品牌跨界如何有深度又有热度？
文：品妹
来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）
从去年的茅台跨界瑞幸，到今年的饿了么联手KEEP，花式联名依旧是流量密码。当下品牌们更是加速步调，争相用“只有你想不到，没有组不成的CP”，不断刷新营销热点。比如最近，赶在6.1儿童节前，一对超越所有人想象力的品牌CP，抢先拿下各个平台热议——舒肤佳和肯德基，居然和玩到一起了？！
一个健康美肌品牌，一个快餐品牌，这对CP不只是大家的“童年好伙伴”，更重要的是，两者向来在营销创新领域都是先锋军。而此次这两位超级玩家，也在跨界营销上玩出了新范例：不仅通过场景创意，玩出了跨界深度；更在“CP玩梗传播”中，玩出了共创热度。01
挖掘新奇的跨界起点
看似脑洞大开，实则场景联通
两者跨界消息一发布，网友们纷纷猜测，“难道要出炸鸡味的香皂”，还是“要出香皂形状的汉堡”？别管要出哪一个，实属有点离经叛道了。但别管脑洞怎么开，品牌跨界联名要成立，首先品牌之间得有“契合点”。例如品牌消费人群有重合，品牌行业相通，或者品牌形象、风格或理念有一致性等等。而舒肤佳与肯德基，原本看似风马牛不相及，但两者“洗手吃鸡”的联名主题和“认真洗手，安心吃鸡”的联名倡议一出，就瞬间让人看明白了两者“场景互通”的合作起点。
儿童健康一向是所有有孩家庭都关心的问题，到了流感多发季，家长对于孩子们的健康卫生，更是重点关注、处处小心。尽管如此，依旧有不少日常里的小细节常常被忽视，比如在外尽情分享炸鸡汉堡时，孩子们往往会忽略了“饭前饭后要洗手”这件事，或者在外就餐时，总会不自觉地马虎地对待“洗手”步骤。而此次，舒肤佳显然就是瞄准了这个就餐场景，和一直致力于食品健康与安全的肯德基一起，把“正确洗手吃鸡的健康习惯”传递给更多孩子——两大品牌联手推出了“教会孩子正确洗手”的“周末安心守护桶”，桶上印有“七步洗手法”。每一个桶都送上了一次吃鸡前后的贴心提醒。与此同时，“买桶送舒肤佳满减优惠券”的活动也配合联名产品上线，在消费场景下进一步建立“吃鸡”+“洗手”的场景联想，同时也为品牌拉升了销量。
像这样有场景契合点的跨界联名，给人带来新奇感之外，又没有违和感，更具话题点和记忆点。同时两个品牌刚好赶在6.1前开启合作，本身也能让传播事半功倍——6.1儿童节，本就是为了保障孩子权利、改善儿童生活而设定的节日，在6.1前后，孩子们必定是全社会关注的焦点。此时聚焦孩子健康问题和好习惯的跨界营销，不仅与儿童节节日内涵不谋而合，也更易在全网收获更多家长、孩子的关注和认同。值得注意的是，此次脑洞合作能出圈，不仅是借上了6.1儿童节的“势”，在跨界传播落地过程中，这对品牌CP还借助品牌共创和网友共创，将一次跨界营销打造成了热议话题，进一步将“洗手吃鸡”的好习惯扩大传播。跨界活动一上线，自带线上官方矩阵和线下门店资源的舒肤佳和肯德基，迅速将跨界传播全方位铺开。在线上，微博、小红书、公众号、抖音和肯德基APP等官方传播矩阵联动，通过跨界视频和用户互动，针对两大品牌的核心消费人群，率先进行了跨界信息的全域曝光。
与此同时，两大品牌IP小舒和奇奇组成的“舒奇”组合也趁势出道，邀请孩子一起来跳洗手操，将洗手七步法用更生动活泼、更能激发孩子兴趣并加强记忆的形式，传递给广大儿童和家长人群，在6.1节节点上，打响了第一波跨界声量。配合线上声量聚势，在线下真实的用餐场景中， 3000家肯德基门店上线了活动限定的100万份全家桶，并进一步打造周末亲子主场活动，将“洗手吃鸡”呼吁真正落地为了沉浸式体验。
可以看到，从线上到线下，舒肤佳与肯德基不只通过全域传播，完成了对品牌忠实消费者的信息覆盖，更从传播“与生活场景结合的正确洗手观念”，到根植于场景的循循善诱，层层递进在目标人群中，切实培养着“洗手吃鸡”的好习惯。当然，在消费者主导传播的营销环境下，这对专业营销CP绝不会忽视消费者的主动传播力量。在各个平台上不只有品牌官宣，舒肤佳和肯德基还通过与部分生活、亲子、美食类KOL合作共创趣味内容，并由此带动了更多网友主动晒单、玩梗。一向爱玩疯四梗的网友们趁机启动“V我50去洗手”的新版本；宝妈、宝爸们晒出了带孩子体验美味+健康的幸福时刻；生活、时尚博主趁机打卡主题门店，来一波“童年伙伴”回忆杀；甚至还有P图大咖玩出各种表情包，更有绘画大咖专门为两大品牌创作了CP手绘海报……在网友们的热情共创和玩梗互动下，“洗手吃鸡”的传播内容不断丰富，并逐渐变成了一种社交流行。
网友们加速引爆跨界活动的声量之外，也真正实现品牌破圈——此次“洗手吃鸡”的影响力，早已不限于在孩子和亲子家庭间扩散，更为品牌吸引了不少年轻人关注。这其实也刚好反映出另一个营销趋势：越来越多大人也开始加入儿童节营销狂欢。比如近年来，在“对于小朋友们来说这些可能太幼稚了，但对于成年人来说刚刚好”的社交语境下，肯德基多次与各类动漫IP联名推出小周边，吸引来的就不只有小朋友。看似低龄化的营销，只需换一种传播表达，同样能吸引许多大朋友。同样，此次舒肤佳与肯德基开放跨界社交热议的操作，也顺势为两个品牌带来了一次沟通年轻人的契机。尽管跨界合作玩得花样百出，但当我们回顾一下从小到大看过的舒肤佳广告，就不难发现，这个品牌的营销沟通要点其实多年来始终如一。别管什么时候提到舒肤佳，我们脑海里总能浮现出几个电视广告名场面画面：孩子在玩耍摔跤时沾上了不少泥土和细菌，舒肤佳香皂派上了大用场；舒肤佳洗手前后进行对比，会发现手上细菌数量显著减少；还有家庭亲子故事里，父母对孩子无微不至的爱常常就潜藏在有舒肤佳的洗手场景里。
从童年记忆里的舒肤佳香皂到今天的舒肤佳抑菌泡沫洗手液，从最初的电视广告，到今天的创意跨界和社交互动，不管是聚焦居家日常、生活出行还是户外运动、外出用餐的故事，舒肤佳一直都是在深耕家庭生活场景，并致力于培养健康的洗手习惯，通过其产品守护家庭健康，陪伴每一代孩子健康成长。
总得来说，此次的跨界，对于舒肤佳而言，是根据当下消费者洞察和传播环境，进行的又一次品牌营销和洗手教育的升级，能够为舒肤佳建立更深刻的消费联想。同时，不管是对于舒肤佳还是肯德基而言，关注个人健康卫生普及教育、儿童健康问题，并提供贴心解决方案的合作，都是在践行其品牌社会责任，也将为品牌提升社会人群的好感度。最后，在上述持续拓展场景跨界的策略和践行社会价值的思路下，相信舒肤佳还会继续走进更广的生活领域，发掘更多健康CP。我们也可以继续期待，下一次，舒肤佳又将带来怎样新奇、好玩又新鲜的跨界营销案例？
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