气泡果汁都卖不动，加了果汁的国产汽水更“鸡肋”。
来源：整点消费（ID：ZDXFBA）
在激烈的市场竞争面前，业界对于国产汽水的感知颇为一致：“降温了。”在前两年的“国潮”热趋势下，国产汽水如雨后春笋般的冒了出来，并且似乎都斩获了不错的市场收益。有业内人士看来，此前国产汽水能够成功“复出”，大多都以来当地消费群体和不少年轻消费者的“情怀”和“热情”，让不少国产汽水成为“网红”，但要想从“网红”变为“长红”，单靠“情怀”和“热情”远远不够。因此，不少国产汽水开始着手产品升级，其中，增加产品中的果汁含量成为大家共同的手段之一。但从市场层面来看，加点果汁，并不能让国产汽水卖的更好。对于国产汽水“降温”背后，其实是整个碳酸饮料的行业地位发生“松动”。根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，碳酸饮料的市场份额在2021年和2022年都是21.2%，但在2023年下降至了18.5%。取而代之的即饮茶，份额从2021年的18.3%提升至了2023年的21.1%。对于碳酸品类的份额下滑，行业营销专家，中国酒业独立评论人、总裁读书会研究院研究员肖竹青对整点消费表示：“目前，社会购买力不足是整个消费品行业面临的更大问题，消费者对未来收入预期很悲观，带来消费减少或者消费降级，导致很多消费者‘节衣缩食’。在这样的大环境下，所有消费品的销售场景都在减少，所以各个企业要做好过紧日子、过苦日子的准备。”作为碳酸饮料中的绝对霸主，可口可乐和百事纷纷以提价来应对销量的下滑。值得一提的是，长期以来，价格一直都是“两乐”的杀手锏。“XX年不涨价”是对他们在价格层面优势地位的最佳呈现。显然，如今已经绷不住了，市面上出自“两乐”的可乐、雪碧等碳酸饮品的价格也普遍来到了3.5元/瓶以上……而“复出”之后的国产汽水，大部分都采取了和两乐截然不同的打法来寻求自己的生存空间。尤其在价格层面，无论是“国产八杰”（北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司、山东崂山汽水公司）还是内蒙古的大窑、西安的冰峰、广东的健力宝、吉林省的宏宝莱……旗下产品大多终端定价都在5元/瓶以上。但在这波“两乐”涨价潮中，国产汽水选择反其道而行之，纷纷选择“以价换量”。据北京商报报道，武汉二厂实控人兰世立表示，会抓住这次“两乐”上调价格的机会，把1.99元果汁汽水作为网上主推产品，“今年夏天，我们做了很大的布局，特别是周边省份，如湖南、安徽、重庆以及广东等地，会有比较大的突破和提升，包括宣传、渠道和品牌等方面，今年的出货量至少翻倍”。大窑品牌相关负责人表示，对于“两乐”涨价大概率不会跟进，“最近的新品还在制定价格中，目前来看还是追求质价比，暂无涨价计划。未来可能还会推出两元高质价比产品”。对于国产汽水之所以能够成功“复出”，更高的产品定价或许是其成功的关键。因为高定价之下，也意味着渠道能够斩获更高利润。正如肖竹青对整点消费所言：“可口可乐、百事等这些汽水价格很低，而且毛利率也很低。虽然从消费品营销的角度，消费者愿意买拥有品牌效应和良好性价比的产品，但渠道愿意卖，一定是因为有利可图。所以，传统汽水品牌毛利低，不足以覆盖终端对毛利的需求和房租上涨等成本压力。而国潮新品汽水能够受到经销商的欢迎，哪怕销量不是很大，但利润足够高，像北冰洋汽水获得了很好的业绩增长，就是这个原因。”显然，国产汽水能够崛起，主要得益于给到销售环节上各个层级的利润颇为丰厚。据一位冰峰的经销商向整点消费透露，冰峰一件（310ml*24罐）的打款价是50元/件，发价60元/件。
图片来源：@大窑饮品
而从餐饮渠道“逆袭”的大窑汽水给到各个层级的利润空间还要高一些。据界面新闻的报道，大窑早期的进价非常低，供应商给到餐厅时，500毫升的玻璃瓶装2.3元/瓶。此外优惠还包括，10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以再获赠一瓶。当下，有经销商向整点消费透露，目前大窑给经销商的政策是10赠2（件），供给终端的价格已经提到了4元/瓶。在烧烤带火的山东淄博，整点消费发现，几乎每家烧烤店都有大窑的产品，在这些渠道的零售价均为6元/瓶。由此可见，餐饮老板每销售一瓶大窑汽水，至少能赚到2-3元左右。相比买一瓶赚几毛钱的可口可乐，无疑是大窑汽水让终端更有动力。当然，也并非所有高定价都能获得成功。比如曾经定价在8元/瓶（275ml）的汉口二厂汽水，即便是年销售额过亿元，但如今就被爆出走在了“破产”的边缘。虽然让汉口二厂走到破产边缘的原因很多，但过高的定价导致产品失去复购优势肯定是最主要的原因。而在国产汽水中，也有采取低价求胜的。比如兰世立的武汉二厂汽水，先是推出菠萝、橙子和香蕉味的三款玻璃瓶装汽水，售价仅为9.9元/3瓶；后来又退出了蓝莓、草莓和车厘子味的三款高端水果汽水，后来又退出易拉罐新品橙汁汽水零售价仅为1.99元/罐，直接“击穿”了当前市场在售的同类产品底价。对此，兰世立曾透露，之所以武汉二厂汽水能把价格定在1.99元/罐，首先是把上游供应链的成本压缩到极致，同样也给这些供应商留足了利润空间；其次是主打薄利多销，在市场层面将去掉中间环节，目前只在线上销售，包邮到家。长期以来，国产汽水都被误解为单纯的“三精一水”，但随着消费不断升级和消费者的健康需求提升，国产汽水除了在价格层面“绞尽脑汁”之外，国产汽水也纷纷将目光聚焦到了产品升级上。比如大窑，除了在2023年推出大窑果立之外，还在近期提升了3款经典产品大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱的果汁含量，通过将经典大汽水品质升级为果汁汽水，在保留“劲爽大气”核心特点的基础上，加码果汁汽水品类。
此外，北冰洋橙汁汽水的果汁含量为10%，桔汁汽水果汁含量为2.5%；而兰世立的武汉二厂汽水旗下的橙汁汽水果汁含量为15%……兰世立曾透露，目前国内汽水的成本价格不过300元/吨，好一点的也不过500元/吨，880元/吨已经是“天花板”一样的存在了。而武汉二厂汽水的这款橙汁汽水，原料成本已经突破千元。而对于国产汽水产品升级加果汁的做法，中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“配方升级其实也是国产汽水创新升级、迭代的具体表现。在消费端不断倒逼产业端创新升级的节点之下，企业这些举措也匹配了消费者对大健康的需求，也是个不错的方向。但关键在于企业的产品成本如何管控，之后整个渠道利润如何分配？这是所有国产汽水要去解决的一个难题。”但是，单凭加果汁这一点，依旧难以支撑靠“情怀”走红的国产汽水更上一层楼。比如，从市场分布上来看，除了大窑和冰峰之外，绝大多数的国产汽水已然“偏居一隅”。即便是大窑这类国产汽水头部企业，在南方市场也难以打开局面，不得不采取“北商南援”的策略。但是，整个大窑最畅销的产品仍然是玻璃瓶装的大瓶汽水，显然，这类产品对企业的运输半径要求较高，即便是积极进行产能布局的大窑，离华南地区最近的产地也在安徽。而为了抑制运输成本带来的压力，国产汽水也纷纷推出PET装、易拉罐装等更便于运输的产品形态，只不过，对于国产汽水而言，消费者对其有情怀的还是玻璃瓶装的产品。并且，在汽水加果汁之前，不少企业在气泡水盛行时，就已经推出了多款含气果汁，但市场反饷并不好，不少产品早已销声匿迹。所以，长远来看，“潮水”褪去之后，各大品牌压力也将变得更大，而要想长红，加点“果汁”显然不足以支撑国产汽水们走得更远。
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