文：luke

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

相信很多人都看到了熊猫不走蛋糕老板疑似欠薪跑路的新闻，并且目前已经有员工在熊猫不走蛋糕官方小红书、微博账号进行维权，同时也号召消费者尽快挽回自己在熊猫不走蛋糕充值/消费造成的损失。

熊猫不走蛋糕2017年成立于广东惠州，在2018年推出“熊猫人”上门服务，穿着熊猫服的配送员不仅可以上门送蛋糕，同时还会唱歌、跳舞等表演，为客户制造生日惊喜。

并且在2018年，熊猫不走蛋糕迅速覆盖多个城市，包括佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙等；2020年熊猫不走蛋糕营收超过8亿人民币，并且私域营收占整体营收的70%。

熊猫不走蛋糕在资本市场上也受到投资方认可，2019年11月熊猫不走蛋糕完成数千万元Pre-A轮融资，此后分别完成A、B轮融资，投资方为IDG、VXC资本。

01
被品牌定位反噬？

熊猫不走蛋糕的商业模式和品牌定位一直被品牌营销人津津乐道，虽然熊猫不走的主要产品是生日蛋糕，但是它的优势在于并没有只销售生日蛋糕，而是在此基础上延伸到生日氛围庆祝，有熊猫人卡通人偶现场跳舞、变魔术，烘托生日氛围。

同时，熊猫不走蛋糕采用“线上下单，仓库配送”的模式，通过地推和裂变营销的模式引流到私域。

从商业模式和品牌定位看，熊猫不走蛋糕是一个好生意，但是为什么会濒临倒闭？

盲目扩张无法带来标准化的消费者体验

几乎所有营销人都听过这样一句话：策划一时爽，执行火葬场。

对于熊猫不走蛋糕来说也是一样的，虽然熊猫不走蛋糕的商业模式在惠州得到验证，但是当你把这套商业模式复制到其他城市就很容易出现问题。

首先是供应链问题，对于品牌来说需要保持食品口味的一致性，同时对于熊猫不走蛋糕来说，也需要保证服务的一致性。

否则如果消费者在小红书/抖音看到其他城市的熊猫人偶跳舞很好看，但是自己购买的熊猫蛋糕跳舞很差，并且服务态度不好的话很容易造成心理落差，也很容易在社交媒体发表一些负面评价。

我在小红书也看到了很多消费者都在发#避雷熊猫不走蛋糕#的笔记，比如配送慢、蛋糕难吃、再或者熊猫服很脏，跳舞的熊猫人偶没有热情，和在视频里看到的不同。

从品牌定位的角度来看，熊猫不走蛋糕并没有定位生日蛋糕这一品类，而是生日氛围打造，消费者下单意愿也围绕着熊猫不走蛋糕的服务。

但是，很多城市的熊猫不走蛋糕并没有完美交付【生日氛围感打造】的消费者核心诉求。

究其本质原因在于它并没有建立起一套完整的服务SOP，或者也没有一套合理的监督措施，导致每个消费者购买熊猫不走蛋糕就像开盲盒一样。

02
熊猫不走蛋糕被过生日绑架

我问过周围的朋友两个问题，第一个问题是你认为熊猫不走蛋糕的优势是什么？第二个问题是你如果买自己吃的蛋糕/甜品，会选择熊猫不走蛋糕吗？

虽然这不是一次严谨的田野调查，但是也反映出一些问题，所有人都说在过生日的时候会考虑熊猫不走蛋糕，但是自己吃下午茶或者买蛋糕的时候不会吃。

从这个角度上讲，熊猫不走蛋糕其实被【过生日】这个场景绑架了，虽然你在过生日买生日蛋糕这个场景下能做到TOP1，但是也把你的产品线给堵死了。

熊猫不走也很难拓展更多的产品，去丰富品牌的产品线，所以熊猫不走蛋糕只能主推【过生日】这个场景。

不过，每个人只能过一次生日，过生日本身是一个低频、非刚需的场景，只有在生日聚会、家庭给过生日或者给朋友过生日场景下，才有可能触发购买需求。

所以，从消费者过生日到购买熊猫不走蛋糕，这条链路很长。

熊猫不走蛋糕为了解决这一难题，主要采用了私域运营的模式来圈定它的用户群体，从目前熊猫不走蛋糕的小程序来看，它采用充值送蛋糕的活动来圈定消费者，促使消费者复购。

比如充值499元，可以送价值299元蛋糕和价值170元的优惠券，但是优惠券有使用条件。

虽然看似你得到了968元的大礼包，但是熊猫不走蛋糕已经绑定了你的消费频次，你想要完全消费账号里的现金，就必须在熊猫不走蛋糕里下单。

根据互联网公开数据显示，熊猫不走蛋糕已经拥有2000万私域用户，这也表明了熊猫不走是典型的通过公域/线下引流，再到私域成交的品牌。

总结一下

熊猫不走蛋糕的濒临倒闭，也给消费品牌敲响了警钟。

品牌的生命周期不能建立在花哨的创意和营销策略上，也不能过多的追求网红基因带来的流量红利，应该踏踏实实做产品，做服务，做好用户体验。

熊猫不走蛋糕看似规模很大，但是回到纯粹的消费者体验上，它做的并不合格，一次一次信任力的破裂，终将会反噬品牌。