“农夫果园”番茄混合汁回归背后，尽显农夫山泉的觊觎之心
作为农夫山泉旗下上市20年的子品牌，农夫果园的声量相比东方树叶、茶π、维他命水、尖叫等品牌要小得多，即便是和同样是果汁品类的水溶C100、17.5°，也要略显式微。
来源：整点消费（ID：ZDXFBA）
不过，农夫山泉并没有舍弃这个“喝前摇一摇”的品牌，而是借着品牌上市20周年的契机，高调回归了一度停产的番茄混合果蔬汁，并同步推出了胡萝卜混合果蔬汁，还对配方、原料和工艺进行了全面升级，推出100%混合果蔬汁。
升级回归的100%番茄和胡萝卜混合果蔬汁背后，除了唤醒农夫果园这一经典子品牌之外，或许也暗藏农夫山泉继续发力果汁这块大蛋糕的“阳谋”。对于大多数国内消费者而言，得益于国内完善的物流体系，“喝几块甚至十几块的果汁，为什么不直接吃水果？”的认知导致整个果汁品类在国内市场的发展并不像传统饮品品类那般稳步增长。据前瞻产业研究院发布的数据显示，由于消费者健康养生意识的增强，越来越多的人开始转向果汁含量较高的产品，在消费者从果汁饮料转向100%果汁的过程中，行业规模不断下滑。2011-2021年，果汁饮料在软饮料行业的占比不断下降。2021年，我国果汁饮料零售市场规模为746.78亿元，市占率降至12.81%。即便是100%果汁的稳步增长推动整个品类扩容，但前瞻预计，未来果汁饮料市场规模将呈先降后增趋势，到2027年，我国果汁饮料市场规模将达到747亿元。而在现有的果汁市场，正当红的农夫山泉，在果汁领域的建树远不及瓶装水和即饮茶品类。市占率远低于可口可乐、康师傅和汇源等品牌。据马上赢发布的畅销商品榜单显示，在全国7个大区的非冷藏即饮果汁类目中，农夫山泉只有水溶C100柠檬汁饮料上榜，并且排名并不靠前。因此，作为追寻营收突破500亿规模的农夫山泉，显然不会放弃任何一个增长点，而果汁，自然就是其中之一。喜欢喝果汁的消费者对农夫果园并不陌生，2003年，一句“农夫果园，喝前摇一摇”圈粉无数，只不过，在后来激烈的市场竞争中，加上国内鲜果消费日趋发达，农夫果园似乎并没有那么出彩。但是，对于农夫山泉而言，果汁品类是一个绝不可能放任的品类。此后，农夫果园的产品从最初的30%混合果蔬汁，提升至了50%，果蔬品类也从增加到了5种。此番升级的100%番茄和胡萝卜混合果蔬汁，产品规格都为300ml/瓶，官方旗舰店的零售价为6.5元/瓶，从定价层面看，100%混合果蔬汁也将“农夫果园”从大众消费变成了中高端产品。在产品原料上，农夫果园选用了优质的大番茄搭配小番茄，带来酸甜适宜的口感。同时加以橙子和柠檬，进一步激发出番茄汁的新鲜感。而全新100%胡萝卜混合汁选用改良品种优质胡萝卜原料，混合苹果、橙子等香甜丰富的口感。值得一提的是，全新升级的农夫果园100%混合果蔬汁不加糖和任何添加剂，配料表只有水和果蔬汁原料。此外，新品在工艺上还使用了先进的无菌生产线生产，瞬时杀菌、无菌灌装，做到安全放心的同时，保留新鲜口感。其实，在“复活”100%番茄混合果蔬汁之前，农夫山泉在果汁品类的行业地位并不弱。这也与其早在20年前就布局农夫果园有着密切关系。除了外资品牌之外，国内最大的果汁品牌仍是康师傅。2023年财报显示，康师傅果汁业务营收达到了71.5亿元，同比增长4.47%，也是康师傅饮品业务的第二大板块。虽然果汁品类只在农夫山泉的整体业务中排到了第四，但是在2023年的营收依旧达到了35.33亿元，同比增幅达到了22.7%，虽说不及瓶装水和即饮茶，但是2023年农夫山泉的果汁营收首次超过了统一中控。或许，正式这样的高增态势，让农夫山泉看到了果汁品类的更多可能性。从品类上来说，虽然农夫山泉在NFC等高端果汁品类上拥有不错的市场份额和行业地位，但在性价比更高的高浓度常温果汁市场，农夫山泉还有待进一步完善，而此番推出100%混合果蔬汁，无疑也是对自身产品矩阵的有力补充。此外，在农夫山泉背后，还有统一中控、汇源以及越来越多的新消费品牌选择以果汁或果蔬汁作为行业切入口。基于此，在果汁尤其是高浓度果汁即将迎来增长之势前，抢占品类高低显得至关重要。对于农夫山泉而言，品牌力和渠道力并不逊色于任何一家饮料企业，并且，农夫果园本身就具备一定的品牌影响力，当下推高它的品牌热度，无疑是为农夫山泉未来抢占果汁市场做好铺垫。但目前整个果汁品类仍旧处在产品迭代升级的规模下滑态势当中，包括农夫山泉在内的各大果汁品牌，仍要等待风口的到来。而在此之前练好基本功，做好充分准备，无疑是最佳的方式，而这一点，恰好是农夫山泉擅长的。
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