星巴克在价格战下拿到什么“剧本”？高层：产品创新之外还得考虑优惠创新、创造兴奋感

文：潘娴

来源：小食代（ID：foodinc）

小食代注意到，昨日，在出席德意志银行举办的炉边谈话时，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri透露，该公司正针对优惠工作进行创新，并为此做了新投资。

尽管她未指明相关工作是针对什么市场开展的，但星巴克在中国市场应对咖啡价格战是不争的事实。例如，近期不少网友都在热议星巴克在通过各种方式“给他们发补贴”。

此外，她在会上也花了不少篇幅来谈论中国业务，包括开店的优先事项和长期机遇等。下面，我们来一起听听最新说法。

针对性更强

“星巴克产品定价属于高端并一向如此。（随着餐饮业和消费者都更关注性价比），公司在增强价值传递的同时，您如何考虑定价策略？”开场后不久，主持人就抛出了这个备受关注的话题。

“当我们考虑定价时，我们真正关心的是确保它物有所值。”Ruggeri回应称，物有所值不仅与实际价格相关，也事关产品力、营销活动、如何创造品牌知名度和兴奋感。

以产品力为例，星巴克认为要想让捂紧钱包的消费者为这些咖啡买单，加码创新是必须采取的举措之一。

“在第二季度，我们曾在调研有关消费意愿面临阻力时听消费者说，他们想要更多新品、能更频繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更广泛的产品，其中Z世代和千禧一代顾客的意愿尤为强烈。”Ruggeri说，为此，星巴克不仅针对咖啡进行创新，也推出了更多非咖啡饮品和食品。

星巴克今年在中国上市的橄榄油咖啡“意榄朵”

随即，Ruggeri“剧透”了多款创新，包括低卡和零卡的手工现制能量饮料、新的无糖定制方案、大批植物基产品。此外，星巴克将继续加码冰咖啡，“大家忘了冰震浓缩其实是我们增长最快的产品线之一”。

事实上，在数量与速度上加码创新的策略，也已落地中国市场。

今年第二财季（截至2024年3月31日的13周），星巴克中国共推出27款新品，平均每周推出约2款新品。根据天风证券数据，2021～2022年，星巴克中国全年上新39、44款产品，尚未达到平均每周推出至少一款新品的节奏。

“但我认为，除了产品创新，我们还要考虑围绕优惠进行创新。因为整体体验有一部分来自产品，还来自如何通过特定优惠吸引客户并创造兴奋感。” Ruggeri说。

谈及优惠创新，Ruggeri透露，星巴克正推出针对性更强的优惠，并为此投资了新的收入管理系统和数字化图板。新投资能让星巴克利用技术更有针对性地了解顾客画像、口味和偏好，并确定如何结合门店位置、时段、库存来提供优惠，吸引消费者。

“并且我们是以管理好整体利润的方式做到这一点，这样就能在提供食品饮品优惠的同时增加订单。因此，这对我们来说确实是一个巨大的进步，不仅能向顾客提供更加个性化的体验，还能为公司创造更切实的经济效益。”Ruggeri说。

“越来越大”

尽管高层未指明在中国打出了这套优惠“组合拳”，但可以肯定的是，星巴克对9.9元价格战的影响并非无动于衷。“中国市场竞争肯定会越来越激烈，新店开业势头强劲，促销力度也越来越大。” Ruggeri在会上提到。

小食代介绍过，去年，在库迪率先掀起价格战后，瑞幸随后放话9.9元活动将“至少持续两年”，并引得一众咖啡乃至现制茶饮品牌跟进。

今年，当积极参与9.9元的头部品牌似乎收缩促销力度时，作为带头者的库迪又宣布为全场9.9元促销“做好了三年准备”，令价格战局势再度升级。在昨晚举行的Tims天好中国业绩说明会上，该公司首席执行官卢永臣也透露，未来计划推出物有所值的产品以应对价格竞争。

此前，当被问到如何应对中国市场价格战时，星巴克全球高层都明确表态“不参与”。但最近，有关该公司通过发放优惠券变相降价的话题在社交平台上被热议。

今天，小食代看到，目前在大众点评、抖音等团购平台，星巴克都推出了优惠力度颇大的套餐券。

以大众点评为例，星巴克一家广州门店显示提供44个优惠套餐，其中最优惠套餐打4.9折，可用49.89元购买三杯指定下午茶饮品，单杯均价接近17元，尽管和9.9元仍然有距离；优惠力度最小的套餐打8.5折，可用64.6元购买两份大杯馥芮白，单杯均价约32元。

除了在公域提供折扣价，星巴克同时在私域悄悄“卷价格”。

例如，小食代在门店的微信群聊内，就看到星巴克在推广社群优惠套餐；另外，星巴克的微信客服也会给消费者“点对点”派发优惠券；美团外卖也会在朋友圈投放广告，推销星巴克的折扣套餐等。

两位添加了星巴克微信客服的消费者都告诉小食代，他们不时都会收到客服发放的优惠券，例如最近就领过满80减30的大额优惠券，但是并不清楚星巴克的优惠力度、优惠发放时间有何规律。

上月，路透在一篇报道中曾经指出，在中国市场，虽然无法量化星巴克使用折扣券的人数究竟增加了多少，但这类折扣行为以往属于“罕见的做法”。路透又引述星巴克在华高层之前称，星巴克有一个人工智能数据分析引擎“Deep Brew”，可以使它在中国市场向“正确的时间”向“正确的客户”提供折扣。

价格以外

选择相对迂回的方式去应对价格战，背后是星巴克对高端调性的坚持，以希望在中国夯实长期优势。

Ruggeri说，随着中国市场的新店扩张、价格战加剧竞争，行业也开始出现一些波动。但好消息是，这些情况正在推动咖啡消费扩容。该公司今年曾提出，中国咖啡市场还有很大的发展空间，人均咖啡年消费量仍只有13杯，而日本、美国达到了280、380 杯。

“（中国）咖啡消费仍处于早期发展阶段，最终会变得更大，整个市场将出现自然的（品牌）分层。”Ruggeri指出，在高端品牌中，星巴克处于有利地位，能凭借多年来积累的能力和核心竞争力，在市场波动时提升行业地位。

“尽管中国市场的竞争日益激烈，但我们仍然拥有强大的品牌和一批忠诚度很高的顾客。更重要的是，我们的业务是在盈利的。”Ruggeri说，处于盈利状态为星巴克中国创造了韧性，也是市场波动时需要考虑的重要一点。

小食代介绍过，受9.9元价格战的影响，有对手已重返亏损，利润率也显著下滑。翻查星巴克最新财报，该公司在解释利润率下滑原因时也提到了促销活动增加，但该指标整体仍维持相对健康的水平。

以中国所在的国际业务为例，2024财年第二季度，星巴克国际营业利润率为 13.3%，低于去年同期的17.0%，主要原因是促销活动、店内员工工资和福利的增量投资以及销售组合转变，但某些市场定价部分抵消了这些影响；期内营业利润为2.338亿美元。在北美市场，星巴克营业利润率也有所下滑，促销活动同样为主要原因之一。