文：加号

来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

网传的北京土特产名单有时候比我命都长，昨日成立明日敢叫自己土特产的网红们屡见不鲜。但北京确实有几家老字号，最近几年被年轻人们“盘活”闯进新世界，比如吴裕泰。

你或许没有喝过这家茶庄的高碎，但9元一支的花茶冰淇淋、现做现抢能抢到啥还得看面点师傅心情的“老北京轻奢甜点”正在快速走红。

但它最近涨价了，从6月1日开始，这个曾经在一众“雪糕刺客”中清新脱俗的老字号新网红冰淇淋涨到了10元一支。

这如果放在动辄60、70的高价雪糕里自然还是良心代表，可据老北京人回忆，10年前吃吴裕泰冰淇淋只需要2块。

“口感越来越水，冰渣感更重，买一次排2小时队，竟然还在涨价。”北京网友@是可爱的娜美呀 不理解。

都说高价雪糕不好卖了，甚至今年雪糕市场都一塌糊涂，为什么吴裕泰还着急奔跑向两位数？

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老北京正宗冰淇淋，身价翻5倍也得买？

9年前在北京读大学的芒果记得那会儿的吴裕泰冰淇淋已经小有名气：“刚上大学没多久就知道了这个北京必吃，我们一宿舍人专门找了一个周末跑去前门打卡，只不过那会儿队伍还没这么长，印象中价格也只要2-3元。”

如今的吴裕泰却大不一样。

当你还停留在小时候5毛一根的小布丁时，“雪糕刺客”却让夏天吃口冰这事儿变得越来越刺眼，茅台冰淇淋卖到60元，钟薛高要20元，这时候的吴裕泰冰淇淋就格外眉清目秀。

口味自诞生起就只有2款，是颇具茶庄特色的茉莉花茶和抹茶，价格也常年在个位数浮动。价格比一众网红有看头，文化属性上还有百年老字号“镀金”，再加上【老北京】三个字的buff叠加，吴裕泰冰淇淋逐渐走上冰生巅峰。

但或许是终归难抵金钱的诱惑，又或许出于常见的“原材料上涨”，吴裕泰也终于走进了两位数的世界。

全食在线新媒体执行主编李青林认为：“这也是正常事，门店不多做不到降本，再加上冰淇淋是季节性比较强的产品，品牌也有了溢价能力，卖到10元不算夸张。”

博主@吴裕泰西里店员张 也解释此番涨价是因为对蛋托和原料进行了升级。

但眼瞅着自己一路从2块吃到9块的冰淇淋卖到了两位数，消费者还是不舒服：“都这个价格了我为什么不去吃麦当劳？”

9和10虽然只有1元之差，但如果变成了个位数和两位数的对比，就有质的不同，以前吴裕泰涨价叫做“只在个位数浮动”，至于浮到几都不是很重要，因为依旧在日常消费较小的计量单位里兜兜转转。

但你到了10块就不一样，突破了个位数底线，不再是浓眉大眼超高性价比冰淇淋，特别对于顶着大太阳排队的打工人来说是伤害感情的一击：“吴裕泰你变了。”

如今9块9是个临界点。1毛之差比1元更小，但能给消费者带来足够的心理按摩。经济学上把9块9定价法叫做非整数定价法，1毛的差距却能让绝大多数消费者把心理价位锚定在9元。

肯定有人会觉得，不就一个冰淇淋，涨价了就换家吃，哪来这么多弯弯绕绕？

那不一样，吴裕泰之于习惯查小红书攻略的游客，是【北京美食的耶路撒冷】。

入口微涩、满口茶香，此前一支只要9元的吴裕泰冰淇淋成为来这座城市必须打卡的美食，拿着一个快要化到手上的冰淇淋对着吴裕泰黑底金字的招牌拍照，是来过这个城市的水印。

在小红书，光是#吴裕泰冰淇淋 这个词条就有700多万的浏览量。年轻人憋着大劲儿给这家老字号往天上夸，“建议严查吴裕泰”，怎么就凭借着一支冰淇淋让我念念不忘好几年？；“多少次来前门，就为这一口”，北京人凭借着惊人的脚力溜达到大栅栏儿，就为尝一口这老北京土特产。

当然不仅是游客，我这种在京打工人也好这口。多年前我第一次来北京实习时就已经被这口传言中的老北京味道吸引，有人说吃起来像是溶在嘴里的固态茶叶，“能在嘴里化成茶汤那种”，又苦又甜的像极了我拧巴的人生，听起来就贼诱人。

李青林解释，这是因为吴裕泰冰淇淋用了天然茶粉，所以味道浓郁。

但我一直没明白一件事儿：为啥化这么快？

如果说“没有物质的爱情就像一盘散沙，走两步就都散了”，那么吴裕泰冰淇淋就是一坨似固体，似的时间长度只有从机器打出来到我手上的那一刻，然后就回到液体模样。“从窗口拿出来就感觉要化，拍个照都急急忙忙的。”

博主@吴裕泰（郑州）店小二 解释这是因为里面没有其他添加剂，“例如有助于不化的东西”。

“冰淇淋不可能没有任何添加剂，只要在标准范围内的添加剂能够保证冰淇淋的口感和品质就行。”李青林表示，这款冰淇淋应该属于美式冰淇淋，因为加入了茶粉，含水量高所以容易化，“乳脂含量相对来说可能会低点”。

于是，吃冰淇淋这件事也越来越不简单，脚力要好、嘴巴要快，更重要的是要有信念。

最具“玄学”的吃法是先去雍和宫烧一炷香，出来再到对面的吴裕泰买一支冰淇淋，最好边吃边走再溜达到一旁的国子监，要祈福就把福拉满。这时候吴裕泰冰淇淋就成为你和这些老建筑的沟通桥梁，毕竟咱舌尖上的美味也是百年老字号。

当然先是在北京40度的夏天排队1小时，后又在大街上溜达，口干舌燥的程度本身就急需一口冰淇淋来降降温。如此高的吃冰淇淋门槛依旧阻挡不住年轻人的热情，携家带口拖着行李箱，就算是在北京零下的冬日，也有人抢着尝尝这传说中“最地道的北京味儿”。

一个在2009年诞生的冰淇淋怎么就成了北京味儿？

冰淇淋正值青年，但吴裕泰年龄大。1887年，安徽歙县人吴锡卿在北京创建了这个“普通人都能喝得起”的茶庄。虽然安徽有很多名茶，比如祁门红茶、安徽屯绿，黄山毛峰等，但对于一般人来说，太贵了。

吴裕泰不是没有贵茶，但是在其百年历史里卖的最好的是“高末儿”（也叫高碎儿）。高碎儿就是茉莉花茶筛茶后剩下的茶叶末，因此价格便宜许多。在搪瓷缸子撒一把，再用刚刚烧开的水一沏就成了许多北京人童年回忆里的大碗茶。

“真故研究室”曾形容：这样的茶叶代表了旧时今来北京人图实惠的生活态度，又不失讲究。

实惠又讲究，到了2024年，就成为在一众网红雪糕里有点“脱俗”的冰淇淋。来北京，品老北京地道精神，拿捏了一众年轻人。

目前吴裕泰已经开了600多家茶铺，但只有10多家售卖冰淇淋。吴裕泰副总赵连颇曾解释为：“我们开放得比较慎重，因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品，对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。”

不过，根据社交媒体的反馈，吴裕泰在近一年已经相继在吉林、呼和浩特、西安和郑州等地售卖冰淇淋，已经快速晋升进本地必吃榜。

如今虽然吴裕泰涨价到了两位数，还有不少人吐槽“越来越难吃”，但依旧很难阻挡年轻人的热情。

这事儿最怕同行衬托：“吴裕泰还是仁慈了，同款冰淇淋在网红店最少要价25元。”

02

现在卖你10块冰淇淋，将来卖你千元高端茶

最新玩法已经不是40度高温排队买冰淇淋，而是抢夺【吴裕泰四件套】：冰淇淋、饼干、冷泡茶和年轮蛋糕。

以花茶冰淇淋为c位，“四剑客”已经打败了北京昔日老网红全聚德和同样是老字号新生命的稻香村零号店，成为北京最火土特产，排队在这里已经黯然无光，因为你想一次买齐四件套，不仅要看体力，更关乎时运。

虽然冰淇淋只有10多家门店售卖，但已经是四件套里最好靠近的，你只需要顶着大太阳排队就可以尝到这口固体茶汤的味道。

同样因为门店限制被提升购买门槛的是茶饮。10多块的奶茶被认为是回归了最初的味道，“三联生活实验室”认为这就是老字号的不同，“当别家奶茶都往杯子里狂怼厚乳，试图用玉米糖浆训练你的味蕾产生依赖感，吴裕泰的奶茶却轻淡到能看清茶汤颜色。”

更吸引年轻人的是这款由店内同款茶包泡制的冷泡茶，23元一瓶。被当作无限续杯神器，最懂生活的生活家买一杯回家还要再泡3次。

不过网友@爱盼达的gai刘子 算了笔账：同款茶包店里一盒27有9包，单个价格3元，“所以剩下20元都是塑料瓶子和水吗？”因此网友建议多在店里续几瓶，争取喝个水饱。

不过无论是冰淇淋还是茶饮都只是门店少，你多排排队还是有戏。剩下的就需要看命了。

年轮蛋糕卷一共有抹茶和花茶2个口味，48元一个。传言中口感丝滑入口即化，为什么是传言我不能亲自去试试，因为我真的没买到。

目前这款只存在在传说的老北京年轮蛋糕只在前门店售卖，每周师傅们只做一次，具体是哪天、什么味道都看师傅心情。因此你倘若真的想品尝下传言中的味道最好提前给师傅打个电话，并在抢购前花个一周锻炼一下脚力。

因为就算师傅心情好了今天开张，每次也没几个，几乎都是上架秒没，想必能抢到的有缘人都拥有着苏炳添老师般的强劲速度。

唯一能和这老北京蛋糕比上一比的，只有这款老北京轻奢甜点的终极——吴裕泰小饼干，一共有抹茶、烘焙、花茶3个口味，一小盒18元，建议每一个心动的年轻人在买之前先去小红书研读800份攻略。

如今这款看似和我家楼下面包店卖的饼干没啥差别的小甜品已经初现“吴裕泰新王”的征兆，在小红书，能吃到吴裕泰小饼干才叫地道。但你也很难理解，地道程度是不是就等同于购买难度。

同样，这款老北京轻奢甜点也只有前门店售卖，不能预定、不能外卖，只能现场排队抢号。虽然每半点（如9:30）可以取一次号，但具体哪个半点也要看店员心情；

因为每单都是门店现做，所以每次发20个号，一小时后开始售卖，你人不在就白抢号。每个号最多买3罐，你还不能指定口味，不确定性在吴裕泰前门店得到了充分的展现。

不定时、限时必须买，这股老北京味儿越是吃不到越是抓人心痒痒。代购生意也自然而然地产生了，不仅外地人抢着找代购，本地人想吃一口也得靠这些黄牛们。

就袋子身价都水涨船高，以前是买即送，现在则需要买三盒饼干才配发一个，买饼干买出了配货感，建议吴裕泰小饼干直接改名【爱吴干】。

由于四件套获取实在不易，因此就连吴裕泰的门店都进入了北京的都市传说里，甚至孵化出了门店鄙视链。

坐拥四件套全部家当的前门店是当之无愧的王，门口永远有排队的人，甚至有大学生带着行李箱来组团进货。如今前门店虽然名声在外，但又额外低调，在大众点评上除了简单门店介绍，常见的推荐菜、优惠券都没有，这大抵就是大哥的实力。

下来则是王府井的门店，因为这里还拥有售卖茶饮的权力。

又是冰淇淋又是奶茶和蛋糕，百年老字号吴裕泰为啥着急讨好年轻人？又为啥选择从冰淇淋入手？

冰淇淋不仅市场大，毛利还高。多家市场调研机构分析认为，我国冰淇淋市场年产销规模已超1600亿元。而一般品牌的冰淇淋如伊利、三元的毛利率都在30%-40%之间，远高于液体乳的29.11%，一些新出现的冰淇淋毛利甚至可以达到50%左右。

消费者还都是年轻人，价格低、夏日消费频率高，10多年前年轻人还不爱喝茶，但谁夏天不会吃几支冰淇淋呢？

而且虽然冰淇淋市场大，但业内人士普遍认为这属于“门槛低、竞争壁垒薄的行业”，像此类门店现打冰淇淋成本主要由原料、奶浆、蛋筒和房租人工水电等成本构成，极其容易复制，因此小品牌想要爆火成为网红比登天还难。

这时候吴裕泰就有了得天独厚的优势，喝不起800块的明前龙井，还吃不起10元的花茶冰淇淋吗？

也就是在这股尝到最地道老北京茶叶风潮的影响下，吴裕泰在这几年赚得盆满钵满。2022年，即使在疫情之下，吴裕泰也实现了全年营收增长5%，销售额突破10亿。其中，电商业务模块增长了200%，而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了300%。

或许是这股茶味冰淇凌的风太香，多家茶叶老字号都推出了颇具本家茶庄风味的冰淇淋。吴裕泰卖茉莉花茶出名，因为冰淇淋也紧紧围绕花茶；号称普洱第一茶的大益茶售卖的普洱冰淇淋，成为旅游离开昆明机场的最后一站。

相比之下吴裕泰的“北京限定对手”张一元则似乎不想简单玩，直接开出子品牌逗葉茶事，目前北京已经有3家门店，除了依旧在和吴裕泰“对着打”的茶香冰淇淋可以领券9元购入，其他的奶茶、gelato、现泡茶、甜品已经卖到20-100元之间，更像是一个新中式茶馆。

但靠着冰淇淋快速出圈以后，吴裕泰没有像张一元那样推出一个子品牌，而是努力把年轻人引进自家茶铺。

既然门店门店变得更年轻了，有了带着英文logo的“tea bar”窗口，但在前门店里，依然摆放着售价近4万元的铁壶，暗戳戳着表示“咱主业还是卖茶叶的”。

其实吴裕泰董事长赵书新早就说过，“创新是为了培养潜在消费者”，现在卖茶味冰淇淋给年轻人，就是为了以后把茶叶卖给他们。

用冰淇淋吸引年轻人进门，但冰淇淋更像是一个引流品，你或许第一次不会买茶叶，但是多来几次你总会逛逛。就像是茅台通过酱香拿铁和冰淇淋让年轻人尝到第一口茅台一样，在挣点小钱的同时，为未来做准备。

而茶叶又比高端酒更接近年轻人，近年来原叶茶的大火，无论是东方树叶还是明前龙井已经从此前的中年男人之宝变成了如今的年轻人生活真谛。

显然，吴裕泰的想法在一点点奏效。

这批吃着吴裕泰冰淇淋长大的年轻人，也终于到了要送礼的年纪。喝酒不懂，茶叶因极具文化底蕴又成为许多年轻人送导师、送长辈的第一选择。于是每到快过年的时候，大栅栏吴裕泰和张一元门口都有一堆年轻人冒着寒风排队。

送礼要送贵茶，但要是自己喝年轻人们还是买高碎，一到了每年上新茶的时候，吴裕泰高碎也得抢。油纸包着、麻绳捆着，瞬间回到百年前的老北京。

喝茶、喝酒和送礼，这些你20岁时嗤之以鼻的行为，年岁渐长好像就不得不自动加入。

千元一斤的茶真的能咂摸出明前还是明后的吗？茅台真的好喝吗？不重要，品茶喝酒的究极本质，是彰显实力。

20岁的你只买得起9块的冰淇淋，但吴裕泰和茅台们希望你最好到30岁就可以喝得起2000/斤的明前龙井、3000/瓶的飞天茅台。

当然希望20多岁的你有实力不一定学着中年人品茗喝酒指点江山，也可以买1000支茶味冰淇淋，想怎么吃就怎么吃。