如今有大批的海外企业开始远渡重洋来到中国，其中不乏海外市场的佼佼者。他们看到的是中国市场无限的商机和潜力——据说预计未来三年，中国就将超过美国，成为全球第一大食品市场。但我们也希望以一些案例提醒这些企业以及进口商，中国市场将考验企业的风险意思、规划能力以及本土化运作能力，如果不具备这些，即便是海外市场的娇子，也难以在中国市场称雄。
上篇：案例篇
案例一：向日葵 一样花儿别样红
向日葵饼干已经成为淘宝上饼干销售排行榜前十强的产品，但仔细一看在一片红黄搭配的包装下，却有“向日葵”和“新苗向日葵”之分。
从包装上看，这两个品牌几乎一模一样，有所不同的是品牌名称和产地，新苗向日葵来自菲律宾，而向日葵饼干的产地在福建。这两款产品之间到底有何关系，谁在模仿谁？《中国食品评介》记者通过采访，挖掘出一样的花儿背后不一样的故事。
市场运作
新苗向日葵口碑做市场
CROLEY集团10年前进入中国时，中国的进口食品市场才刚起步。CROLEY集团与其他公司一样，对中国市场并不了解，通过与代理商合作的方式来拓展市场。杭州朗多贸易有限公司也是新苗向日葵的代理商之一，公司总经理丁向阳告诉记者：“我代理这款产品大约有5年时间了，新苗向日葵饼干在每个区域都培养了一名进口商，如今市场情况不错，但事实上并不是一炮而红，是经过了10多年的积累的结果。”
如今CROLEY集团与新苗超级市场有限公司合作，由后者负责其在中国市场的营销管理，据新苗超级市场有限公司市场部马经理介绍，新苗向日葵在国内的销售一直倚重各地区进口经销商，在中国，新苗向日葵几乎没有参加过什么展会，靠在圈子中的口碑推荐来拓展客户。
这种缓慢稳妥的发展步骤在2011年被打破。当CROLEY集团准备在中国注册“向日葵”饼干的中文商标时，却被告知这个商标已经被注册了。
半路杀出的向日葵
2012年10月的福建秋交会上，一款向日葵饼干高调亮相，随后的2013年成都春交会上，这款产品大规模的宣传也吸引了众多经销商的眼球。这款产品的商标持有人为香港向日葵食品有限公司，在内地的运营分公司为广州市向美葵食品有限公司，而产品的生产商是福建省新星食品有限公司，位于福建省漳州市龙海地区。
广州市向美葵食品有限公司显然深谙国内市场运作之道，首先打出低价，同规格产品比新苗向日葵低出30%多，销售团队也是有着较多休闲食品运作经验，主要面对国内二三级市场招商。除了饼干之外，还推出了巧克力蛋糕等系列产品。记者也联系到广州向美葵食品有限公司的相关负责人，想咨询向日葵饼干的品牌事宜，但对方却拒绝采访，只说“我们的商标在国内是合法注册的。”
这股“黄色风暴”确实给新苗向日葵的市场带来不少冲击。除了被迫更名之外，市场也收到影响。向日葵“百花齐放”的局面也给消费者带来困扰，由于新苗向日葵从前以产品促销为主，并未进行太多品牌宣传，很多消费者也并不清楚其品牌及企业的来历，所以当类似包装出现时，很多消费者都并不知道两款产品其实大有不同。也有消费者买了福建产的向日葵饼干之后在网上抱怨“和以前买的饼干味道不一样。”百度上也有网友在讨论“真假向日葵”的话题。
新苗向日葵更名之后，与国产向日葵饼干有了差异，公司也重新进行了市场推广，目前在沿海地区市场接受度很高，“但品牌纠纷上的事情，我们如果要向消费者解释，肯定要花很大成本。”马经理无奈的说。
成长路径
新苗向日葵：
菲律宾新苗向日葵生产企业为CROLEY FOODS，位于菲律宾大马尼拉市，成立于20世纪50年代初。公司诞生之初是一家面包店，到20世纪60年代发展成饼干公司，随后更名为新伦敦饼干制造公司。
上世纪70年代，公司推出了一个重要的产品——向日葵饼干，在菲律宾获得热卖，并出口到亚洲各地。
上世纪80年代初公司重组更名为CROLEY FOODS制造集团，扩大生产规模。
2003年，CROLEY集团将向日葵饼干推向中国市场。
2011年，CROLEY集团欲注册中文商标“向日葵饼干”，却发现商标已经被一家香港公司注册。
2012年，CROLEY集团在中国的商标更名为“新苗向日葵”。
向日葵饼干：
香港向日葵食品有限公司在国内注册“向日葵”饼干商标（时间未知）
2012年10月，向日葵饼干在福建秋交会上首次亮相。
2013年3月，向日葵饼干在成都春交会上大规模招商。
案例二：皇冠蓝罐的争冠赛
丹麦蓝罐曲奇是最早一批进入中国市场的进口食品之一，但在市场上，却遇到一个强劲挑战者——丹麦皇冠曲奇。
丹麦蓝罐曲奇是进口食品中一个标杆性产品，十多年前很多人去香港旅行，必然会带回的两个产品就是丹麦蓝罐曲奇和费列罗巧克力，蓝罐曲奇也一度成为沿海一带外企年度福利中的“标配”。但蓝罐曲奇在国内市场的发展却并不是一帆风顺，皇冠曲奇异军突起，抢了它的市场风头。
市场运作
皇冠曲奇弯道超车
皇冠曲奇最初也是通过代理商销售的模式在中国市场运作，但随着市场的不断成熟，公司觉得需要有一个具备统一品牌策略和思维、快速反应和决策、专业和精干的营销模式的团队来经营皇冠曲奇产品在中国的业务，于是，2007年成立了尤益嘉(上海)食品商贸有限公司，作为MOYORA集团在中国区食品业务的总经销商和运营商。皇冠曲奇在中国市场上的突飞猛进，就是从这个转折点开始。
据尤益嘉(上海)食品商贸有限公司市场部葛经理介绍，公司成立后，将中国市场分为东、西、南、北、中五个大区，每个大区设置大区经理，重点城市设置城市经理，二线城市设地区主管，终端环节有业务员，形成至上而下贯穿的运作系统。同时尤益嘉还设置了市场部，与销售部并行，分为通路市场执行、谈判中心等部门，市场部负责对卖场活动、位置等相关事项进行沟通，为销售工作做后盾；谈判中心则负责与大润华、沃尔玛等这些国际性连锁渠道谈判，与他们进行直营合作，通过他们的卖场覆盖全国市场。
除了全国性连锁卖场是属于尤益嘉公司直营外，为更好精耕区域，尤益嘉在各地也挑选了经销商，比如在武汉，他们的合作者就是武汉金瑞琪贸易有限公司。据该公司总经理唐书钧介绍，尤益嘉在武汉成立了办事处，与金瑞琪采取了深度合作，“这种模式的好处在于皇冠有全国统一的市场规划和销售团队，经销商遇到问题可以第一时间找到相关的负责人，既保证销售的及时性，又能使终端渠道统一享受到促销和品牌推广。”唐书钧告诉记者。尤益嘉也将经销商的利润空间控制在一个合理的范围内，不会因为经销商谋求高利润而伤害到消费者，但由于给予了经销商更多的支持，比如终端促销、各种推广活动、业务员支持等，虽然经销商的毛利率比原来裸价操作时相比有所下降，但销量的提升实际上让他们的利润得到了提升，所以经销商非常乐意接受这种新的改变。
葛经理认为，皇冠曲奇甚至整个进口曲奇的市场分额都还很小，尤益嘉希望通过品牌推广和消费者教育把曲奇饼干这个市场做大，让更多的中国消费者接触和接受皇冠丹麦曲奇这一产品，“要继续做好中高端以年节送礼为主的大规格礼盒装曲奇市场，但也要把高端进口曲奇大众化和去年节化，通过推出多种规格和小规格的曲奇产品，使消费者在平时也能很容易地亲密接触到皇冠丹麦曲奇，使整个产品真正成为一个快速消费品。”在这种理念下，尤益嘉推出了系列组合产品，比如908g产品与咖啡、威化饼干等产品组合。
在变革之后，皇冠曲奇的销量直线上升，市场占有率处于领先地位，尤其在华东、华北等区域，皇冠曲奇已经成为进口曲奇的领导品牌之一。“现在全国各地大部分卖场都能看到皇冠曲奇，特别在年节期间，销量是蓝罐的好几倍。据我了解，目前蓝罐曲奇的优势市场已经仅存于华南地区。”一位不愿意透露姓名的进口商告诉记者。
蓝罐曲奇等待反击
在很多代理商看来，蓝罐曲奇的口感是其最大优势，产品采用天然牛油，配方纯正，并且所有产品都是从丹麦总部生产之后发往世界各地市场的。据蓝罐曲奇香港分公司市场部人士介绍，产品进入中国需要缴纳15%的税率，所以终端售价比一般产品要高20%以上。但昆明迪菲商贸有限公司总经理陈炜红认为，售价略高并不是问题，因为目前消费者对于进口食品的接纳程度比较高。而关键制约蓝罐曲奇发展的，还是其模式。目前蓝罐曲奇还是采用代理制模式，据蓝罐曲奇香港分公司人士介绍，公司并购之后还没有大的政策变化，目前是继续由一位经销商管理一个城市的模式来运作，而在市场支持上，公司依旧是给予经销商一些赠品支持。
但我们也依稀看到蓝罐曲奇一些“反击”的迹象，比如新口味产品的研发，包括燕麦蓝莓味、红茶味的产品都已经上市，公司也开设了天猫旗舰店，加强网络渠道的销量。这场夺冠赛，还在继续。
成长路径
皇冠曲奇
1977年，印尼MOYORA集团成立。旗下拥有品牌有Danisa（皇冠）、astick（爱时乐）等，其中皇冠曲奇采用丹麦配方，在印尼生产。
1986年，公司在中国注册Danisa和“皇冠”商标，为在中国大展拳脚做好了准备。
2007年，成立了尤益嘉(上海)食品商贸有限公司，作为MOYORA集团在中国区食品业务的总经销商和运营商。
蓝罐曲奇
1933年，丹麦Kelsen Group A/S公司成立。
1980年左右，蓝罐曲奇进入香港市场销售。
2013年6月18日，丹麦Kelsen Group A/S公司连同旗下的蓝罐曲奇品牌，被美国金宝汤集团并购，目前更名为丹麦蓝罐曲奇有限公司，其香港分公司属于独立全资子公司，负责大陆、澳门、香港地区业务。
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保护品牌 从商标开始
这种事情在海外企业进入中国市场时也同样频繁发生。
在进口酒领域，中文商标被抢注的事情发生概率更高。比如法国CASTEL是欧洲最大、法国第一的葡萄酒公司，但在中国市场上“卡斯特”中文商标却被一位温州人士注册，同样经营法国进口葡萄酒，并反告法国CASTEL侵犯其知识产权，提起巨额索赔。现在法国CASTEL在中国市场已经正式更名为“卡思黛乐”，这个商标官司对法国CASTEL的影响巨大。
还有一种情况是进口食品的中文商标被国内的代理商抢注。
阿根廷阿柯S.A.I.C.（ARCOR S.A.I.C.）是国际知名的糖果制造商，其糖果在全球75个国家都有销售，“ARCOR”的中文商标是“雅高”，但这个商标却被阿柯公司在香港、澳门的总代理万邦食品有限公司抢先注册。虽然阿柯公司向国家商标管理局提起了争议，但最终依然裁定“雅高”商标的拥有者是万邦，最后阿柯公司在中国市场上的产品全部以重新注册的“雅可”商标来销售。
在进入中国市场的初期，海外企业大多没有商标意识，中国食品土畜进出口商会赵鹏处长告诉记者：“进口的乳品都需要在我们商会提交相关资料进行备案，但这些资料都是由进口商提供，包括中文商标。如果说海外企业碰上了商标纠纷的事情，在相关资料齐全的情况下，商会也很乐意协助企业进行维权。但最重要的是，企业应该有自我保护的意识。”
修炼内功 先理解市场
如果说商标被抢注是海外企业在中国受到困扰的一个外因，那另一种困扰则是来自内因——对中国市场的理解和重视程度还不够。
中国市场被认为是全世界渠道结构最为复杂的市场，大卖场与流通渠道并行，现在还有网络渠道异军突起，特殊渠道不断创新。而且中国地域广阔，很多海外企业到中国之后，铩羽而归，家乐氏等品牌都是在海外市场做得风生水起，到中国却屡屡受挫。
“很多海外企业还是用贸易思维在做中国市场，找到我们就问要订多少货柜，但实际上，中国的进口食品市场已经变了。”成都品利食品有限公司总经理弥西里告诉记者，“现在市场进入了供过于求的买方市场，中国不缺产品，如果海外企业对市场没有支持，没有规划，再好的产品也做不起来。”当前进口食品洋血统的身份对终端的优势已经削弱，各种优惠政策也逐渐被取消，重庆台新商贸有限公司总经理洪英才告诉记者：“我们做卖场的费用越来越高，不仅各项进场费、店庆费都和国产产品一样，而且卖场还要求我们配导购、配促销，如果没有厂家支持，仅仅依靠进口商的实力是很难去做好服务和市场推广的。”
当海外企业进入中国时，最好先对市场做好充分的规划，否则海外的辉煌很难延续到中国这个特殊的市场。
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