文：武晓威、孙睿迎

来源：里斯品类创新战略咨询（ID：positioningpioneers）

随着社会经济发展高歌猛进，零食赛道也在迎合主流消费群体的需求进行快速迭代。若品牌固守曾经辉煌过的大单品，无视市场变化，终将难以为继。遗憾的是，一味的“吃老本”导致品牌老化的企业并不在少数。

本次西雅展上，曾被誉为“凤爪第一股”的泡椒凤爪领导者有友带着其招牌的绿色现身，然而其展台上占据大部分排面的仍然是“泡椒凤爪”。这意味着有友品牌自泡椒凤爪之后，便再无被市场认可的创新。根据2023年财报，有友营收、净利双双下滑，在凤爪赛道的市场份额迅速萎缩。

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零食对消费者而言，本应是口腔和精神都及时获得快乐的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌争先恐后展出最新的鹌鹑蛋零食，以去壳、可生食作为核心卖点，有望成为新的增长曲线。然而，笔者发现居然同台竟然还有品牌推出带壳的鹌鹑蛋零食“新品”，势必将对消费者购买形成阻碍。

一则，剥壳费时费力还脏手，多数时候都难以畅快享用，违背消费者对零食的期待。乡巴佬鸡蛋当年虽曾风靡一时，但由于还需剥壳、过于繁琐，逐渐被无穷、劲仔等品牌推出的可直接食用的去壳蛋类零食所取代。

二则，这类零食的形态和消费场景不贴近“休闲零食”反而更关联“现制餐饮”，而其和熟食、热食相比又毫无竞争力，难成在消费者心智中成为首选。

在当前零食行业极度内卷的情况下，部分品牌急功近利地将爆品做叠加、意图提升消费者价值感，但结果往往会适得其反。

本次展会上，笔者注意到某些品牌将两种畅销产品简单组合便当作新品推出市场，实则生产了大量“伪品类”。例如，“海带魔芋爽”就是将爆火的海带和魔芋爽放进一个包装袋。

然而，消费者心智中已经将海带、魔芋爽视作独立品类，且不存在同时消费两者的普遍需求。因此，强行融合的新产品将违背消费者的品类认知，甚至可能引发排斥心理，拉低品牌价值。

有些大开脑洞的创意看似新颖，但其实是一场自嗨。这些创意往往从内部视角出发，自以为给消费者提供了更多消费场景和可玩性，但没有回答清楚消费者为什么选择这一品类，甚至违背消费者的食用习惯，必将无法进入心智。

本次西雅展既有“又能吃、又能搭积木的积木软糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋、常温食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其实回归真实消费者需求，零食更追求的是风味、口感新体验，而不是追求娱乐性、多功能性。一个成功的创新产品，应该是基于对消费者需求的深入理解和需求满足，而不是来自于内部的单纯创意。

品牌产品线无序延伸就会陷入品牌认知模糊的误区。以黑芝麻丸起家的老金磨坊一直被认为是健康养生赛道的优秀玩家，但在本次西雅展上展出的新品沙琪玛，却有违其定位。

五黑沙琪玛虽然拥有其独特的风味，但在消费者心智中“沙琪玛”通常与高糖、高油等不健康认知相关联。心智排斥多重身份，健康养生品牌主动布局不健康产品的做法，反而将招致品牌定位模糊，丧失原有消费者。因此，品牌必须基于品牌自身定位有序扩展产品线，才能不断强化品牌认知、避免战略偏航。

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在健康饮食的大趋势下，众多企业意识到需要对品类进行健康化改造、以契合消费者日益增长的健康意识。然而，并非所有品类都适合健康化改造。以“维C辣条”为例，便是完全基于品牌内部视角、强行健康化改造的产品。

辣条品类被消费者喜爱，是因其独特的风味和口感，消费者核心需求是油香辛辣口味、解馋刺激的消费需求。因此，以风味、口感为原点做辣条品类创新，是更契合消费者认知的方向，而不是强行贴合健康趋势、反而违背品类的基础属性，终将被消费者忽视。

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部分品牌虽从挖掘老品类问题出发、试图打造新品类，但由于品类定义不够精准，终将难以进入认知。

以某品牌推出的新品牛肉棒为例，从对立市面上传统牛肉棒品类添加白砂糖、拉丝蛋白、有添加剂的痛点出发，以选用天然食材、不添加防腐剂的方式打造新品类。然而，在关键的品类命名上却偏离了品类核心价值，错误定义为“果蔬牛肉棒”。这类“跑偏”的行为，反而会让消费者疑惑，究竟什么是“果蔬牛肉棒”、为什么要吃这样的产品，稀释了新品最核心的价值。

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能否成为认知中的新品类，还需顺应广谱消费者认知，否则终将沦为支流。例如，某品牌顺应消费者健康趋势，主打“0反式”概念；然而，消费者心智中对于0蔗糖、0脂肪、0卡等概念已有极强的认知基础，对于“0反式”概念的认知度严重弱于其他健康相关概念，在品牌缺乏大量资源教育的情况下，势必将难以打动主流消费者，自然导致品牌受众寥寥。

部分品类领跑者虽曾经享受到创新红利，但是在布局已有专家品牌的新机会时，却仍然沿用老品牌，难以充分释放新品类价值。在消费者认知中，专家品牌往往意味着在某一品类中更加极致、专业，因此具备更高的品牌势能和信任度。因此最佳的零食品牌发展路径是成为某一品类的专家品牌之后，推出另一个专家品牌承接机会性品类，助力集团成长。

然而，本次展会中笔者发现，王小卤品牌下虽推出无骨凤爪、烤卤凤爪等已被验证的机会性单品，但恐将难以成为消费者的首选。究其原因，王小卤具备极强的虎皮凤爪专家品牌的认知，且无骨和烤卤凤爪都已有脱骨侠、钱家香等专家品牌进入心智。因此，若延续现有做法，王小卤或将在与其他凤爪品类专家品牌的对阵中败下阵来。

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在广袤零食市场中，产品创意常有而品类创新不常有。企业家不能固步自封也不能盲目创新，而应回归市场洞察、技术洞察和消费者心智洞察，回归建立品牌的初心，方能做出得到市场良好反馈、进入消费者认知的创新产品。