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来源:刘润(ID:runliu-pub)
早早早在1989年,整整35年前,日本就已经出现了一家“线下版”的拼多多。便宜。非常便宜。非常非常便宜。这家线下版的拼多多,不但没有像有些人预测的一样,因为是消费降级的耻辱,所以活不了多久,反而越活越好。它不但活到了今天,还成为了日本第四大零售企业。
这家线下版的拼多多,就是:唐吉诃德。
问道全球在日本游学参访的第二天,我陪同二十多位企业家,参访了唐吉诃德。
这种启发,对当下的中国,可能尤其有价值。请允许我与你分享。
然后,1991年,日本房地产泡沫破裂。1996年,日本劳动力总人口触顶下滑。1998年,日本进入不追求物质的第四消费时代。
那是个日本人曾以为,自己可以超越美国的时代。但最终没有。不但没有,之后的几十年,日本的GDP被中国超过。然后被德国超过。打惯蛋想争取第一,最后只拿了第四。
生不逢时。唐吉诃德一成立,日本就进入了“失去的三十年”。
然而,日本的失去的三十年,恰恰是唐吉诃德飞翔的三十年。它的业绩逐年增长,直到现在。
唐吉诃德也成为在日本所有3000家上市公司中,唯一的一家连续增长34年的公司。
做对了很多事情。但最核心的一点,是那么朴实无华、枯燥无味,那就是:便宜。
是的,和拼多多一样。核心就是让人又爱又恨的:便宜。02
从小偷市场,到唐吉诃德
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1978年,29岁的安田隆夫在东京创立了唐吉诃德的前身:小偷市场。什么是小偷市场?就是便宜得像偷来的一样的市场。为什么能这么便宜?因为卖尾货。尾货当然便宜。这种因为滞销、过季、微瑕而导致的便宜,今天就叫做:软折扣。
1980年,安田往上游走,介入到尾货批发业务,成立了JUST公司。但到了1989年,安田决定还是回到零售,正式成立了第一家唐吉诃德。
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所以,便宜,从第一天起,就刻在了唐吉诃德的基因里。为了便宜,唐吉诃德,想尽了办法。像极了今天的拼多多。03
自动跟价
唐吉诃德的商品中大约有40%左右,是尾货和微瑕品。也就是软折扣。最近,这个比率有所下降,但也有30%左右。这部分当然便宜。
但这不够。为了便宜,唐吉诃德开发了自营品牌“热情价格”系列。
这次来日本,发现很多人似乎喜欢把独立品牌,叫做NB(Nature Brand),把自营品牌叫做PB(Private Brand),把店铺品牌叫做SB(Shop Brand)。
根据唐吉诃德的报表,它有大约18%左右的PB。因为PB直连供应链,所以还能便宜。这就是所谓的硬折扣。然后,唐吉诃德的高管说,他们会每天派人去竞争对手的店,去比三次价格,确保自己是最低。如果不是最低,门店员工有权直接降价。
你听听,这像不像拼多多的“自动跟价”系统 …… 的人肉版?唐吉诃德在日本大约有700家门店。这些店的选品,60%左右,是由总部来定。但其中40%,由门店自己来定。
怎么定?他们采取了一项非常像拼多多的“资源位竞争”策略,来进行选品。唐吉诃德的门店,有选品负责人。大品类负责人,管小品类负责人。但具体到某个具体的商品,小品类负责人说了算。他可以不听大品类负责人的。
小品类负责人,想上一个新品。大品类负责人,会给他一个小小的面积,比如3平米。然后,给一个销售目标。我们不吵架,你试试。
如果卖得不好,那就下架。如果卖得好呢?那3平米,就变成4平米。
这和拼多多的资源位的管理,几乎一模一样。你想上一个新项目?先给你3000万流量。看看效果。如果不错,那就给你3个亿。如果不行,这3000万流量就给别人。
05
业绩好一路向上,业绩差一路向下
唐吉诃德的员工,每半年要接受一次评定。大约有30%的员工,会因为业绩好,而获得涨薪。
这很正常。但和其他公司不同的是,唐吉诃德的员工,大约有20%可能会降薪。我们知道,员工的收入,就像棘轮一样,只能上不能下的。收入涨了,员工可能觉得是应得的,不一定会感谢公司。但如果收入降了,那还得了,可能会闹翻天。
但在唐吉诃德,员工的薪水,可涨可跌;员工的职位,可升可降。一切都看你的业绩。
有的员工,因为业绩好,可能会一路上升;但也有的员工,因为业绩差,可能会一路下降。很残酷。
不过,虽然对员工听上去很残酷,但唐吉诃德对用户,非常好。06
吃了一大半,还能退款
唐吉诃德有一个政策,就是食品可以随时退款。就算你已经吃了一大半,也能退。
你想到什么没有?是的。这是不是很像拼多多的仅退款?所以,仅退款,并不是拼多多发明的。唐吉诃德已经用了几十年了。其实用了几十年的,何止是唐吉诃德。
安利最早进入中国的时候,也有一项政策。那就是:如果你觉得我们家的洗洁精不好用,拿着空瓶子都能来退。
中国人不敢相信。当着安利员工的面,把洗洁精倒入了自己的瓶子,然后把空瓶退了。真能退!然后,很多人排队效仿。安利同学一口鲜血吐在了屏幕上。
除了“仅退款”,唐吉诃德还根据用户的反馈,定制产品。有用户反应,总是有NHK电视台的人,上门收看电视的费用。我又没看,但讲不清楚。很麻烦。于是,唐吉诃德做了一台收不到NHK电视台的电视机。这样NHK的人上门,一看这台电视机,就灰溜溜地走了。
但是,软折扣带来的便宜有个问题,那就是:货源不稳定。
尾货的便宜,是因为卖不掉。卖掉了,自然就没有了。品牌商不会专门再生产一批“尾货”,专门给唐吉诃德来卖。这就带来一个问题,用户喜欢一样产品,觉得不错,下次来,就没有了。怎么办?
唐吉诃德的创始人安田隆夫,在2003年讲过一段话。
软折扣的弱点在于供给不稳定,消费者来的时候不一定能找到自己想买的东西。但是我们通过锁定夜间经济消费者。他们的需求不是有目的性的复购,而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感。我们营造这样的空间,反而每次来都能看到不同的新鲜感。逐渐地,就有消费者认为我们是一个可以发现新东西的渠道,这次有的商品,下次来不一定有。
这段话的意思就是说:买不到很正常。这就跟探险一样,是娱乐的一个部分。
所以,你走进一家典型的唐吉诃德,不大的店铺里,“压缩陈列”着4-10万件SKU。你尽情地探索吧。你永远也不会知道,今天会探索出什么好宝贝。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/06/14/c3QwN7k7NWjj2hKtZI9EUUPQl0T4GO96wdQRP4Zu.png)
你是不是突然理解拼多多的黄铮,为什么说拼多多像是迪士尼了?唐吉诃德有些店铺,从早上9点经营到晚上11点;有些店铺,从早上10点经营到凌晨3点,有些店铺,是24小时营业的。
唐吉诃德,非常在乎夜间经济。为什么?因为长时间开店,能带来更多的人流。这很显然。
但是,仅仅延长工作时间,是不行的。什么时间营业,和你对应的目标用户很有关系。如果你的目标用户是家庭主妇,她们是不会凌晨来买东西的。开再晚,她们也不会来。这是白白浪费钱。
晚上的时段,满足什么人群的什么需求呢?满足游客的“丛林寻宝”需求。
唐吉诃德发现,访日游客,是一个大市场。他们发现,游客们白天都有地方要去。晚上吃完饭想出来逛逛,就没有地方去了。研究发现,每晚20点-23点,大量游客涌入唐吉诃德。
他们让所有唐吉诃德的店,都支持国际游客的退税(日本有10%的消费税,离开日本消费,可以退掉这10%)。并且和旅行社合作,在全球宣传唐吉诃德。
09
既要,又要,还要
CV,就是Convenience,方便。全国连锁,夜间运行,产品丰富。
D,就是Discount,便宜。不但是便宜,而且是高质量的便宜。
A,就是Amusement,娱乐。这里总有新东西,你来这里就像丛林探险一样。
唐吉诃德的高管说,做到其中任何一样,都不难。但是三样都做到,非常难。既要CV,又要D,还要A,就是你的护城河。
不要既要又要,去专心做好一件事吧。这句话,是讲给普通人听的。残酷的真相是,真正的高手,都是既要又要还要。
10
未来怎么办?
唐吉诃德的高管说,当然是坏事。因为这导致了日本社会的萎缩。很多大企业倒闭了。
在生产人口很多时,你只要努力就能成功。为什么?因为那是个增量社会。但是当生产人口变少时,增量社会就变成了存量社会,甚至萎缩社会。这时,只有优秀的人才能成功。
日本失去的三十年,正好就是唐吉诃德蓬勃发展的三十年。看完唐吉诃德后,本来不打算购物的我,买了满满一车东西。
不要总想着反弹。不要总想着回到正常。也许以前的日子,才是不正常的。
就像三浦展说的一样。4%的经济增速,已经非常快了。不要总想着回到9%。要学会适应4%。要学会在4%的情况下,活得很好。何况中国还是在5%以上。
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