上海，2024年5月23日 -2024年5月23日，大树落地辅导战略咨询发布了《费大厨进化论——中国餐饮品牌方法论》。报告指出，当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿,进入低速增长阶段。各个餐饮品类都极度内卷，很多企业都陷入了惨烈的价格战泥塘。据研判，餐饮行业已进化至3.0体验时代，“一道菜战略”助力餐饮企业打造出有竞争力的餐饮品牌，突破区域瓶颈。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮认为，在日趋内卷的餐饮品牌竞争中，唯有选择具有广泛认知基础的，消费者愿意反复尝试的“大众基本款”，并将产品注入匠心，做到极致，方能赢得市场。李亮分享道，“餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进店消费的理由。‘一道菜’战略就是要在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知。”

谈到一道招牌菜的选择，大树落地辅导战略咨询在服务餐饮企业的过程中发现，不少餐饮企业陷入了“把菜系当品类”的误区。很多餐饮品牌认为聚焦一道菜太窄，无法吸引顾客重复消费，因而试图去占据一个菜系。李亮分析道，“菜系本身过于宽泛，定义模糊，并且每个菜系都在持续不断地分化，顾客对于菜系的认知会越来越模糊。比如湘菜持续分化出衡阳小炒、浏阳蒸菜、常德钵子菜、湘西土菜、长沙官府菜、 岳阳洞庭湖菜等。菜系无法在消费者心智中形成具象认知，因此很难激发消费者想要尝试的欲望。”

大树落地辅导战略咨询近期发布的研报《中国餐饮品牌方法论》指出，“要注重一道招牌菜的选择、价值的塑造，餐饮品牌最重要的是找到具有广泛心智认知的菜品，比如酸菜鱼、辣椒炒肉、羊肉串等。”李亮分享了大树落地辅导战略咨询在餐饮行业服务实践中的两个成功案例——真功夫与费大厨。作为近年来餐饮行业排队现象最火爆的一家企业——费大厨的咨询顾问，大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位。凭借这道家常菜和“专业大厨”定位，费大厨跨越长沙地域界限，从地域品牌进军成全国性餐饮连锁品牌，直营店数量激增三倍，突破100家，一线城市中其门店生意火爆，成为了湘菜在全国的绝对领军者。费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示：“开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，帮我们找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”李亮分享道：“在为真功夫提供战略咨询服务的阶段，我们发现企业为了扭转亏损局面，不断增加菜品甚至甜点，然而收效甚微。在调研中我们发现，真功夫当时所有的菜品中，香汁排骨饭从销量来看是遥遥领先于其它菜品。同时，排骨也是最为大众的菜品，适合全国性推广。因此我们建议企业结合快餐消费趋势，将传统粤菜中的排骨进行现代化改良，打造出既符合快餐节奏又保持粤菜风味的一道招牌菜。战略落地第三年，真功夫销售额突破20亿，入围中国快餐50强榜单前五名，并且2012年全年利润超过2008-2010三年利润总和。报告同时引证了知名餐饮企业巴奴火锅的毛肚、肯德基的“原味鸡”等招牌菜，这些招牌菜也都成为品牌代名词，有效提升了品牌知名度和顾客忠诚度。

据大树落地辅导战略咨询调研发现，餐饮品牌的发展经历了三个时代：1.0时经营优化时代——伴随着个体老板向企业经营者转型，为了解决遭遇的各种突发问题，倒逼企业打造出了各式各样的经营模式；2.0是作业规范时代——是通过“作业标准化”来实现“品牌连锁化”的精益管理行为，目的是为了实现品牌规模化扩张，但随着竞争加剧，管理泛化，红利消失，先前的野蛮生长+快速拓张的打法逐渐失效，餐饮企业想要适应新的市场环境，必须自我进化，生长出在存量市场深耕细作的能力，新时代的标准也由此诞生；3.0是顾客体验时代，要求企业从原来的关注自身，转向关注顾客，仅关注顾客需求还不够，还要了解顾客心智，激发顾客感知，营造顾客体验。

因而在3.0时代，管理顾客体验就是塑造品牌认知，如何系统打造顾客体验是当下餐饮企业的一大核心课题。在服务餐饮品牌的历程中，大树落地辅导战略咨询团队结合体验经济时代的消费者心智特征，针对餐饮企业的实战所需，去繁就简，研发出了一套最适合餐饮品牌的“顾客全流程体验”设计模型，即“五感模型”：纵为五感，横为触点，一纵一横， 打造体验。“体验经济之父”、约瑟夫·派恩曾说，“把初级产品竞争提升为客户体验级别，是未来价值增长的持续动力。”李亮也认为，“对于餐饮企业来说，要塑造出色的顾客体验，企业需要明确清晰的主题，并依据此充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。这个主题通常需要围绕品牌定位展开。”

报告研判了餐饮行业未来的七大品类机会，包含地域特产及原产地更受欢迎、打造外卖专家品牌等。谈到餐饮品牌如何把握从区域走向全国、以及从全国走向全球的战略机会，李亮建议，“餐饮品牌从区域走向全国需要把握发展节奏，突破品类认知的局限；从全国走向全球则更需要把握海外餐饮生意规律，理解全球市场及消费者。进军全球市场，必须结合世界各地的饮食习惯，进行全方位的创新，比如更契合当地顾客的菜品、口味等。”他总结，全球化不仅为中式餐饮品牌提供了更广阔的市场空间，也将持续促进品牌自身的创新与发展。