在上海，永远不缺新体验。

在烘焙这个领域，比味道更卷的是新奇创意，每一个小而美的烘焙品牌，努力赢取的不仅是客人的味蕾，还有情绪、灵感甚至精神慰藉，这是上海人骨子里追求时髦的基因决定的，也是上海这座城市的神奇之处。

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爆单的面包Omakase

108元的盲盒体验

如果你在毫无预定的情况下，来到上海面包店L’ATELIER OVER BAKERY（以下简称Over），想品尝那款小有名气的“面包Omakase”，恐怕要失望而归了。

今年三月，在接连被两位美食博主推荐后，Over家的面包Omakase成为了上海烘焙圈里的超级顶流，爱吃面包和爱找乐子的人都赶来尝鲜。订单爆炸，Over每天仅限量10位，3月4号来到店里，预售已经排到了20天以后。

面包Omakase的吃法类似于盲盒，随机搭配法棍、全麦面包、黄油面包、恰巴塔、肉桂卷等店里的五款面包，配上自制的手工黄油、纯素芝士、现切意大利火腿和小食，装满一只约10寸纯白色瓷盘，这样的一份售价108元。

二月份，美食博主糯糯赶在over爆红之前品尝到了面包Omakase。她体验到了仪式感十足的上餐流程，主理人Camille会在厨房前的操作台上，在所有人的注视下切上一片火腿，淋上意大利顶级橄榄油。在小红书上，有用户用识图搜索到这瓶橄榄油确实价格不菲，500ml的价格在600多人民币。

端上桌后，Camille亲自向糯糯讲解每一款面包的品类和芝士、黄油的风味，某一款面包是用了法国家庭式的铸铁锅烤制，酱油法棍则是用了自己手工特制的煲仔饭酱油。糯糯注意到，盘子里的肉桂卷大概是从面包三分之二的地方切开的，这是中心最柔软的部位。

Over由一家线上面包店成长而来，糯糯是老粉丝了，对这顿面包也给出了很高的评价，尤其是那款乡村面包，外壳酥脆，内部湿润软糯，吃完一片意犹未尽。

面包Omakase给的分量很足，糯糯说，“她们家的产品本来就是别人家的两个大”，五片面包没有吃完，她还打包了回家。

● 糯糯展示面包Omakase的视频截图

吃过许多日料类Omakase的Leo则对这款产品有些小失望。在来到Over面包店之前，他以为店内会参照日式传统，吧台就坐，一道道上菜，一对一服务。

但实际上，店里的服务并没有跟上火爆的生意，客人们需要自己寻找餐桌空位，有人端着面包Omakase无位可坐，一位体验过的客人提出质疑，“两个店员手脚很慢，地上有柠檬水渍也当没看到。”

真正吃过Omakase的人也许很难将这个场景与Omakase联系在一起。

对，就是那个以高级、精致、昂贵闻名的Omakase。这种饮食方式由日本传入国内，被称为“无菜单料理”，是一种“厨师上什么我吃什么”的用餐方式。一般来说，Omakase限定席位，需要提前预定，餐厅大多装修高级，氛围私密，尽显仪式感和尊贵。

无法事先知晓食材、烹饪方法和口味，一切由厨师决定食用方式也令Omakase充满神秘感和探索美食的趣味。

提到Omakase，人们总会想到2022年在上海开业的头灶，一家将中餐做成Omakase模式的餐厅。当年，它以一晚上只招待6人，2000元/人的单价迅速出圈，一座难求，但也给人留下了“营销噱头”“宰客”的印象。

这两年，Omakase这种形式也不仅限于日料和中餐日作，在上海还进化成了780元/位，仅设8席的天妇罗Omakase、1788元/位的蟹宴 Omakase、以及米其林三星餐厅Ultraviolet旗下咖啡品牌推出的UVVU388元/人的咖啡甜品Omakase。

小众稀缺，精致奢侈，都是Omakase给食客们留下的印象。

直到去年11月，上海面包店over悄悄更新了菜单，推出了108元/位的面包Omakase。这种有趣的食用方式来到烘焙圈，Omakase的品尝门槛骤降到百元。

虽然在Omakase领域，Over的面包已是低价，但毕竟是更日常的烘焙食物，108元/每位的价格，还是让它的评价两极分化。

探店博主@杨草莓熊说，“面包的东西我到目前吃过没有一个不好的，而且都是第一梯队的。我其实也觉得有点贵，就看自己消费能力。” 

一位粉丝认为，over家的面包都是手工制作，口味并不是很大众，但贵有贵的道理，“要细细区分面包的口感、质地、香气、原料好坏，不是每个人都能做到的。”

02

在上海，

永远不缺为新体验买单的人

有趣的是，看到面包Omakase，许多人会主动提到城市对价格的影响，“IP在上海变得合理了，那些又贵又少，全是噱头的店大部分都集中薅上海有钱人羊毛。”

如果不讨论面包Omakase的口味如何，转头观察上海的面包店，你会发现还有许多“花样新奇”的产品。

Nudake店里20元4个的mini可颂，比指甲盖还小；上海银座仁川生吐司，售价98元一个（800g），黄牛加价到300元；网红恰巴塔店MBD，每人限购五个仍要排队1个小时左右，店内的面包口味新奇，从虾皮昆布到黑豆松子和腰果花椒，单个均价要卖到20元左右，这个价格已经是三四线城市一顿午饭正餐的标准......

即便是听起来昂贵、奇葩，也总有人会付费买下这些花样，就跟当初的头灶一样，吃的就是一个体验感。

面包店gluglu的主理人文子提到，上海的面包店要被喜欢，就要保持新鲜感，“很多消费者对尝鲜的渴望本身就比较高，大家很愿意去尝试新东西。”

开在思南路的社区面包店gluglu，靠着红色显眼的门头设计和创新的面包产品在圈内小有名气。翻开gluglu家的菜单就足以大饱眼福，焦糖蛋挞、肉桂丹麦扭、橄榄菜腰果恰巴塔、酒渍无花果司康、白松露盐面包、油浸番茄布拉塔法国......

● Gluglu店内

gluglu每个月都会研发新品，在不同的节日推出应季的产品，比如圣诞节会推出带有苹果和肉桂的特别口味。

不过新品迭代只是常规操作，更多烘焙品牌除了售卖面包，更像是在做一个生活方式品牌。

原本就是设计师的文子会在社交平台上分享自己为gluglu设计的周边，限定手提袋、斜挎包、壁纸、水杯，甚至是美甲款式，她想要面包店也有“年轻人的表达”。

文子形容自己的店铺是一家“热情面包店”，并为此写了一段热情洋溢的表达——“gluglu是闻一下就觉得咕噜咕噜的忍受是值得的小快乐，是咬一口就高兴到跳脚想奔跑着安利给全世界的小幸福，它和其他的许许多多的生活中的小确幸，构成了我们对生活的热情。”

在上海，新奇的食物能引起好奇和讨论，但光是饱腹还不够，要赋予它更多情绪价值，这是上海精致烘焙店必须了熟于胸的经营秘诀。

Nudake推出的指甲盖mini可颂就为店铺带来了极大的流量，虽然被视为营销噱头，但确实总有人因为好奇买单。

去年，糯糯路过Nudake的门店，打算进去买杯咖啡，顺手也买了那款被调侃为“割韭菜”的mini可颂。

在社交网站上刷到很久了，糯糯一直对它的口味感到好奇，20块钱的消费也并不算特别夸张，“我是很喜欢为新奇事物买单的人，就很想试一下它跟这种普通可颂有什么不一样。”

事实上，这款mini可颂有着饼干的口感，但咀嚼两下就没了味道，20块钱，买到的是更多还是一种难以名状的“体验感”，有人觉得有意思，有人吐槽智商税，有人转头就发了一篇小红书。

不只是Nudake，几乎所有网红面包都会被这样讨论、吐槽和追捧，经历“黑红也是红”的过程。

最近刚火起来的面包Omakase也不例外。一位顾客在点评软件描述了自己的经历，她拿到了Omakase却没有位子坐，边上有两个小姑娘正准备离开，把位置让给了她，她们有一个小小请求，“能不能把手里这盘Omakase借我们拍个照？”

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内卷的沪上烘焙

容不下平庸之辈

文子在上海生活了七年多，2022年她打算创业做面包店，也是在这一年，她发现做精致产品的主理人面包店多了起来，“老的面包房慢慢消失了，新生代的品牌出现，慢慢变成了每一个社区，都会有属于自己代表性的很好吃的面包店。”

在面包行业工作了十几年的王磊，有四家社区面包店，他的产品主要是像碱水包、黑麦面包、起酥面包这样的基础的欧洲面包，这两年，他也有一样的观察，“面包店越来越向咖啡店发展了。”

众所周知，上海遍地都是咖啡店，豆子香气象征着整座城市的海派气质。而现在，随便拐入一条弄堂里巷你都能发现一家有着漂亮门头的面包店。

据赢商大数据2023年6月份的资料显示，上海拥有超过全国最多，超过1300家烘焙甜品店，这个数量比第二名的北京多出500多家。

细数上海面包店的成长史，能看到上海人追赶时髦的天性，上海包容的城市个性，如何驱动着市场向多元化发展。

早在上个世纪九十年代，静安面包房就曾因为大排长队被《新民晚报》报道。每天有两万多只法棍、白脱羊角、奶油椰丝包、白脱别司忌被簇拥着着带回上海市民的餐桌。

2007年，台湾烘焙品牌85°C在威海路开了内地首家门店，咖啡+面包+蛋糕的复合模式把brunch生活方式带到了上海；2013年，专门做现烘起司蛋糕的徹思叔叔在上海开设第一家门店，排队的队伍从早上十点一直到晚上十点；十多年过去，欧包、乳酪包、脏脏包、国潮烘焙轮流成为网红爆品。

但恰恰也是开放包容的上海，最受不了千篇一律，网红品牌大多昙花一现，像Lady M、LENÔTRE、dikka bakery等等品牌，撑不过三两年就黯然离场。

但很快人们会发现，在同样的地方，又长出了一家新店，而且大排长队，朝气蓬勃。

在来到上海之前，糯糯在深圳生活过四年，在她看来，这两个地方的消费市场有着有趣的差异。有一家网红面包店，此前在深圳并没有开下去，在倒闭之后在上海开了新门店，生意居然非常红火。

糯糯说，在深圳，所有人几乎都把时间效率放在首位，“没有人在乎这个面包为什么要排队，那他们雇黄牛营造排队的氛围，这个办法是行不通的。”

但换在上海，情况就不一样了，这里有钱悠闲的人太多了，“看到有人排队，他们会好奇，也会去排队”。

当然，这也不是只属于网红面包店的偶然。山姆、蓝瓶咖啡，甚至苹果的线下门店，总有一段时间挤满了做自媒体的博主、凑热闹的市民和想挣点外快的黄牛代购。

上海有超过146667家餐厅，超过8000家咖啡馆和3700多家24小时便利店，在这个花钱和呼吸一样简单的城市，如果没有足够的特色和个性，平庸的店铺迟早会消失在热闹的街道。

面包Omakase成为了流量新宠，那一定会有人接着做三明治Omakase、炸鸡Omakase甚至是火锅Omakase，新鲜的乐子层出不穷，就永远不缺看客买单。

就像一位网友说的那样，“在上海，大家最怕的是花钱找不到乐子。”