文：yolo
来源：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
一个行业最大的危机，是年轻人不跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、邮票、古玩、字画……这些曾经的香饽饽行业，由于不受年轻人的追捧，都逐渐显现出了危机感。
前两天看到一篇帖子说，中国现在的年轻人婚宴上能看见白酒的影子，是因为父辈们还有这样的讲究，但其实很多宾客直到宴席结束也不会喝上一口，可想而知，再过些年，白酒甚至酒精饮品很有可能就从一些传统场景中退出了。
那么，取而代之的就只有可乐雪碧果汁吗？
上一篇文章我们讲了美国饮料品牌Liquid Death（点击即可阅读）的故事，很多朋友都在后台反馈说“很有意思”“很有启发”，所以我们继续安排了同系列的海外消费品研究，果不其然又发现了一个有趣的品牌——Athletic Brewing。
Athletic Brewing，产品主打的是「无酒精精酿啤酒」。乍一听是不是有点剑走偏锋？但这丝毫不影响人家成立仅6年将年销售额做到了近1亿美金！
就像老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻，鱼香肉丝里没有鱼，驴打滚里没有驴……精酿啤酒里没有酒不仅不是“欺诈消费者”，反而成为了啤酒赛道中一个新晋的细分品类，因为不喜酒精的人也应当拥有品尝大麦和啤酒花的香醇口感的权利。
因此，这篇文章，我们就带大家了解一下，Athletic Brewing是怎样仅用6年的时间，就成为了全美排名第一的无酒精啤酒品牌，并占据了无酒精啤酒市场19%的份额，如果细分到无酒精手工精酿啤酒，Athletic Brewing的市场份额更是超过了51%。
希望能同时给出海和本土的品牌带来一些启发。
先放上「省流版」策略总结：
预判市场结构性变化，押注无人看好的细分品类 市场调研发现年轻人饮酒变少，无酒精啤酒存在供需不对称 找到口感和健康的核心痛点，通过产品创新建立竞争优势 从运动员垂直群体向大众破圈，与lululemon的策略相似 每年参与2500场线下活动，击穿专业运动员圈层 借助品牌大使计划，用口碑传播带动大众群体 蹭上公益活动热点，用游戏化的方式拉新
01
如何把小市场做大？
Athletic Brewing与元气森林的成长路径非常相似，都是从一个被人忽视的细分品类中找到了机会，靠产品力驱动打开了新世界的大门。
无酒精啤酒又称无醇啤酒(脱醇啤酒)，是指酒精度小于0.5%vol的酒类产品。在千亿美金的美国啤酒市场中，无酒精啤酒一度仅占据0.3%的市场份额。如果再加上“手工精酿啤酒”这个高端标签，市场空间更是少得可怜了。
然而，Athletic Brewing就是找到了市场小切口，打造了一系列“无酒精手工精酿啤酒”，配合0糖0脂的健康卖点，不仅吃下了一大半垂直市场，还把市场越做越大。
成立6年时间，Athletic Brewing取得了不俗的成绩，2023年销售额接近1亿美金。从最初的健身达人、运动员细分人群开始，公司已经将客户扩大到更广泛的年轻人群体，80%的客户年龄位于21-44岁区间。
虽然市场看起来小，但用户消费能力一点都不小。数据表明，美国无酒精啤酒用户有47%月度可支配收入超过2500美金，而传统啤酒只有24%。
事实上，在“无酒精手工精酿啤酒”这个细分品类中，Athletic Brewing已经实现了51%市场份额的垄断效应。而在上一级的“无酒精啤酒”品类中，公司的市场份额也接近20%，超过喜力、百威英博等国际巨头[1]。
Althletic Brewing入驻了超过30000个线下零售终端，并与沃尔玛等头部渠道进行了合作。在Whole Food连锁店中，产品的销售额一度超过了所有普通啤酒，成为最畅销的酒类[2]。
创始人比尔（Bill Shufelt）在对冲基金行业工作了十几年，突然转行去做消费品牌，可谓是一个纯正的门外汉。为何Athletic Brewing能够在小市场做大？又为何能够吸引年轻人的兴趣呢？
这就有点类似金融行业最经典的“低买高卖” - 押注价值被低估的资产。通过对市场趋势的分析，比尔坚定认为无酒精啤酒品类未来的供需不对称会持续增加，即使被120名投资人、数十个合作伙伴拒绝，他也没有放弃自己的预判，最终等来了市场爆发。
接下来，让我们来看看Athletic Brewing如何通过两个策略来押注赚钱的机会。
02
从巨头忽视的细分市场中，挖掘到产品创新机会
比尔曾是一名美国的金融从业者，无论是工作应酬还是朋友聚会，都深受“酒桌文化”困扰，过度饮酒让他感觉自己每天脑子里都像浆糊一样。10年前，他凭借强大意志力成功戒酒，从此过上了每天早起、坚持锻炼的健康生活，整个人的状态焕然一新。
然而，这也给热衷社交的他带来了另一大烦恼：在各种社交场合，不得不两手空空应对别人递来的酒杯，然后解释自己为什么不喝酒；而每次与朋友坐在酒吧，只能点一杯无糖可乐，如同局外人般尴尬。
比尔曾尝试过众多酒精的替代品，包括当年还很稀有的无酒精啤酒，都因为糟糕的口感而放弃。他因此非常郁闷：为什么市面上没有靠谱的产品能够满足不喝酒的人呢？难道获得社交的乐趣必须要以健康为代价吗？
与此同时，他发现身边的朋友至少一半不喝酒，也找不到替代品 - 这背后或许隐藏着巨大的商机[3]。
从2014年起，他就在打工之余进行筹备，到2017年正式创立了Athletic Brewing。
事实上，比尔看到的是美国酒类市场一个结构性变化：喝酒的年轻人越来越少了，大家都在追求健康的生活方式。数据显示，18-34岁的人喝酒的比例从20年前的72%降低到了62%，饮酒频次也从每周的5.2次降低到3.6次；而对于Z世代来说，饮用啤酒的比例是所有人群中最低的。只要社交文化还存在，那么选择无酒精的啤酒就会成为年轻人群体趋势。
过去四年时间的数据表明，比尔的判断非常正确。美国无酒精啤酒用户占比从0.6%增长至5.2%，整个无酒精啤酒的市场增速甚至超过了传统啤酒10倍，是酒水饮料中增长最快的细分品类之一。但是，直到今天其市场份额也不到整个啤酒品类的1%，说明价值被长期低估了。
那么该如何抓住其中的机会呢？在三年的创业筹备期，比尔进行了细致的市场调研，并找到了三个关键结论。
55%的成年人表示愿意无酒精啤酒，但前提是口感要好。他的亲身经历则表明，市面上的产品口感显然无法满足用户需求[2]。 注重健康的年轻人之所以不喝酒、少喝酒，痛点并不在于酒精带来的上头反应，而是热量。每克酒精中所含的卡路里，仅次于纯脂肪，而酒精度数每增加一度，就会增加20千卡的热量。啤酒肚比宿醉更可怕，因此无酒精的替代品必须具备低热量的特征[4]。 无酒精啤酒并不是替代传统啤酒的“备胎”，潜在市场比想象中大得多。任何饮酒者想要控制酒量，通常选择就是不喝酒。但有了无酒精啤酒作为补充，人们想喝的时候就能多喝，提升了整个市场的上限。产品应该解决顺应人性的“适当饮酒”，而不是反人性的“戒酒”[4]。
因此，想要在这个价值被低估的市场打开销路，只靠营销力驱动的市场教育是不够的，核心是要进行产品力升级。
Athletic Brewing找到了一套自洽的产品创新逻辑：既然主打的是无酒精+健康，那么从酒精省下来的热量就可以使用更多低热量配料，让口感更丰富。因此，比尔选择手工精酿啤酒（craft beer）的模式：采用更加优质的原材料、更复杂的工艺，用更高的成本打造出口感更独特的产品 - 比如完全采用昂贵的有机麦芽酿酒。
比尔自己并不懂产品研发，找合作伙伴成了个大问题。由于所有人都看不上这个细分品类，数十家酿酒厂都把他拒之门外。最终，他成功“忽悠”了一名顶级手工酿酒师约翰（John Walker）入伙，经过9个月时间，两个人在车库里进行了100多次试验，终于打造出一款口感优质的无酒精精酿啤酒[3]。一罐普通啤酒100-200千卡，Athletic Brewing常规的款式是50-60千卡，最低25千卡，全部不含脂肪和糖分。
当时整个美国市场只有6家公司在做无酒精啤酒，Athletic的口感可谓是秒杀一众同行，占足了先发优势；另一方面，传统啤酒想要提升口感，就要在酒精基础上加更多配料，爆炸的热量完全无法满足用户需求[5]。
在这个大公司看不上，小公司做不到的市场中，Athletic Brewing找到了一个空白带。其产品多次斩获行业大奖，并快速拓展了不少爆款SKU。为了增强产品研发实力，公司还建立了一个1.5万平米的酿酒厂，将供应链掌握在自己手中[6]。
后续众多啤酒巨头的行动，再次验证了比尔当年的判断，这块蛋糕正在越做越大。比如喜力就在2019年上市了无酒精啤酒品牌Heineken 0.0，并计划将全球25%的营销预算转移到它身上，目前已经进入了全球110个市场地区。2023年，Heineken 0.0成为了首个登上美国“超级碗”广告的无酒精啤酒品牌[8]。
无酒精产品销量全球TOP1的百威英博预估，60%以上的无酒精啤酒销量都是新增的，不会替代传统酒类销售。事实上Athletic Brewing的用户80%都在喝酒，同时新增了无酒精消费[8]。
嘉士伯集团更是在全球范围内推出了60款无酒精啤酒产品，并设置了雄心勃勃的目标，即到2030年，集团总销量的35%将来自无酒精产品。
03
建立品牌大使机制，从运动员群体开始破圈
神奇的是，Athletic Brewing在营销推广上完全不同于Liquid Death的高举高打，而是采取了与lululemon非常相似的策略：“人肉”攻占小众的运动爱好者圈层，用最草根的地推打开市场，再慢慢扩大受众[9]。
从今天来看，公司的用户被划分为可以分为三个不同的人群：
“周末战士”：即注重健康、积极参与社交活动的人，也关注环境问题 “年轻父母”：希望在保持清醒的同时享用啤酒 “专业运动员”：包括“铁人三项”选手、职业运动员
Athletic Brewing的起盘路径是先精准锁定“专业运动员”群体，逐步破圈到其它两类普通人。在运动员看来，它不仅比同类竞品更健康，还有助于运动后的恢复过程，特别是在补水与放松方面的效能显著，且不会影响到下一日的高强度训练计划。因此，产品很快就打入了运动员圈子，深受好评。
从策略上看，与lululemon相似的第一个点在于线下活动拓客。
为了增强与健身爱好者的联系，Athletic Brewing参与了美国新英格兰地区数以百计的体育赛事，把脏活累活全干了。每周六，创始人比尔都会在凌晨三点起床，六点前准时到达跑步比赛的终点线 - 一个周末就能向参与者分发数千瓶啤酒！
Athletic Brewing在上市的第一个夏季赞助了65场体育活动，其中包括在德克萨斯州奥斯汀举办的为期一个月的“Athletic Bar”活动，此举被誉为是啤酒与健身的完美结合，参与者可以在体验健身课程后享用Athletic啤酒。
不仅如此，Athletic Brewing还与Fleet Feet合作在2021年举办了第一届官方无酒精啤酒英里赛，并与美国排球职业巡回赛合作，拓展其品牌影响力至全国范围。
在2022年，Athletic Brewing足足参与了2500多场线下活动，平均每天8场。各种全国性的铁人三项赛、越野赛均是它的合作伙伴[10]。
与lululemon相似的第二个点在于品牌大使计划。
健身圈层普遍有“抱团”的习惯，如果先拿下本地有名气的教练、运动员，就能顺利覆盖周边的泛人群。因此，Athletic Brewing积极招募了健身达人作为品牌大使，以“人传人”的方式带动品牌认知。
如果去官方的instagram、tiktok等社媒账号看看，就可以发现其中有很大一部分内容是由品牌大使贡献的，其中不乏知名的专业运动员。Athletic Brewing还会邀请品牌大使共创文章、播客等深度内容，讲述自身的励志故事。运动员们对于品牌大使的积极性很高，目前在facebook社群的人数已经接近1400人。此外，Athletic Brewing还直接邀请了多位体育巨星成为公司的投资人 - 比如自行车运动员阿姆斯特朗[11]。
在2021年，美国法律政策进行了一项修改：大学生运动员今后可以接受品牌赞助，通过自己的肖像权（NIL）盈利了[12]。
Athletic Brewing敏锐的嗅到了其中的机会，立刻成为了第一个吃螃蟹的人。公司从秋季开始与大学运动员们大规模合作，首先是橄榄球运动员，然后是篮球运动员 - Athletic Brewing与近百名大学运动员签订了赞助协议，他们将扮演KOL的角色在各种社交平台推广公司产品[13]。
从google trends可以看到，品牌搜索量的快速增长，正是从这波代言合作开始的，其价值不言而喻。
随着品牌越来越出圈，公司对“运动员”的定义变得更加广泛。根据比尔的说法，每个人在某种程度上都是运动员，无论是顶级铁人三项选手、电子游戏高手还是Excel高手[9]。
04
蹭上公益活动热点，用游戏化的方式拉新
顺势而为，也让Athletic Brewing抓住了绝佳营销机会：近几年欧美特别流行名为“干燥一月（Dry Jan）”的公益活动，即在一月份主动禁酒30天，培养健康的生活习惯。其中25%的美国人都曾参与过这个活动[7]。
可以说每年一月是超级的“大曝光”节点，众多忍受禁酒煎熬的消费者正迫切需要替代品。然而如此明显的商机，也意味着越来越激烈的竞争。怎样才能绕开传统广告、避免与巨头硬碰硬呢？
Athletic Brewing再次从消费者洞察入手，有了一个新发现：如果一名新用户在整个“干燥一月”期间都在喝自己的产品，那么该用户大概率会在接下来的一年中养成持续消费习惯。
所以，只要提高新用户30天的留存率，就意味着高LTV！这完全转变成了一个互联网产品的逻辑。
于是Athletic Brewing模仿多邻国（duolingo）设计了一款游戏化app，可供用户记录连续不喝酒的天数，并提供积分、优惠等奖励，最大程度上让用户在30天内与品牌保持链接。再配合新用户半价、推荐有奖、免费抽奖等丰富的活动，大大降低了新用户入坑的门槛。
从2022年起，Athletic Brewing每年一月都会举办名为“Give Dry a Try”的营销活动，配合KOL种草、TVC、线下活动共同宣发。公司每年为此投入百万美金营销费用，让尽可能多的人下载这款app，从而完成了拉新到留存的闭环。
最后的成果就是，公司每年多提升了20-30%的销售业绩[2]。
5. 新的市场变革才刚刚起步
在充满巨头的啤酒市场里，Athletic Brewing的成功无疑是基于找准了目标人群，并满足其需求。
不过，值得强调的是，比尔曾亲口说过这里面的一个非常重要的逻辑：无酒精啤酒很容易被认为是一种特殊的市场定位或属于特定的场合，例如满足1%酒精不耐受的人群，而事实上，大多数人在生活中的大部分时间里，都是不饮酒的。
这么一想，无酒精啤酒的市场好像一下子就打开了。
事实也是如此。过去五年，整个无酒精啤酒市场呈现出飞速的增长。根据Nelson IQ的数据，美国2020年无酒精啤酒的年销量同比增长39%，相比之下，酒精啤酒和苹果酒的该数据只有13%；2023年无酒精啤酒的年销量同比增长32%[14]。
即便如此，直到今天，这类市场需求还远远没有被满足。也就是说，无酒精啤酒仍有着巨大的增长空间。Nelson IQ预测，全球无酒精啤酒市场目前价值200亿美金，预计到2033年将翻一番，价值达到400亿美元，新玩家还有着清晰的机会[14]。
我们认为，前200亿美金的价值也许是发现并满足了某个人群的需求，解决的存量问题，而未来10年新增的200亿需求，则很可能是出于年轻一代生活方式的转变和健康理念的完善。
再来看国内，据共研网数据，2017年我国无醇啤酒行业市场规模3.12亿元，到2022年市场规模达到了11.41亿元，年复合增长率29.61%。
根据天猫新品创新中心和凯度联合发布的数据，预计到2025年，国内无醇&低醇产品（包括但不限于无酒精啤酒）市场规模将达到743亿元。
国内无酒精啤酒市场的玩家中，既有喜力、百威等国际大牌，也有青岛啤酒、燕京啤酒等传统老牌，更有新零这样的刚成立不久就获千万融资的新品牌。
尽管消费侧起量的规模暂不及海外市场，但很显然，玩家们都不想错过这块潜力巨大的蛋糕。毕竟，随着健康意识的提升和社交方式的转变，年轻一代消费行为正朝着更加注重健康和品质的方向发展，已成为不争的事实。
总之，就像文章开头说的那样，失去年轻人的行业命不久矣，但抓住年轻人的行业一定会扶摇直上！
希望这篇文章能为你带来一些商业思维和策略上的启发，我们会持续关注海外的增长策略，也会深度调研已经在海外跑通的细分市场如何在中国萌芽成长。
参考资料：
[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》, The Wall Street Journal
[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》, Hartford Business Journal
[3]《Athletic Brewing's Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》, FOMO Sapiens
[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》, Retail Dive
[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》, Gear Junkie
[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》, The Food Institute
[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》, NielsenIQ
[8]《Sobriety Is In, and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》,The Wall Street Journal
[9]《Athletic Brewing Company: Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》, Harvard Business School
[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》, Brewbound
[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》, Brewbound
[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》, Modern Retail
[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》, Modern Retail
[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》, CNBC
[15] Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January
评论