其他饮料品牌也对元气森林开启了攻势，由此引发一场气泡水混战，削弱了元气森林的市场份额，毕竟“0糖0卡0脂肪”的无糖故事并不是只有元气森林才能讲。在厦门的那场经销商大会上，还有个细节值得玩味：唐彬森特地喊话钟睒睒。要知道，当年元气森林和农夫山泉的“冰柜大战”闹得沸沸扬扬，双方业务员甚至还发生了肢体冲突。“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”言语之间，唐彬森无疑是羡慕农夫山泉掌门人钟睒睒的。前车之鉴后车之师，唐彬森很识时务，如果说过去的元气森林是其理想主义化身，那么现在，唐彬森选择务实，向传统企业看齐、取经。“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道，所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”业代，指的是业务代理，包括元气森林在区域内的商品上架、无聊摆放、活动执行等一系列具体工作，琐碎而细微。通常来讲，经销商团队会同时负责多个品牌的产品，很难一门心思为某个单一品牌投入精力。共建业代则可以让经销商的中心更偏向自家品牌，甚至专一为单一品牌的产品服务。共建业代模式下，元气森林和经销商共同承担员工的薪水，一般元气森林会承担60%—70%以及业代的社保。在不到一年的时间里，共建业代人数新增近1000人。因为共建业代很像“共建人才”，农夫山泉早期开拓市场的打法之一就是共建人才，扩张终端人才团队，通过精细化把控终端动作实现整体销售的优化。当然，元气森林的改革不只是销售和渠道侧。在产品端，唐彬森在2023年年初和高层频繁开会，最终决定“收窄产品线、放缓新品速度”。从数据上看，2023年6月，元气森林电解质水产品线同比出现100%以上的增速；气泡水产品线AOP（年度经营计划目标的完成情况）超过110%。到了同年12月初，元气森林的回暖态势更为明显，在线下渠道气泡水整体卖力同比增长超过30%，年度线下分销总额超过39亿元。目前，经过一系列的改革，元气森林稍微恢复了点“元气”，可是市场残酷的厮杀并不会留给它更多喘息的机会。元气森林需要尽快抢占更多赛道的头部心智，才能在即将到来的用户争夺战里抢占先机。主动降速，回归传统，这对元气森林来说，是无奈的选择，却是最好的选择。当互联网打法不在具备功能性优势的情况下，元气森林确实需要夯实自己的产业基础，一步步走传统品牌走过的路，梳理管理架构，铺设线下渠道，才有可能突围成功，跨越百亿大关。一直以来，“敢于创新，冒险拼搏”都是元气森林的企业与品牌文化，唐彬森在用实际行动续写元气森林的下一个7年，一定有新的故事在路上。
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