农夫、盒马加码果蔬汁，可口可乐旗下的10亿美元品牌却悄悄退出中国市场

文：Innocent Roland

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

2022年底，盒马推出了一款HPP红心苹果汁，一时间圈粉无数成为“口碑王”。随后在接下来的两年时间里，该苹果汁一直在持续不断的增加供货量，甚至到了2023年冬天，即使在盒马加大采购量的情况下，红心苹果汁还是卖断货，到了今年2月，盒马又紧急采购了一批红心苹果加紧生产，补货后库存再度被迅速清空。根据盒马内部的数据来看，2023年11月-2024年4月，红心苹果汁的销量同比上涨了400%。

另外一边，在今年的6月2日，农夫山泉旗下的农夫果园也在番茄口味停产后，重新上线番茄和胡萝卜100%混合果蔬汁。从现阶段来看，果蔬汁确实是一个相对传统的品类，但近些年来各家企业在果蔬汁领域的创新也是接连不断，除了盒马、农夫山泉和汇源这些传统玩家之外，果蔬汁市场也涌现了一批包括果子熟、望山楂、柚香谷和柠檬共和国在内的一系列新品牌，而且他们的市场表现打都不错。

除了这些品牌之外，从2020年进入中国市场，背靠可口可乐的网红果汁innocent在彼时也是其中不容忽略的一份子，从起产品角度来看，innocent具备一切那些爆火的果蔬汁品类产品的要素：主打产品都是传统广受欢迎的品类，完全没有除了水果产品外的任何添加物，还创新性的将果泥、果浆加入其中，创造出颇有几分类似奶昔的厚实质感。

但就是这样一个，在欧洲爆火，初入中国之时就颇具“大帝之姿”的品牌，在2023年夏天似乎就在越来越多的渠道消失，甚至淘宝店中的货品也在不断下架。直到近期，innocent与星巴克餐饮服务业务结束，innocent似乎也迎来了正式退出中国市场的时刻。

为什么会这样？innocent真的做错了吗？

无法复制的营销？

事实上，对于从2017年开启全品类战略的可口可乐而言，刚进入中国之时，可口可乐显然是对innocent寄予厚望的，毕竟，作为一个成立于1999年的品牌，凭着其瓶身顶着的可爱毛线帽在近几年火遍外网，2017年其年销售额超过3.7亿英镑（约32亿人民币），俨然已经成为欧洲最大的果汁品牌之一。

无论是从产品的角度上，还是从战略的角度上来说，innocent都很符合要求，从产品的层面上来看，颜值+健康的双重属性，使得innocent天然具有吸引年轻人的优势，从战略的角度上来看，新产品+新定价的特性，即能凭借消费者天然的猎奇心理来吸引更多消费者付费，又能够消除消费者的价格敏感性，带来利润和销量的双重上涨。

更不用说，在进入中国之前，不少欧洲（尤其是英国）的留学生群体本身就是这一品牌的粉丝，甚至在innocent公布进入中国的消息的时候，他们甚至自发的在社交媒体上帮助品牌宣传。

但不可否认的是，innocent的成功在很大程度上要依赖其传奇般的营销手段。

事实上，innocent一直都是一个非常会讲故事的公司，甚至很多时候如果你向一个英国的留学生询问他是否有听过innocent，得到的答案可能是否定的。但如果转换一个方式，问他是否知道那个带着毛线小帽子的饮料，得到的答案大概率是确定的。

而这顶毛线帽子的起源，就是在2003年时，innocent开始与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”，即每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”，并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。每卖出一瓶 Innocent就会捐给Age UK 25p的善款，改善当地老人的生活状况，特别是取暖条件的改善。

再加上，由于innocent的帽子都是人手工织的，每顶都各不相同，这些形状各异花样百出的小帽引发了与泡泡玛特“盲盒”类似的收集热情。有不少消费者，专门为了收集这顶帽子，专门前去超市抢购。甚至在线上，一些造型特殊的帽子能被卖到8-9磅（约80元人民币左右）。

再后来，甚至有不少消费者选择给那些小体积宠物带上这顶帽子，并将之发布在社交媒体上，在很长时间里，社交媒体上随处可见各式各样带着innocent帽子的仓鼠、刺猬、兔子之类的小宠物。再加上英国作为一个从大航海时代（或者说地理大发现时代）开始就以高度发达的纺织业著称的国家，本来就具有极长的编织历史。

而到了二十一世纪，这股“编织潮流”又卷土重来，网络上开始流行以编织缓解焦虑情绪，名流和年轻男女拿起棒针毛线的越来越多，甚至还有“编织是新的瑜珈”这样的说法出现。总的来看，innocent这顶小帽既能让品牌的消费者感觉参与到公益事业中，又能让品牌和他们建立起良好的联系，最终才让这顶帽子成为innocent极具象征性的品牌资产。

这也是当时innocent进入中国之初就面对的质疑，毕竟最为重要的品牌资产和营销方式大概率无法在中国复制。第一个问题就是帽子的来源，在海外时innocent的帽子大多源自手工爱好者的捐赠，中国手工编织爱好者的群体也远不如欧美庞大，再加上相对忙碌的工作和紧张的生活节奏，进一步加剧了通过捐赠收集帽子的难度。

受众和捐赠群体有限的情况下，要如何鼓励消费者参与编织，在中国延续“帽子戏法”，显然并不是一件容易的事。

事实上，如果我们回顾这些年innocent在中国的营销不难发现，它更多的还是延续了该品牌在英国上市之初包装自己的方式，大量关于品牌原料产地、绿色工艺的展示，更是不断向消费者强化公司“自然、新鲜”的理念，以及最为重要的做一家很“酷”的公司，也算是在一定程度上找到了自己的新营销路径。

其中最具代表性的就是，innocent在2022年时拍摄的广告《超级讨厌水果的Amy》。

不可否认的是，innocent在国内的各种广告和宣传，无论是从创意层面还是从品牌理念层面几乎都挑不出任何错误，从结果来看，在彼时innocent中国区负责人就曾向ibrandi透露过，自2020年进入中国市场以来，innocent每年都有3-4倍的增长。

事实上，就在innocent退出中国市场时，不少网友还在社交媒体上表示遗憾，就像这条广告下消费者的留言一样：“真的很好喝，再贵都要买。”

也正因此，从这一角度来看，innocent退出中国大概率不是因为业绩层面的问题。

拥挤却又极小果汁赛道

事实上，如果我们将目光放的更宽广一些，不难发现虽然近些年来果汁这个赛道中涌现出大量的新品牌，但不可否认的是，果汁一直都不是一个被投资者看好的品类。

如果将苏打水视作“健康”饮料的标志性讯号，那么无糖茶和果蔬汁，则是伴随着苏打水崛起而走向两极的两个品类。根据中国饮料协会公布的数据来看，在2009年时还能排在饮料行业销售量前三的果汁饮料，在2020年就被即饮茶以21.12%的份额挤出前三，细分市场占比不足15%。

那为什么在这个不断缩减的市场中，还能不断出现新的品牌呢？

一方面，果汁品类既无法具备一定的功能性，又很因为多种多样的口味导致受众的喜好偏差极大。加之原材料多样性的口味以及各种混合调味设计的存在，更进一步加剧了这种口味的差异，例如同样是以苹果为原材料，盒马的红苹果果汁，相比汇源的苹果果汁，口味整体偏酸，且颜色差异也极为巨大。

另一方面来看，对于各家饮料巨头而言，果汁还是一个在不断迭代的产线技术的品类，无论是2016年时出现的NFC，还是近年来出现的HPP（上文提到的农夫果园100%番茄饮料就使用该技术）技术，这些新技术都能为产品赋予不同的风味，而不同水果对产线的需求又完全不同，导致复杂又成本颇高的产线很难被一家公司完全垄断，这些都会给新产品和新品牌机会。

除了激烈的同品类竞争之外，其他品类的饮料也正在不断压缩果汁饮料的生存空间，正如Beverage Industry的研究报告中说的一样，果汁是一种很难被界定的饮料，几乎所有消费者都对果汁有自己不同的看法，一些消费者认为果汁是一种纯天然的健康饮料，而另一部分则认为果汁和可乐之类的汽水没什么分别，其本质还是一种高糖高热量的“甜水”。

这种分裂，就会导致消费者对果汁品类的态度左右摇摆，自然也没有忠诚度可言。

这就意味着，在乳品、茶饮、碳酸饮料的挤压下，现如今摆在果汁面前的局面就是：消费者有太多选择，果汁若无法直击消费者的需求，就始终处在一个“可有可无”的位置。但反过来说，只要有品牌能够几种消费者的需求，就能够迅速扩大影响力。而innocent也正是凭借果汁饮料市场这样的特性，凭借上文所说的独特口感、0添加等直击消费者需求的产品特性，以及颇具特色营销手段使得它在初期确实赢得极高的成长速度。

但高成长速度，并不意味高上限。即使放下果汁饮料市场正在不断衰退这点不谈，根据2020年中国果汁行业概览来看，在果汁总销售量中，innocent所处的纯果汁赛道占比也仅有5.9%，其中NFC果汁这个品类更小，仅占到纯果汁市场的18.1%。这就意味着从整体来看，NFC果汁的市场份额仍然大概仅有1%。

而在这1%的市场里，除了innocent之外，也早已挤满了各式各样的玩家，包括农夫山泉的NFC、零度果坊、汇源NFC、颜值百分百以及日益扩张的盒马产品线都在其中。

而除了果汁饮料之外，考虑到innocent本身相对较高的售价，果味奶制品、果味苏打水、以及不断扩张的主打水果茶的新茶饮品牌都是其潜在竞争对手。

因此，从目前来看，考虑到innocent进入中国本身就具有一定的实验性质，虽然其成长速度较快，但如果考虑到成长空间问题，以及该品类下越来越激烈的竞争压力，对可口可乐而言，与其将相对有限的资源投入到innocent这样一个新兴品牌上，不如进一步推动美汁源的变革，这也是为什么在今年美汁源升级了品牌形象，推出了新产品口味，并以“美好小卖部”为主题进行全渠道营销推广。