来源:营销品牌官(ID:aaaacopys)
Hello 大家好!
又到我们熟悉的总结时间。
今天是1月8日,所以这回我们整个大的,直接上
「2023 年度十大营销关键词」
友情提示:
· 今天的分享内容可视为两趴;
· 前五大关键词,主要是对本年度营销热点的回顾与总结,以助大家更好把握当下流行;
· 后五大关键词,则对本年度营销大事件进行了提炼,基于现象、探寻趋势,希望能给我们新一年的营销计划,带来一些启发和借鉴。
01
城市营销
2 月《狂飙》带火江门、4 月“淄博烧烤”成为全民热点、5 月“在地化营销”被全行业热议、8 月 Citywalk 晋升互联网新流量密码......
可以说在过去一年里,我们对于城市的关注异常活跃,也有不少城市顺势出圈,为品牌营销贡献了新的参考案例。
这其中,淄博作为“教科书级别的城市营销范本”,不仅完美解答了“如何抓好天降流量”这道老营销命题,也为品牌借势提供了新的灵感与抓手,如洁柔、老雪等品牌皆推出了淄博相关主题营销,“烧烤”也成今夏一大营销热点。
而“在地化营销”的重点,在于深挖城市、地域核心文化,找到能与品牌自身文化深度结合的关键,它的本质是在地域标签基础上展开的人群精细化运营,为品牌对抗同质化表达提供了新的解题思路。
与之相对的 Citywalk 营销,则对品牌热点敏感度与资源整合能力提出了挑战。如何找到城市文化价值、用户社交需求与品牌商业价值之间的平衡?如何构筑多品牌共赢的商业有机体?都是品牌需要思考的问题。
>>>相关阅读:
👉《揭秘!淄博烧烤爆火背后的文旅营销套路》
👉《小红书、喜茶、宜家都在用的营销方法论!你一定要掌握!》
👉《City walk 营销启示录》
02
佛系营销
4 月寺庙经济蹿红,各种寺庙周边供不应求,去庙里打卡成为春季出行新时尚;到了 9 月,“秋天的第一杯奶茶”相关话题,使得寺庙奶茶备受关注,也让“玄学营销”受到了各界热议。
这一流行兴起的关键主要在于两方面:一是寺庙主动引入卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式营销玩法的行为,与“寺庙淡泊名利”的大众观念发生冲突,由此带来了话题度;二是玄学段子、佛系态度等内容一定程度上缓解了当代人的精神内耗,由此产生了情绪价值。
而在寺庙之外,品牌也正研究如何搭上这班流量快车,尤其是在反应迅速的茶饮界,喜茶、瑞幸、奈雪相继推出的“佛系”产品,都获得了不错反响。
归根到底,佛系营销的创新表象背后,考验的还是品牌对于用户情绪的洞察,知其所想才能投其所好。
>>>相关阅读:
👉《“寺庙热”,是营销还是玄学?》
👉《灵隐寺卖奶茶,玄学尽头是营销》
03
色彩营销
2023 年除了一贯影响力巨大的潘通年度流行色,还有两大流行关键词与色彩有关:多巴胺穿搭 & 美拉德色系。
前者走红于夏季,因为博主@白昼小熊 的创作视频受到广泛关注。它的走红本质上是一种注意力经济,通过高饱和、多变化的色彩来吸引注意,同时低门槛、可复制的创作模板吸引了全面共创,由此实现声量爆发。
后者兴起于秋季,在 GQ 在推出的「抖in时尚趋势发布」中提到后被广泛引用,也引起了品牌营销的注意。这一色系与此前流行的大地色基本统一,但全新的概念命名为内容生发带来了新的契机。
如果说这两种色彩营销有什么共同之处,小马的看法是,它们都采取了概念营销思路。“多巴胺”是生物学术语,而“美拉德”出自食品工业行业,将多行业术语跨界引入品牌营销,不仅能在用户沟通层面带来新鲜感,也能为品牌抢占营销话语权开辟新的战场。(相关论述可点击相关阅读回看👇)
>>>相关阅读:
👉《意想不到的“美拉德风”营销启示录》
👉《“多巴胺穿搭”,是怎么火成全网营销关键词的?》
04
国货营销
今年双 11 前夕,因为李佳琦直播不当言论与涉及品牌花西子的无效回应,引发全网舆论热议。
老牌国货品牌蜂花顺势推出与花西子眉笔同价的“79元”套餐,并在直播间为其他良心国货品牌带货,一番操作与花西子形成鲜明对比被赞“格局打开”,不仅粉丝暴涨,也迎来了转化爆单。
随后蜜雪冰城、白象、鸿星尔克等一大批品牌相继加入,“国货团建”进入高潮,在令国货营销成为行业热词的同时,也带动了一大批老国货品牌被更多年轻人看见。
而这一轮国货声量的爆发,实际上是建立在大众关于“国货标签是高性价比还是割韭菜”质疑上的。在“国货不好做”的大背景下,提高品牌溢价和盘活高性价比通路,是两条可行的国货发展路线,而当有品牌选择前者时需要注意:
高品牌溢价的前提是建立高价值共识,若价值配不上价格只会给品牌带来反噬。
前车之鉴,引以为戒。
>>>相关阅读:
👉《为什么说花西子发疯式公关没用?》
👉《国货大型团建现场,给网友感动哭了。。》
05
体育营销
2023 年,国内承办了两大国际赛事:成都大运会、杭州亚运会,吸引了不少品牌借势、投放,为体育营销开创了不少新范式。
同时小马还观察到,今年中国女足、中国女排成为了品牌代言新热点。
尤其是在Prada官宣女足代言合作后,有数据统计:截至 7 月,中国女足专属各级赞助商已有 15 家之多,加上中国之队的各级赞助商,总体数量早已超过了 20 家,创造了国字号队伍的最高纪录。
女足、女排的商业价值大爆发,一方面传递出当下品牌在代言人选择上愈加谨慎的态度,另一方面也让我们看到,品牌对于高价值代言人的需求日趋高涨。
流量之外,代言人是否能够透传品牌态度主张、是否具有长期稳定性等问题,都已进入品牌评估的优先级行列。
>>>相关阅读:
06
AI创作
2023 年 ChatGPT 横空出世,3 个月月活用户突破 1 亿,成为人类史上用户破亿最快的软件,在各行各业都引起了震动。
而在营销界,广告人的热议主要涉及两方面,一是“创作者是否会被 AI 代替”,二是 AI 创作能给行业带来哪些新的可能性。
在经过了大半年的熟悉探索后, AI 文案、AI 绘画、AI 广告以及数字人的应用等,都在品牌营销领域大量出现,不仅让营销的内容更加丰富,也让营销创作的效率更加高效。
因而小马可以大胆预测:在即将到来的 2024 年,品牌对于 AIGC 的探索实践不会停止只会加快,当行业与 AI 创作力工具展开更深度的融合,又将在行业掀起怎样的变革?一切敬请期待。
>>>相关阅读:
👉《ChatGPT爆火,文案什么水平?》
👉《宝马MINI陷“冰激淋”风波,公关被AI吊打?》
👉《节省10倍广告费,WPP与雀巢亿滋等品牌开展AI广告合作》
07
联名营销
如果有一句话,可以总结过去三年的行业态势,小马会选择这句:
营销创新不断,联名热度不减。
IP 联名、品牌联名、跨界联名......行业总能玩出一点新东西,尤其 2023 年,几大年度爆品几乎都与联名有关:
先是喜茶与 FENDI 联名,不仅带来年度第一个抢购热潮,还掀起了大众消费品牌是否存在与高奢品牌联名点的热议,调性和人群的极致反差,为这一联名动作带来极多争议,却也开辟了联名玩法的新思路。
其后瑞幸与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”,更是从行业热点上升为了社会热点,不仅为茶饮行业开拓了“酒咖”新品类,还引发了“喝酱香拿铁开车算酒驾吗”社会议题。
这两场联名的现象级爆火,也反映出了品牌在联名玩法上的思考日趋深化,从一开始谁火和谁联名的“追热”逻辑到如今自成热点的“造热”逻辑,品牌进一步认识到,想要联名有热度,就需要在突破大众认知上发力。
而瑞幸为“酱香拿铁”定制专属红杯包装的举动,也意味着品牌对于联名产品开始有了打造长期影响力的预期。
>>>相关阅读:
👉《茅台联名瑞幸,刷屏了》
👉《瑞幸的野心:做咖啡界“宝洁”》
08 情绪营销
虽然我们向来知道,想要打动用户,先要抓好用户情绪。
但 2023 年,公众情绪格外激烈,广告几乎成为了一面反映情绪的镜子。
品牌在发疯与佛系的两边反复横跳,在多巴胺的骚动与美拉德的沉稳里来回切换,上半年在与打工人在发疯文学里共振、下半年在与“公主请xx”的梗里玩梦,一边借吗喽表情包宣泄情绪,一边抱着水豚求一个情绪稳定态......
高大上或无厘头,成功的营销总在给公众情绪找释放的出口。
经历了 2023 年的放纵,2024 年的我们或许会更平静,也或许有新的情绪再出现,但就营销而言,抓情绪永远是洞悉人性之下的商业密码。
>>>相关阅读:
👉《情绪营销正当红,品牌如何正确发疯?》
👉《吗喽文学,怎么就火了?!》
09
用户/人群精细化
2023 年还有一块流量高地那就是 MBTI 人格测试。
在各社交平台上,有关 i 人 e 人的讨论永远有人加入,餐饮、茶饮界品牌纷纷推出“不同 MBTI 人格专属餐单”,海底捞更是凭借 i/e 分座线下动作给了线上互联网一点小小的震撼,MBTI 逐渐从爆火自由态走向营销价值衡量天平。
而事实上,MBTI 的爆火有迹可循。在此之前,星座、星盘、塔罗占卜等风此起彼伏,它们在本质上,都是人群分类工具。
人们都有准寻身份认同的潜在需求,因而对于一些不含褒贬的分类标签并不排斥,甚至热衷于对号入座地消费,并将之视为允许流通的社交货币。
因而 MBTI 爆火对于品牌的营销启示,其实有两层:
从浅层看,品牌需要考虑如何接好这股流量东风,做好 MBTI 营销创新;
从更深层次看,品牌需要深思如何进一步建立标签体系,以实现更为精准有效的人群沟通。
这一思考足以超越去年还是今年的时间限定,成为品牌营销的长远课题。
>>>相关阅读:
👉《MBTI 营销启示录》
👉《海底捞推出社恐服务,随机尬死一个i人。。。》
10
事件营销
黄浦江上惊现巨型 LV 、地铁廊柱变巨型产品展、农夫山泉赠品极限迷你、蜜雪冰城雪王占领泰山顶......
以上品牌大事件,在 2023 年统一喜提新形容:“真是个品牌显眼包!”
而就在不久之前,小马也和大家聊过:“预算不够?试试显眼包营销”
其实不管预算多少,想要追求营销的高性价比,品牌要会打造品牌大事件。
它是品牌出圈的一条捷径,也是“白嫖”公域流量的一把利器。线下做事件,线上做传播,甭管品牌宣传还是卖货,都极易达成曝光、销量双高潮。
在注意力资源越来越稀缺的当下,擅长制造大事件的品牌,往往能够占据更高声量,比如蜜雪冰城,近年来就依靠雪王骚操作频频出圈。除此之外,品牌策展、街头装置、对家battle、奇葩单品等形式,都是品牌打造事件的方式。
小马毫不怀疑,在未来一年甚至几年中,事件营销的热度只会增不会减;品牌想凭纯粹的创意去出圈,打造营销大事件必然是首选。
评论