来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research）
“民以食为天”，食品饮料行业反映了人们最基本的消费需求，具备了刚需、高频、多样的消费特征。随着市场环境以及需求的变化，行业供给侧、营销侧也积极推进创新，为中国食饮行业带来了全新机遇。
为此，小红书和益普索Ipsos联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》，聚焦休闲零食、乳制品、饮料冲调、酒/酒饮料品类赛道，结合了小红书站内食饮行业热点及趋势、1,613份覆盖1-4线的18-45岁食饮消费者的线上定量调研、益普索Ipsos的食饮行业经验及洞见，以及第三方数据，对中国食饮行业进行了前瞻性的研究。我们希望帮助品牌以消费者为中心，从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。
01
场景与产品的相互成就
多元化、碎片化正在成为当下食饮消费场景的重要特征。从室内到室外，从学习、工作、就餐，到休闲、出行和运动，人们享用食饮的场景正在被切分、细化和再创，从而随时满足消费者的口腹需求。
消费者开始在更多已有场景或新场景下出现食饮消费需求。例如，在细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惰性时间——通勤间隙、旅行路上，都有食饮填补空白的需求。消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中，使得品牌需要把握场景机会，特别是摄入食饮的新场景。
此外，随着消费场景的多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，需要品牌洞察特定场景下消费者的需求。通过场景需求挖掘以及消费者反馈，反哺产品创新，甚至打破品类边界，由此延伸出更多新的场景可能性，将有助于品牌打造爆品，脱颖而出。
02
“同温层”的真实互动
食饮消费者的决策过程也在发生变化 –“同温层”的声音更加响亮、更具影响力。消费者信任大众消费者的真实反馈及体验，也通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同温层”。
相应地，以小红书为代表的社交媒体在食饮消费者旅程的各环节上的作用愈发重要。相较于其他线上渠道，消费者普遍有意愿在社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。小红书是食饮用户信息获取与种草的核心渠道，能够有效提升消费者购买转化意愿，也是用户分享食饮经验的重要社区。
03
消费者的“价值升华”与“精细化”决策
随着消费场景的细分，品牌间的竞争已经从单纯的品类内竞争转向了不同场景下，消费需求的争夺。产品如何满足特定场景的消费者需求正在成为制胜关键。根据益普索多年以来对中国消费者趋势的追踪研究，我们发现消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变：
一方面，消费者纵向“价值”升华：不再仅仅满足生存和温饱等理性需求，而是向食物索取情绪价值，获得文化、群体的归属感，以及乐趣等各式独特的情感诉求。消费者还期待通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶；
另一方面，消费者对于食饮的功能诉求也在横向“精细化”发展，会更多地根据个人的实际需求，做“明智”的选择。
因此，我们总结出五个消费者需求的演变特征：理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈和价值认同。
基于上述需求的演变，我们发现并总结了食饮行业的6大趋势：
趋势一
食物八倍镜观察员
消费者在功能性需求上开始追本溯源，理性消费，倾向于更精明地做出选择。食饮产品的选择往往围绕“我”的需求，聚焦真材实料、良善功效。
⚫ 消费者懂得如何契合自己的食饮健康需求：消费者更主动地了解产品原料以及对身体的影响，并根据自己的身体需求选择适合的产品。小红书平台清晰、直观的成分科普内容让消费者更懂行，更好地满足自己的需求。
⚫ 消费者愈加关注食饮的内在——成分及原材料：消费者期待品牌给到更多使用了真实、优质原料的产品，避免人工合成、或对身体有害的原料在产品中的使用。
⚫ 消费者也在意食饮功效层面的表现：消费者开始对食饮摄入进行更精准的管理，期待产品能够对身体带来良善功效（如：肠道健康，增强免疫力等）。
品牌启示
干干净净，明明白白
消费者正变的越来越懂行，品牌需要让产品的配料表更“透明”、健康功效更“坦诚”，让消费者的产品选择更“简单”。
趋势二
童年食光机
人们希望通过回忆过去的正面经历，尤其是“美好的味觉记忆”来重新体验那些令人愉快和满足的时刻，寻找精神上的共鸣，夯实“心理安全基地”。“老品牌”、“老味道”在不同世代的消费者中都能引起共鸣，无论是回忆童年美好时光，或是从“老品牌”中获得新鲜的体验。
⚫ 31-35岁的Y世代人群逐渐承担起更多社会和家庭的责任，是对带有“儿时味道”的产品有最强购买意愿的群体。在小红书上，趋势词“童年零食”阅读量同比增长+144%。
⚫ 44%的18-25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品，积极在营销、包装等方面花样翻新的老产品正在受到年轻人的追捧。在小红书上，#老字号 话题阅读量已达到1.4亿次。
品牌启示
“老瓶装新酒”，在经典中建联
以历史沉淀为核心价值，通过创新表达形式，让各代际的消费者都能在“经典”中寻找到共鸣。
趋势三
觉醒本土中国味
在地域食饮独特魅力的吸引下，消费者对“国潮”的追逐从支持国产转向进一步细化到在地域层面的特色挖掘——支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味，从民族自豪感转向家乡自豪感。消费者期望在食饮中尝遍各地区域美食，点亮中国的地域食饮地图。
⚫ 地域特色产品的独特性，即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素。
⚫ 41%的消费者表示自己在去年买了更多地方特色的产品；从品类来看，地域零食和酒饮相较于其他品类更受欢迎。小红书用户更加偏好购买地方特色产品，成为家乡美食“代言人”的同时与网友形成“特产搭子”做特产交换，帮助地域产品出圈。
地域特色为品牌叠buff
大品牌可以考虑借助广袤地域特色，丰富产品故事；小品牌则可以扎根于本地的独特性，以此出圈。
趋势四
食饮爆改玩家
现代人不再满足于吃既定的味道，开始尝试自己动手实现味蕾自由。DIY成为了年轻人乐趣释放、创意表达的一个符号，不需要像烹饪一样耗时消力，却一样可以收获社交认同、治愈、仪式感等情感满足。另一方面，DIY让健康、成本和创造快乐都掌握在自己手里，实现多种场景下都能立刻品尝到现制产品的美味。
⚫18-25岁的年轻消费者乐于探索，喜欢购买可DIY的产品并付诸实践。DIY还呈现在品类与品类之间，例如将休闲零食和乳制品进行混搭来创新等。
⚫18-25岁年轻消费者乐于在社媒平台上将DIY的乐趣进行分享，尤其是分享酒饮等品类的DIY成果。小红书话题 #自制神仙饮品 阅读量已超过69亿次。
品牌启示
我的吃法我定义，随心搭配我所爱
一切搭配皆有可能。品牌可引导消费者开启产品的“创意玩法”，鼓励“食谱”分享并建立DIY的乐趣圈层。
趋势五
美食回血包
随着自我关爱意识的觉醒以及健康意识提升，情绪健康的需求日益突出，消费者开始愈发重视食品饮料的情绪价值，对特定场景、情绪下的食饮摄入赋予了更多心理层面的诉求。
⚫不同年龄、城市线级的消费者对食饮所给予的情绪价值不尽相同，例如：一线城市消费者更多地呈现在独处时刻取悦自己的诉求；低线城市消费者希望在社交中彰显品味，并创造欢乐。小红书用户积极分享食饮的情绪体验，#治愈系美食 话题阅读量达到9.5亿次。
品牌启示
将食饮在情绪中升华
品牌可以将消费者在使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中，激发消费者的情感共鸣。
趋势六
食饮嘴替文学
除满足消费者基本的功能与情感诉求，食饮消费已经成为消费者个人特征的显性符号，消费者通过食饮来彰显“我是谁”。另一方面，消费者通过消费行为为认同的价值观“投票”，追求与公司、与品牌的价值观契合。
⚫ 食饮是个性的体现：44%的消费者高度认同自己青睐有个性的食饮产品。在个性消费中，消费者实现自己的兴趣表达及对新潮流行的关注。小红书汇集了众多追求个性、品味与潮流的用户群体，为每一位用户提供了展示与交流的“舞台”。
⚫ 食饮也是价值观的传递：消费者通过购买践行创新、环保等价值的食饮品牌表达认同，支持品牌背后的价值观和社会责任。
品牌启示
“面子”“里子”都得益
品牌的态度、价值观表达应当从消费者的视角出发，让消费者能够认知并从中得益。
此外，本报告分享了关于食饮行业的宏观市场环境、各细分行业发展情况、食饮行业消费者链路，以及社交媒体对食饮消费的作用与影响等。
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