文：林林
来源：青年横财发展会（ID：xrich666）
01
停不了的乐事，
还有牛肉板面内味儿？
当代购天水麻辣烫的生意让当地人一天赚3000，石家庄人也没有理由羡慕嫉妒恨。因为前些天乐事薯片就在石家庄区域限定发售，让客居他乡的石家庄人也想托人代购几包过过瘾。由于发售时间刚好赶上4月1日愚人节，所以我一开始也不相信这件事是真的。而在网上四处求证后，我终于明白这可不是什么国际庄玩笑，而且你要知道，如此博大精深的中华美食，更是不止一次称为乐事薯片的灵感缪斯。这些年停不了的乐事，总能马不停蹄推出更多新奇口味，让我们一边嚼着洋人发明的薯片，一边感受其中有无中华美食的特色风味。对于乐事的这波神操作，消费者也很买账。比如有网友在品尝了单县羊肉汤味薯片以后，就表示自己已经分不清谁是薯片谁是羊汤了，以后羊汤都不用喝了，直接整一块钱一包的薯片得了。而在驴火胜地保定，当地一博主在品尝了驴火口味的乐事薯片以后，更是毫不犹豫就抱走了两大箱。此情此景还让其他顾客误以为这款薯片正在打折促销。当然也有同样坐标保定的博主认为，这薯片是好吃，但是未必能吃出驴火的味道，总之主打一个“薛定谔的驴火”。除了致敬博大精深的中华美食以外，这些年乐事薯片还跟不少本土品牌组起跨界CP。据不完全统计，大白兔、周黑鸭、五芳斋、青花骄、胡须张、好欢螺、黄飞红等品牌都曾与乐事联名。这么一大串的品牌名，确实能难让人不想报菜名。面对用户需求的快速变化，作为传统快消品牌的乐事同样没少展现用户思维。当便利店卖起了开包即食的蔬果沙拉，乐事也将原料从马铃薯换成了南瓜、牛油果、紫薯还有山药，让“腹愁者”也能以“健康轻食”的名义享受停不了的乐事。当某国产品牌生产的袋装鸡胸肉畅销全国，乐事也是有样学样，推出了用空气烘焙取代油炸打造的空气鸡胸肉脆，其中只有三分鸡胸肉的滋味，还有七分薯片特有的薄脆感觉。当大文旅的风开始吹起，乐事也和故宫走到了一起，推出了新一年春季限定包装产品。从脆皮烤乳猪味、红烧狮子头味、鲍汁烩明虾味这三道“御膳风”，到故宫宫廷文化春季限定包装鼠标垫、薯片夹、帆布袋等等乐事定制周边礼品，跨界搞文创的乐事同样搞出了花样。当你开始回望乐事这些年在中国市场走过的漫漫长路，相信你也能看到，他们之所以敢说自己是让我们“停不了的乐事”，靠的确实下饺子式出新品的本事。当然了，关于“停不了的乐事”，其实更有意思的还是，在他们疯狂堆新品的故事背后也隐藏着耐人寻味的奇闻逸事。02
动不动就本土化口味，
乐事赚不赚钱确实是个谜
当然了，关于“停不了的乐事”，其实更有意思的还是，在他们疯狂堆新品的故事背后也隐藏着耐人寻味的奇闻逸事。大多数年轻人吃过的第一包薯片未必是乐事，但我们也无法否认，在我们品尝过的不同品牌不同口味的薯片当中，乐事薯片就像匡威帆布鞋和Levi's牛仔裤一样有其独特的地位。乐事进入中国市场的时间可以追溯至1998年，尽管彼时乐事看似有“品牌溢价”加持，但是面对细分市场的激烈竞争，乐事要想站稳脚跟也没那么容易。那时候的市场上，既有像演员李秀明下海创业，靠着大家对洋品牌的向往，高度模仿洋品牌打造的“大家宝薯片”，同时也有这样靠大包装、低价格的性价比路线的盼盼薯片霸占童年。而在2002年，福建达利集团推出的可比克品牌，也在模仿洋品牌的基础上先后请来陈冠希和周杰伦代言，通过在各地电视台黄金时间刷屏打广告，让“快乐每一刻，我的可比克”的slogan成为了90后、00后对薯片的初步认知。面对市场的激烈竞争，乐事薯片像极了手机市场的苹果与电动车市场的特斯拉，不管同行竞品的性价比和产品力有多出众，销量上都能遥遥领先。例如在2022年，乐事“无限薯片组合装（番茄+原味+烤肉）”作为乐事旗下最热销的产品，仅在京东就售出86万件，销售额更是远超2000万元。一边是始终遥遥领先的销量表现，一边是神神秘秘的盈利能力。虽然早年也有新闻透露，乐事直到2005年都没在中国赚到一分钱。而在往后这些年里，虽然母公司百事中国也会及时晒出成绩单，但是关于乐事的盈利能力，该公司鲜少提及。无论是一包乐事薯片的利润率，还是乐事薯片一年下来到底有怎样的盈利水平，时至今日仍是未解之谜。当然了，我们也不能因为成绩单没有公布，就给乐事业绩的好与坏做出武断的判断，不过可以肯定的是，百事中国对待乐事这块业务拼图一直很重视，仿佛就是他们在中国长期深耕的无限游戏。03
全民养生减脂的时代，
乐事不敢“停下来”
这些年移动互联网飞速发展，确实让传统的消费品赛道压力山大。当饿了么与美团外卖加速增长，无论正餐夜宵点个手机就能吃上，方便面也因此成为“铁路美食”，导致康师傅和统一也发愁了很久。当微信、抖音、小红书等社交媒体称为了国人打发闲散时间的神器，口香糖和木糖醇也都失去了存在的意义，以至于有财经主播指出微信让口香糖的销量下降30%。作为传统观念快消品牌的佼佼者，方便面和口香糖的不幸遭遇难免也让人担心乐事的前途和命运。然而在这些年，乐事仿佛从来不顾业绩好与坏，如同一个安静的美男子一般，到处发展马铃薯种植基地，积极配合各地招商引资。不仅提高了自家的产能，也拉高了就业。作为一家卖薯片的企业，乐事中国这些年也在大力扶植本土马铃薯种植业。从陕西榆林到内蒙古达拉特旗，从山东郯城到湖北襄城，乐事都在这里扶持了马铃薯种植基地。其中，山东郯城的种植基地每年每亩收入更是不低于1000元，可见外国来的乐事，多少也能为中国的农业做做善事。在湖北省潜江市竹根滩镇外滩潜江大豆-乐事马铃薯种植基地，播种机正在田间往来穿梭播种。（图：人民网 吴燕军）在扶持产业的同时，乐事也在拉动就业。去年9月，位于广东佛山南海的百事食品佛山生产基地正式投产。预计年产能高达4万吨，同时也是百事食品位于华南地区并辐射东南亚的重要生产基地，至于工资水平更是可以达到209元/天。作为一家上市公司，如果投资者关注乐事的业绩，百事的高管也不可能避而不谈。在今年2月的一场电话会议上，百事高管也点出了中国市场零食业务的强势增长，以此证明百事公司在国际市场的发展机遇。当本土化战略早已成为无数跨国品牌在中国长期发展的最大公约数，乐事中国的本土化战略同样有自己的“套路”。大多数人看到的本土化，是肯德基卖蔬菜汤，是耐克推出中国龙T恤，而乐事的中国化，更是认知层面的中国化。越来越多的国人开始担心肥胖问题，甚至将薯片定义为垃圾食品，乐事为了不让国人敬而远之，也在新技术加持下上市了多款减脂配方产品。除了刚才提到的鸡胸肉脆，乐事也曾推出“减少50%饱和脂肪”的乐事薯片，可见乐事薯片真不想让自己沦为“沙发土豆”（couch potato，专指拿着遥控器，蜷在沙发上看电视的肥胖人群）的专属了。事实上，认可乐事薯片的中国年轻人仍不少见。小红书上的年轻人也会更YouTube上的欧美博主一样，分享自己从海外代购来的乐事薯片分享试吃心得，甚至把吃完的薯片袋子当成拍照的道具。当年轻人需要燃烧更多卡路里，乐事也希望自己能够拉高更多的增长极。薯片这样的零食的确能给全球人创造不少情绪价值。而今的乐事，追求的不仅仅是本土化，更多的还是与当地消费者同频共振。就像90年代的肯德基可以在广告文案里鼓吹自己炸的是“100%美国薯条”，现如今则是玩梗“KFCVME50”。90年代奥美中国为肯德基策划的广告文案，这一案例还被选入该公司回忆录《以红之名》。就像乐事推出的地区限定薯片一样，这些操作的背后，也是洞察到这两年各地文旅营销的火爆、国人持续强化的故乡认同感以及对大江南北特色风土人情的无限向往。所以乐事也期待着，未来还能有更多年轻人打开乐事薯片，在解锁停不了的乐事的同时，
消费日报——投入三千多万美元种土豆，乐事薯片打造现代农业基地，乐事今年有望“名利双收”Joy（数英DIGITALING）——91岁高龄的乐事，超年轻的产品创意杨雪（财经涂鸦）——百事2023年净营收约915亿美元，中国收入实现中个位数增长听涛（食品内参）——一月卖断货，零食系统订单翻6倍，今年春节零食行业风头十足的是这家外资品牌襄城融媒——百事乐事薯片专供！襄城这里的土豆了不得郯城乡村振兴——【振兴一线】杨集镇高瓦房土豆种植基地：小田并大田，“地蛋”变“金蛋”
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