在“做世界的奈雪”这条路上，彭心有着自己的坚持和改变。
来源：红餐网（ID：hongcan18）
奈雪的茶首家新中式茶院，坐落在艺术气息浓厚的深圳华侨城O·POWER文化艺术中心。双层空间，木质色调，室内由阅读、零售、客座、半开放式包间等几个区域构成，室外围着一圈独立的茶桌，是围炉煮茶的好地方。这里离奈雪的茶总部办公大楼仅15分钟车程。开业后，这家茶院也成了创始人彭心招待朋友、合作伙伴最常来的场所。“窖藏普洱来自景迈山，那里有国内现存最大的古茶林，它散发出兰花的清香。”“这款茶保存在地窖里，像红酒一样，窖藏5年……它的香气是窖藏出来的味道。”说起茶，彭心难掩语气中的兴奋，在茶院一楼大厅的一处安静角落，她正与来访者介绍自己收藏的几款茶，细细说来如数家珍。在彭心身后的柜子里，摆着这些年她和团队从各地挑出来的好茶。
前不久，红餐网创始人陈洪波带着《红咖说》栏目组，在这家茶院见到了彭心。从2014年开始筹备奈雪的茶至今，茶早已经是彭心生活的一部分了。如果不去基地找茶、选茶，彭心每天到办公室的第一件事，就是泡上一壶茶，让自己的身体“醒”过来。2个多小时的交谈中，每每谈到茶，她的话也不由自主地多了起来。彭心是一个亲和、自洽、有规划的人，她非常喜欢茶，对自己投入的事业高度热爱。同时，她也有着女性细腻、浪漫的一面，追求舒适、美好的生活体验。“挺忙的，天天都在干活。”彭心这样评价自己的2023年。过去一年，彭心很忙，奈雪的茶也在不断调整：新开了506家直营店，并开放加盟业务；重启出海计划，开出泰国首店；推出奈雪茶院，并已开出5家。都说创始人的性格会影响到企业的打法。在疯狂卷规模的茶饮江湖里，彭心和她创立近9年的奈雪的茶，仍然坚持按照自己的节奏跨步向前。在接受采访的前一天下午，彭心刚和团队开会讨论了奈雪茶院的菜单和零售产品的调整计划。过去一年，彭心将一半的精力都分给了奈雪茶院这个新项目。茶院诞生的初衷，是彭心察觉到自己和身边的朋友们有了新的需求。她发现，8年前喜欢奈雪的消费者变了，随着阅历的增长，他们开始有商务社交需求，在喝茶上也回归茶本身，更喜欢喝纯茶。但传统茶馆太正式，普通街边茶饮店又无法满足商务社交需求。在彭心规划里，奈雪茶院要做的，是为顾客提供一个有品质又能轻松喝茶的场所。
基于这个构想，去年2月，奈雪茶院首店在深圳华侨城开业。这家店有200多个平方，除原叶茶零售、现制纯茶业务外，还可以在此品茗、阅读、就餐等。空间上则着意打造清静雅致的氛围，家具陈设以原木色为主，辅以绿植点缀……大众点评显示，该店客单价为81元。开大店，打造“第三空间”，这是彭心一直以来的坚持，但消费风向在变，餐饮消费愈加理性务实，彭心希望以更具性价比的方式，为顾客提供高品质的好茶。种种考量之下，她选择调整茶院的店型。去年10月，奈雪茶院首家标准店在深圳海雅缤纷城开业，门店业务精简成原叶茶零售和纯茶，价格下探到5-21元。这也是彭心一以贯之的态度，绝不敷衍，她享受环境、空间等细节带来的小美好。奈雪茶院标准店借鉴了宋代美学，采用庭院式空间设计，通过米色、象牙色、苔绿等柔和色调的组合，让整个环境简约而不失温度。撤掉包间后，标准店用半封闭式设计，规划了沙发、长桌、单人靠背椅等不同类型的座位，为顾客提供相对私密的空间。
彭心表示，茶院还在进一步优化调整中，就如同早期奈雪的茶门店一样，定位、产品都会不断迭代。不过，更灵活的标准店会是茶院走向全国的主力店型。不少报道提及奈雪茶院时，将它描述为奈雪的茶新的子品牌。彭心却并不这么看。她认为，如果一定要定义两者的关系，奈雪茶院更像是奈雪的茶的兄弟品牌而非子品牌。“奈雪的茶服务的是8年前的我和我的朋友们，奈雪茶院服务的是35岁的我和我的朋友们。”彭心解释道，奈雪茶院和奈雪的茶服务的是两种不同消费群体。为了更好地服务年轻朋友们，奈雪的茶也在不断尝试新的沟通方式，比如去年奈雪提出了“可以喝的香水”，将八款经典产品升级成“奈雪八香”。“和年轻群体沟通需要用更有意思的语言”，在彭心看来，与年轻消费者聊茶的韵味，他们可能很难理解，用“香水”的概念，共鸣会更强。
无论是奈雪茶院还是奈雪的茶，归根结底，还是在围绕着茶大做文章，而做茶这件事上，彭心一直都格外认真、投入。自2015年创立奈雪的茶，彭心就坚持做高品质好茶。在日常工作中，她也热衷于找茶选茶。“去产地找茶是一件特别好玩的事情，有很多探索和尝鲜。”时至今日，奈雪有来自广东潮汕、云南、湖北、四川、福建、台湾阿里山等多个茶叶产地的原料，并在潮州凤凰山、福建南平建瓯等地建立专属茶叶原料生产基地。彭心笑称，开一家茶院，卖自己喜欢的茶和这些年攒的茶，是她期待的老年生活方式。但现在茶院提前做出来了，自己又多了很多事情要做。2021年，奈雪的茶在港交所挂牌上市，彭心也因此在品牌创始人之外多了一重身份——上市公司执行董事。上市之后，彭心日常工作内容变化不大，仍然主要负责品牌和产品，但来自外界的关注和声音更多了。过去一年，最大的质疑声，莫过于奈雪的茶放开加盟业务。2023年7月，奈雪正式推出“合伙人计划”，但其加盟条件被认为极为苛刻：门店面积限定在90-170平米，单店投资金额98万元起，一家门店至少需要5名员工。放开加盟半年多，奈雪交出200多家加盟店的成绩单，在疯狂卷“万店规模”的新茶饮赛道，速度算不上快，这也被外界认为受大店模式所累。
很多人不理解彭心为何执着于打造“第三空间”，面对各种各样的质疑，彭心直言“如果只听外界的声音，还怎么做事？”创立之初，彭心就定下了奈雪的基调——做一个有调性、有时尚元素的消费品牌。彭心身上独属于女性创业者的浪漫、细腻，也成就了奈雪明亮轻快的“第三空间”特色。在彭心的价值观里，开店速度固然重要，但她希望每一家店都能够经营好、顾客口碑好，这才是她更看重的事。
事实上，开放加盟的想法从萌生到落地，彭心和团队准备了很长一段时间。开放加盟前，彭心注意到，奈雪开在三四线城市的门店生意很好。财报数据也有体现——2023年上半年，奈雪的茶门店经营利润率为20.1%，同比增加了9.7%。三四线及以下城市门店表现更好，门店经营利润率能达到21.7%。彭心以自己老家荆州地区为例，当地门店生意丝毫不输一线城市，但如果让奈雪华中地区分公司每天去巡店管理，显然有些力不从心。“我们当时做加盟考虑的是，在下沉市场找到合作伙伴，一起把奈雪的门店经营好，所以定下的策略完全延续了直营店的方式。”彭心说道。首批加盟店开出后，市场反馈也不错，呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额高达70万。
尽管彭心仍然坚持，奈雪不开纯粹的外卖店，但这并不意味着她不会审时度势。今年2月底，奈雪调整了加盟政策：单店投资预算58万元起，门店面积也从原来的90-170平方米，调整为40平起，加盟商还可以灵活选择是否经营咖啡和烘焙等品类。这些改变，一部分是源于彭心看到了奈雪线上点单消费的需求越来越多。从数据上也能得到印证，2020年，奈雪来自外卖订单的营收占总营收的31.9%，2023年上半年这一数字达到了43.9%。过去几年，奈雪的茶对门店也进行了一些调整，比如由中央工厂供应烘焙产品，增加咖啡业务，售卖更多零售产品，减少后厨面积、降低人工成本、提升坪效。今年，彭心规划奈雪将开设更多投资成本更低、面积约60-80平的“加密型”门店。在彭心看来，外界的“批评声音，也是建议的声音。”她会选择吸收好的建议，但不会让自己和奈雪“困”在外界言论中，也不愿意被舆论裹挟着前进。彭心曾在公开演讲时多次提到，未来，茶饮行业一定会诞生世界级的品牌。但在国际化的路上，奈雪历经了一番波折。2018年12月，奈雪在新加坡开出首家海外门店，此后2年，共在新加坡和日本开出3家门店。似乎是起了大早，却赶了晚集。彭心直言，当时去海外开店，对奈雪来说压力很大。出海之后，奈雪保持了国内的调性，选址高端商场，门店面积在200平方左右，并且也在店内设置了烘焙、现制茶饮、零售等区域。
“业绩很好，但成本太高。”彭心感慨，日本、新加坡的房租和人工成本高，供应链端也是一大瓶颈。新茶饮的供应链不像咖啡那么聚焦，原料端涉及大量鲜果、小料，不同类型的茶叶，泡制方法也各不相同，对于店员而言，仅仅记住每个产品的SOP（标准操作程序）就成为一大难题。成本结构很难优化，叠加疫情影响，彭心最终决定关掉海外门店。“它不好，一定有我们做得不好的地方，我们就要把它关掉，调整好之后再来开。”对于当时这个决定，彭心并不纠结。但此后，出品标准化和优化成本结构就成了彭心一直惦记的事。2021年，奈雪着手搭建规模200多人的IT团队，重点推进数字化系统改造。2022年，奈雪的茶广深地区门店上线了“自研制茶机”，它能根据订单自动配置出茶汤、果汁等基底，将门店员工从复杂的SOP中解放出来。如今，自研制茶机已经覆盖所有奈雪的门店。
除此之外，奈雪还研发了自动自查设备，降低员工培训难度，并逐步落地了自动排班系统、智能订货系统等数字化系统，提高门店运营效率。“从我们的报表数据就能看到，自动化设备降低了非常多人力成本。”数字化带来的显著成效，是彭心近几年面对媒体常提的事。在她看来，这为品牌发展提供了很大的助力。据财报，奈雪平均每个门店配备的店员，从2021年的11.5个下降到2023上半年的4.1个。同期，奈雪人力成本占比从2021年的33.2%下降到了2023上半年的19.6%。2023年12月，奈雪的茶在泰国曼谷高端商场Emsphere再次开出海外首店，门店上下两层面积近200平米，风格上则保持了奈雪明亮时尚的特点。开业3个多月，奈雪泰国店创下了单日销售超30万泰铢的业绩。奈雪海外门店坚持直营，目前其在新加坡等东南亚国家及英国、美国等欧美国家的首店正在筹备中。
历经波折和变革，彭心身后也逐渐多了一个陪伴多年，并且不断成熟的团队。 在彭心看来，企业发展瓶颈和走的弯路，与老板及核心团队的认知有很大关系，“奈雪的核心团队陪伴公司很多年，大家对品牌的理解和热爱，一起去解决问题的决心都是很好的。”2017年，红餐网创始人陈洪波曾在奈雪的茶总部大楼采访了品牌创始人彭心、赵林夫妇。彭心看来，新茶饮赛道变化得太快，创始人必须时刻保持对外界的关注和思考，了解市场新动态、消费者的新需求。“我是在一个很好的行业里做自己喜欢的事情，所以即使有压力也会保持好的状态。”对于未来，彭心想得很纯粹，也很远大，她希望将中国茶文化、茶的时尚生活方式带往世界。
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