麦当劳对讲机，“麦门宇宙”的一场大捷。
文：胡汉三
来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）
今年六一，新晋顶流“麦麦对讲机”成为“麦门宇宙”的一场大捷。
5月22日，麦当劳推出儿童套餐新玩具——麦乐鸡薯条对酱机，以经典产品麦乐鸡块和薯条为原型，全国限量发售50万套，点餐后加38元到手。
玩具开售不到两个小时，就被一抢而空。麦当劳APP被挤崩，多家门店宣告售罄。
随之而来的黄牛炒价、闲鱼转让，让对讲机的二手价格一路高歌，涨到惊人的300块。
#麦当劳app崩了##麦当劳对讲机被炒至300元#等话题冲上热搜，对讲机的热度也走上巅峰，成为社交硬通货。
那么，到底是谁在买麦麦对讲机？它凭什么会火？麦当劳的玩具生意为啥能制造爆款和话题？
从奥特曼到芭比娃娃，从泡泡玛特到乐高、Jellycat，这些品牌或被儿童挚爱、或被大人痴迷。但无一例外，他们都是专门的玩具公司，并通过动漫、衍生周边等形式，发展出自己的IP宇宙。
不同的是，作为一家卖汉堡薯条为主业的快餐公司，麦当劳却能频繁推出火爆玩具。
《DT商业观察》以“麦当劳玩具”为关键词，整理了近30天抖音热门视频TOP10，发现这些视频可以归结为两类。
第一类围绕麦当劳玩具的趣味，讨论最多的是麦麦对讲机造型可爱、自带萌点。创意贴纸的DIY，为薯条和鸡块注入灵魂。便携式的背带，让对讲机从手持变挂脖、化身OOTD，主打一个贴身陪伴和过节的仪式感。
而第二类视频，聚焦于玩具的开箱测评。从小物件测评到手动开机连麦，大家并不是单纯晒单、刷存在感，而是认真在玩对讲机。
值得一提的是，麦麦对讲机采用UHF 409.9 mhz公众频段，通过了无线电的核准备案，是一款实用性的通讯工具。它的通讯距离为300米，横跨半个小区都能接收到信号。
小红书近两周“麦当劳玩具”的相关笔记显示，大家争相开发了麦当劳对讲机的隐藏玩法。
有年轻的带娃夫妻在楼上楼下对麦，相互喊话吃饭。有相互捧场的职场搭子，默契表演了“当我在office拥有了麦麦对讲机”的群像短剧。
“厕所没纸？呼叫薯条，over。”“会议室没人？鸡块占位！over~”
（图片来源：小红书截图）
有麦门玩家自导自演了一场“股票涨不涨”的交易戏码，用“内部连线、串台泄密、终止交易”的情节三部曲，过了把谍战瘾。
还有人在测试后发现，麦麦对讲机的公共频率可以和保安款对讲机对接。如果你意外跟小区的物业大哥对上线，那就主打“电波一线牵，连到就是缘”。
一群看热闹不嫌事大的网友，甚至在麦门连线里散布了“肯德基疯四”的消息。这样的野生推销，一边让人感慨现实商战的朴实无华，一边让人忍不住夸夸，“麦门出品，良心好用啊”。
二是社交带来的自传播性。年轻玩家们享受对暗号、开发新玩法的乐趣，而这些玩法又因为“对讲”具备了很强的社交属性，让麦麦对讲机不断实现“人传人”。以上两点，与社交媒体上“把自己当小孩重新养一遍”“找搭子”等流行文化相契合。
不出意外，在抖音“麦当劳玩具”的人群画像中，18-24岁和25-34岁的成年人是主要受众。
如果追溯麦当劳近十年在中国推出的玩具，就会发现儿童节玩具的目标人群，可能一直都不仅仅是“儿童”。
有两类玩具，是大家耳熟能详的经典IP、热门IP的联名款，如哆啦A梦、HelloKitty等。
其中哆啦A梦、樱桃小丸子的动画分别是1991年、1996年引入中国，并在2002年之后，得益于字幕组、“BT下载”和网络视频平台的兴起而风靡全国。
有网友这样调侃，“小时候最大的愿望就是去麦当劳过儿童节、过生日，现在长大了，还要去麦当劳抢儿童节玩具，兜兜转转，爱麦当劳的其实是同一批人……”
《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2023年18岁至40岁的青年和中青年是IP受众的主力军，占比54.7%。2024年，成年消费者对于购买IP产品的支出意愿，依旧乐观。
这也印证了麦当劳IP联名款玩具能够拿捏人心的秘诀——不只是外表Q趣，还有童年回忆和怀旧情绪的加持。
另一类玩具，则是结合麦当劳当家产品推出的自有IP款。比如2019年的麦乐鸡跳水台和薯叉，前者创造了享用鸡块的仪式感，后者是“专为绅士淑女定制的食用工具”。
2021年的汉堡猫窝，解决了喵主子不爱住猫窝、只爱钻纸盒的终极问题，也戳中养宠青年的心窝。
2023年复古风格的俄罗斯方块游戏机，能刷排名、能晒战绩。这勾动了成年人一决胜负的少年心气，也让他们梦回快乐的暑假时光。而广为人知的麦当劳过家家系列玩具，从麦门打工帽、烧烤机到收款机，让人沉浸式体验“点餐、备餐、上餐、收款、外送”的全流程。
在打工人的追捧和激情购买下，麦当劳打工帽在社媒平台风靡一时；“重生之我在麦门打工日记”的二创内容，成为麦门文学的重要一笔。
（图片来源：麦当劳微博）
其实从这三类玩具的共性看，麦当劳收拢成年人的方式不外乎三点：热门IP、欢乐文化和共同记忆。麦当劳IP联名款玩具，主要借不同IP的情感内核与热度，让成年人找到情感寄托。
正如奥特曼相信光、Jellycat有家族，麦当劳在中国形成了独特的“麦门”宇宙和信徒。被称为“麦门电波”的对讲机，是年轻人寻找认同感的通道，也是同门相交、识别自我身份的定位器。
从这个角度来说，玩具是麦门play的一环，重要的不止是玩具好玩或IP热门，还有 “因为它是麦当劳啊”。尽管玩具在成年人中玩得风生水起，但麦当劳“随餐赠玩具”的做法，最开始是针对儿童的营销策略。
麦当劳危地马拉的经营者尤兰达·费尔南德斯·德科菲尼奥夫妇，在当年研发了一份“罗纳德菜单”。这份包含“一个mini版汉堡、一份小薯条和小份甜点”的菜单，为妈妈们解决了“孩子吃什么”的难题。
而后，这个idea引来麦当劳广告代理商鲍勃·伯恩斯坦的注意。彼时麦当劳面临的困境在于——它并不招孩子喜欢，而鲍勃所在的公司需要帮它改变这样的处境。
事情的转机，发生在一个平平无奇的早晨。在给儿子买早餐所用的纸盒中，鲍勃得到灵感——为什么不把餐品加玩具一起装到盒子里，让小朋友带着拆礼物的兴奋感去吃一份快餐？
（图为：麦当劳开心乐园餐设计图）
这种往儿童餐里加玩具的做法，让麦当劳变成小朋友心中的神奇魔盒，也为麦当劳的品牌布局，下了盘大棋。
一个人对于童年所爱之物的记忆，往往能保留到成年。当吃着麦麦儿童餐的一代人长大，麦当劳已预先拥有了这代消费者的好感。从儿童期到成年，这份打开“魔盒”的神奇体验，为品牌一点点建立起忠诚度。
不过麦当劳出玩具的背后，其实不乏现实的考虑和隐忧。
不同于中餐的丰富选择，美式快餐的菜单很少焕新，薯条汉堡等核心餐品也难以翻出花样。在正餐缺少新鲜感的“硬伤”下，层出不穷的新玩具就开始为消费者创造独一份的记忆，成为赋予品牌魔法的金手指。
但一款玩具带来的热度终究有限，爆款也难以复制。如果品牌希望让随餐玩具成为一项长线资产，难免得在“如何推新”上下足苦功。如果放眼整个玩具市场的大盘，研究机构IMARC Group的数据显示，2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元，预计到2032年市场规模将达到3260亿美元，2024至2032年的复合年增长率为6.5%。美国Toy association的一项调查表明，全球消费者在节日购买玩具的意向越发强烈，约有66%的成年消费者、71%的家长人群、81%的送礼人群，计划在节日购买新玩具作为礼物。有消费热情和大众注意力的地方，就有巨大潜力，也有品牌下场。今年六一，从麦当劳对讲机的疯抢、肯德基宝可梦系列的稳定发挥、再到必胜客与三丽鸥的联名五件套……不同品牌希望借玩具发力，为自己增添活力，分一杯羹。
玩具玩得好，可能打破传统的品牌认知。但过度看中所谓“玩具生意”的商机、而忽略品牌内核，或许就只有一时的眼球效应。
毕竟讲究情感抚慰和精神价值的玩具，本质上是一门锦上添花的生意。
扫码关注Foodaily每日食品公众号
评论