2010年4月公司成立,2011年8月发布产品,2013年卖出1870万部手机,销售收入316亿元,这个奇迹的创造者叫小米。网上抢购、平价策略、粉丝营销——大家从不同角度透视小米模式,并开始了向小米学习的高潮。谁又能成为包装食品行业的小米呢?
市场格局远未确定
过去,我们经常讲大企业对小企业的压力,而现在和未来,正在展开的是快企业对慢企业的淘汰。诺基亚、摩托罗拉曾无比强大,苹果、三星也曾一统江湖。而到了2013年12月,小米击败三星与苹果,成为中国销量最大的智能机。小米告诉我们,大部分产业的市场格局都远未确定,只要能够给消费者提供与众不同的价值,就能迅速创造市场。
手机行业如此,包装食品更是如此。城镇化进程、产品结构位移、消费人群分化,包装食品行业依然处于变局阶段。传统经济时代,王老吉、六个核桃创造了奇迹。新经济时代,产品标准、传播推广模式深刻变化,还有更多的奇迹等待我们。当然,前提是我们从经营的本质考虑问题,发现和满足消费需求。
跟进与创新并行
雷军说,小米的爆发是因为它刚好站在了大屏智能手机的风口上。没错,小米的成功是跟进模仿与自主创新的有效结合。跟进的是市场潮流、现成技术和成功模式,创新的是品牌个性、作业流程。
小米的跟进和创新有这样几点:迅速跟进智能机消费潮流。要能满足消费者随时下载、分享的需要。跟进消费趋势,即使不能做到第一,也会拥抱巨大市场。在安卓系统基础上的自主创新。小米的MIUI操作系统,让消费者拥有更好的使用体验。另外,小米成功复制了苹果的饥饿营销模式,提前预约,限量销售,人为造成供不应求的热销现象,让买到小米成为年轻消费群体互相炫耀的资本。
中国现代食品工业起步较晚,产品原型、生产技术、营销理念大部分来自西方。企业脱颖而出,既要做好引进工作,也必须进行本土化改造,实现中国文化、原材料与产品原型的融合创新。
轻公司,做产业链资源整合者
食品企业的老板们聚到一起,经常交流人员数量、工厂面积等,也经常面临用工难、产能不足等问题。小米的“轻公司”模式较少有这方面的困扰。分析小米的产业链不难发现,研发、制造等环节通过市场快捷配置,企业精力集中在产品营销、消费群体互动、品牌塑造阶段等方面。
有媒体报道了小米的产业链整合流程:消费者填写预约进行抢购…企业负责人据此决定产量并生产计划表送到供应链部门…供应链部门保证600多个零件能在规定的时段内到达仓库,送上生产线…他们所用的工具只是一张简单的Excel表。
中粮集团提出的“全产业链模式”风靡一时。而减少中间环节,重新设计产业链,则是小米带给我们的思考。全产业链不是全部自建产业链,而是通过核心能力掌控产业链,根据消费需求即时聚散市场资源。对于食品企业来说,必须考虑建立自己的核心优势,特别是品牌建设能力和与特定消费群体的紧密管理,在此基础上推进和农业、包装设备等环节的协同。
粉丝营销,共建强关系
小米手机定位很精确,就是喜欢玩手机的人,他们懂性能,喜欢折腾。小米为这群人量身定做了一整套的产品策略、定价策略和营销策略:配置要好,具有一定的专业性;定价2000元以内,太贵了这群人消费不起,太低了没品位;互联网营销,充分利用微博、手机评测、论坛等和这群人保持密切沟通。
在推广过程中,小米鼓励所有工程师和用户直接取得联系,手机发售之前会出工程测试机,让资深米粉试用;小米论坛专门开辟出版块收集米粉建议,让粉丝参与用户体验评测;小米MIUI一直保持着每周五更新版本的传统,加入用户想要的功能;每周由用户选出更新程序中的最爱。
相对来说,大部分食品企业的产品开发和品牌建设仍然是单向思维:产品开发在实验室中完成,品牌传播通过广告轰炸实现。买不到小米手机,米粉们会用各种办法,而买不到食品饮料,消费者会感觉无所谓。
在手机热销的基础上,小米公司正在向着“硬件+软件+服务+金融”的方向发展,为用户提供一系列的云服务。食品行业同仁们需要思考:如何做一个轻公司,以核心优势整合产业链资源;如何调动消费者,共同研发他们渴望的产品,打造品牌;如何把握消费趋势,跟进潮流。毕竟,作为十万亿产值、消费者刚需的食品行业同样需要自己的小米!
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