霸王茶姬是懂走捷径的

文：艾青山

来源：未来消费（ID：WRXF2024）

值得注意的事，不同于新茶饮批量去港股上市，传闻霸王茶姬目标是登陆美股市场，由花旗银行和摩根士丹利负责。霸王茶姬官方并未回应市场传言。

可以发现，如今新茶饮品牌已经出现了上市潮，今年以来，茶百道已经登陆港股上市，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也提交了招股说明书，喜茶亦有传言即将在港股上市，就连门店数量有限的地方性品牌茶颜悦色，都多次传出赴港IPO。（详见《茶颜悦色的行为也太迷惑了》）

新茶饮品牌的上市，一方面说明前期资本的退出压力，但更多的是，新茶饮品牌难以在风投基金手里拿到大钱，上市融资是主要出路，而在如此成熟的红海市场中，新茶饮未来比拼的更多就是资源获取能力，而非产品、营销层面的创新。

从奈雪、茶百道上市破发、股价大跌的惨相中已经可以看出，市场对新茶饮的故事已经祛魅，而在美股市场中，更有瑞幸咖啡财务造假的丑闻在前，新茶饮品牌似乎难以获得投资者信心。（详见《茶百道果然惨不忍睹》）

如今消费行业正在回归长期逻辑，新茶饮品牌抹去了新消费的光环，正在回归线下连锁门店的逻辑，估值溢价难以维系。

简而言之，上市就会破发，破发也要上市。霸王茶姬如果美股上市传闻属实，也多少有点赶鸭子上架的意味。

相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城这种“老牌”企业，霸王茶姬本身成立时间较晚，但快速实现了门店扩张增长，在整个新茶饮市场中都颇为亮眼。

2017年霸王茶姬在云南昆明开设首家门店，2023年则实现了爆发式增长，新开门店超过2300家，是前五年总数的三倍，这作为成立不久的新兴品牌实属难得。

同样在这一年实现千店增速的还有蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶，从门店增长情况来看，霸王茶姬已经处于第一梯队。截至2024年5月，霸王茶姬全球门店数增至4092家。

前几年霸王茶姬主要在云南和西南地区扩张，2019年开始在云南省外扩张，甚至实现了门店出海。2021年霸王茶姬先后完成两轮融资，2023年再获得Coatue投资，估值约30亿人民币。

根据餐宝典数据，霸王茶姬门店数位列主要茶饮品牌第九，年度增速第六，新增门店占比第二。

在新茶饮产品同质化的背景下，新茶饮品牌没有太大必要把大量精力放在产品创新上，而渠道本身变得尤其重要，因此广泛开店有助于建立品牌心智，同时也能形成飞轮效应，吸引更多的加盟商加盟，而这也是霸王茶姬的经营策略所向。

实际上，线下连锁企业马太效应明显，企业最大的核心竞争力就是规模本身，供应链、数字化等等都基于规模效应。如此一来，加盟商反而成为了稀缺资源。可以发现今年不少头部品牌的加盟费开始降低，甚至有个别新茶饮品牌推出了0加盟费的政策。

大规模需要大资本来驱动，而中小品牌很有可能在未来几年中被大品牌挤出市场，其实近两年大量杂牌、中小品牌奶茶店倒闭，这也是为什么新茶饮品牌不得不排队上市的原因，上市对于新茶饮企业来说更像是是一张船票。

某种程度上说，霸王茶姬也恰好赶上了一个好的时机。因为在疫情期间，大量线下企业经营不善而倒闭，本身具有大量连锁门店的新茶饮品牌压力倍增，而商户的倒闭导致商场空置率上升，也让商场门店房租跌至低谷。

霸王茶姬没有在疫情期间逆势扩张，保持了一个良好的企业储备，疫情后的第一年，也就是2023年，霸王茶姬开始快速扩张，实现全国范围的市场渗透。也就是说，霸王茶姬抓住了房租的窗口期。

从产品上来看，霸王茶姬走的是国风新茶饮路线，类似于茶颜悦色，霸王茶姬爆款产品为伯牙绝弦，占整体销售额的30%。大单品的出现，也说明霸王茶姬在用户心智中已经有了独特的记忆点，这对于企业未来的扩张有不少优势。

从整个新茶饮行业的产品趋势来看，近两年新茶饮品牌的产品创新实际上是放缓了的，越来越多品牌开始把重心放在了被市场验证过的经典款产品中。例如在前几年喜茶奈雪还时不时地会推出黄皮、油柑等小众水果元素的奶茶，近两年这方面的动作明显降低了。

另外，新茶饮和咖啡等产品也在不断互相渗透，这背后恐怕也是企业寻找增量的压力所致。例如蜜雪冰城即使推出了专注咖啡的幸运咖子品牌，但主品牌门店中也在大力推广咖啡产品。

也就是说，随着新茶饮连锁规模的不断扩大，产品矩阵也需要不断丰富才能够支撑门店的运营，只不过是以前品牌会大量尝试产品创新，而如今则是直接引入其他的成熟可复制的品类进店销售。

总体来说霸王茶姬其实运气不错，抓住了线下商业地产短暂的房租红利，实现了快速的增长跻身新茶饮第二梯队。其实对于很多人来说，霸王茶姬最早像是茶颜悦色的“山寨品牌”，而如今其发展势头，可以说已经超过了茶颜悦色。