文：张思遥
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
在中国连锁经营协会举办的“2024中国便利店大会”上，全家便利（上海福满家）助理总裁童伟国表示，“全家要大干一场。”这是大陆全家母公司顶新集团与日本全家解决续约问题后，全家便利对于提速扩张的公开表态。具体动作主要在于三个方面。一是从今年6月起，全家便利将加速拓展新区域，首批开出两座城市；二是放宽加盟门槛，接受个人、法人、品牌加盟商等多种合作者，下分三种加盟方式；三是提升餐食品类占比，提出“一日五餐”，并与线上运营相结合，从而提升顾客到店频率，优化门店日销。提速扩张背后，全家便利实际上面临着不小的竞争压力。一方面，据《2023中国便利店TOP100》榜单数据显示，中国大陆全家以2707家门店排名第十一位，相比排名第五位、第七位的罗森便利、7-Eleven来说，在门店规模上差距较大。这在当前便利店市场基本形成区域割据的背景下，意味着全家便利想要提升市场份额，大概率需要抢夺存量市场。一位本土便利店高管向《第三只眼看零售》分析称，“符合全家扩张条件的新城市不多， 而且当地基本都有即成规模的本土便利店品牌。”另一方面，大陆全家与日本全家也将呈现“对打”局面。据公开报道，全家便利店(东京)此前宣布，将重组与中国大型食品企业顶新集团的合资业务。目前正在缩小在中国四个地区经营便利店的合资业务规模，除上海等华东地区外，华南、华北、西南各地区将变更为许可协议，将在中国部分地区引进连锁加盟制度。“日本全家在国内找了新的代理商合作，也是之前大陆全家出去的高管。现阶段正在招募团队，有意拓展湖北市场。”一位业内人士透露称。可见，此次提速对全家便利来说至关重要。其成效不仅关系到全家便利能否重回中国便利店TOP前十；对于全家便利计划扩张的新城市来说，当地便利店市场格局也会受到影响。
在最新合作协议中，全家便利对于不同区域细分出了多种业务模式。
具体可分为三个区域来看。一是在华东区域，据台媒2月29日报道，新设的华东合资公司由顶新集团的全资子公司顶全持股80%，日本全家持股11%、中国台湾全家持股9%。新华东合资公司经营上海、苏州、杭州、无锡四个城市的FamilyMart，共有2114家。公告同时指出，台湾全家公司未来将停止通过第三地区投资事业（日本及开曼）间接在大陆地区投资商开设上述所列的其他中国公司。目的是为提升大陆地区的投资效益，原间接投资的大陆投资构架拟重组并减少投资比例及金额。二是在除了上海等华东地区以外，部分地区将以连锁加盟方式拓展业务。针对目前已进驻的华南、华北、西南区域，将在维持全家品牌的同时，由顶新负责店铺运营。这意味着，全家便利有可能展开区域加盟策略，接入品牌加盟商。三是在除上述区域外，日本全家也有意布局中国大陆市场。一位便利店高管表示，“日本全家计划通过新的代理公司，重新制定开店策略，进入湖北等区域市场。”《第三只眼看零售》认为，上述变化较大的板块，是全家便利打开了区域加盟的可能。这与中国罗森展开的区域大加盟战略具有一定程度的相似性，优势均在于能够系统性引入专业加盟者，在短时间内接入本地化资源，实现规模化开店。就像童伟国所说，“全家是一个加盟平台，通过我们的品牌、供应链、系统、追求日商，你有营业额可以解决好多事情。去年我们也推出了丰俭由人的加盟体系。如果全投可以分85%毛利、半投75%分毛利、少投（只投加盟金和保证金）也可以分65%毛利。所以全家欢迎个人、法人来加盟，也欢迎品牌来加盟。”实际上，2022年前后全家便利就曾接触过本土便利店品牌。当时，顶新国际集团董事长、现任中国全家执行长魏应行及其团队到访Today便利武汉总部，并与Today便利创始人宋迎春接洽。Today官方对此表示，“双方就企业间开放合作，共同推动便利店行业发展，进行了探讨。”同时，全家便利团队还接触了江西有家便利。企查查公开信息显示，江西有家实业有限公司向上海顶实仓储有限公司出质了旗下江西励初供应链管理有限公司、广州伊源供应链管理有限公司等旗下公司股权。而顶实仓储有限公司是全家便利店（FamilyMart）在中国大陆地区指定的唯一供应链集成商，属于中国全家投资方顶新集团旗下供应链公司。也就是说，通过前台加盟、后台输出供应链等方式，全家体系正在寻找更多合作方式。一位便利店高管对此分析称。“顶新与日方第一轮品牌授权合约签了20年，第二轮只有10年。对于企业运营来说，10年太短了。所以顶新要多做打算。”童伟国表示，“降低成本最好的方法就是要提高销售，这对便利店来说尤为重要。”为此，全家便利从商品、营销等多个方面提升日销。底层逻辑变化是，以往便利店是以点位密度优势，等待消费者因为随机性购物需求进店；现阶段的全家便利，则计划通过场景、商品、营销等多个方面，主动吸引消费者进店。例如全家便利最新推出的第五代店，是融合了早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵“一日五餐”场景，尽可能提升消费者到店频率。其中“热气小灶”、“哈妮烘焙家”、“湃客咖啡”、“EMO深夜食堂”等子品牌也是全家便利根据鲜食、烘焙、咖啡、宵夜等品类做出的品类品牌。相比较传统日式鲜食来说，全家便利增加了热食比例，推出了新鲜热食自选粗粮三宝、全家捞面、康私房牛肉汤泡面等产品，进一步迎合本土消费者喜好。而抓住夜宵场景，相当于额外创造销售，将以往占比不高的深夜销售额做起来。童伟国对此表示，“我们要消灭淡季。以前的便利店经营者都不太关注大夜营业额。但我们做的深夜食堂就有助于增加大夜等各个时段营业额，把一天的营业额放大。”这也是当前不少便利店品牌发力的方向。例如邻几便利也在一日三餐的基础上增加了下午茶、夜宵场景。据了解，邻几便利店鲜食、低温短保商品在门店销售占比已经超过50%。原因是，受业态竞争、相关政策因素影响，便利店标品、香烟销售占比下降，是一个共性问题。便利店品牌必须通过提升其他鲜食等其他品类销售，弥补上述缺失。同时，强化线上线下一体化营销，通过“线上发券、到店核销”等方式引流到店，也是全家等便利店品牌主动吸引消费者的做法之一。“我们便利店最大的优势就是门店多。全家的直播区别于其他的直播带货，是线上买券，线下核销。通过即看、即点、即卖、即得，把流量留下来，同时也会带来售卖。我们去年做了30场以上直播，今年加码到平均两天一场，达到了5亿次以上的曝光，为线下门店引流100万人次以上。”童伟国表示。对便利店业态来说，到店核销比到家业务的服务成本更低，更能放大门店优势。这也是便利店企业在线上线下一体化进程中，逐步摸索得出的重要经验。这一方面有利于便利店业态从公域将流量引流到私域，并通过会员运营等方式保持其活性；另一方面，这也是便利店企业提前积累青少年等年轻客群，强化品牌认知的有效方式。举例来说，全家便利在去年便升级了尊享会员体系，从年费100元提高到128元。能够吸引消费者多付28元的会员费，是因为全家便利提供了尊享会员全场88折、开卡大礼包、会员专属抽奖活动等多项权益。可以说，处理好品牌授权纠纷之后的全家便利，赶超意愿明显。其落地成效，值得行业关注。
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