在中国市场上,德国零售巨头奥乐齐正在发力自有乳品品牌——奥乐齐悠白。
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文:吴容
来源:小食代(ID:foodinc)
近日,这个品牌正在密集推出一系列动作,包括在上海举行悠白巴士游街造势,以及与36氪合作举办超级会氪厅圆桌活动等。
悠白是奥乐齐于2021年7月推出的自有乳品品牌,强调“质价比”卖点,其19.9元的5.0蛋白牛奶在社交平台受到欢迎。
这个品牌所强调的“高质价比”具体表现在什么方面?面对眼下消费市场及乳品行业的趋势,奥乐齐悠白有什么洞察?以及在质量和价格之间如何进行平衡,有什么策略?我们一起来关注。
小食代留意到,5月底奥乐齐悠白在上海举行以“不输大牌,试试奥乐齐悠白”为主题的巴士巡游造势活动,车身设计成悠白5.0蛋白牛奶的巴士满载悠白产品拟人化玩偶,巡游过程中停靠了上海热门景点和奥乐齐门店商场,停靠时消费者可上车与产品玩偶拍照打卡,多名悠白人偶也在车前举牌“不输大牌,试试奥乐齐悠白”和消费者互动。
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来到6月,奥乐齐悠白还与36氪合作举办超级会氪厅圆桌活动,和行业专家、商业咨询专家以及奥乐齐市场部负责人、奥乐齐采购及品控专家等嘉宾,就“自有品牌能否赢得消费者信任”、“自牌乳品靠什么撬动人心”等问题进行探讨。
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作为奥乐齐打造的乳品自牌,奥乐齐悠白目前涵盖鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等品类,其中有5.0蛋白牛奶、A2β酪蛋白鲜牛奶、4.0娟姗牛奶以及裸酸奶等经典产品。截止今年4月,悠白共计32个产品SKU。
奥乐齐悠白负责团队对小食代表示,“虽然品类丰富,但悠白在每个品类上只专注做少数几个产品,覆盖80-90%的消费需求和消费场景,这和奥乐齐自牌‘精简SKU’的策略一脉相承。”
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叫板大牌的底气何在?根据奥乐齐悠白负责团队介绍,这些产品最重要的卖点就在于质价比,即不输大牌的品质和低于大牌的价格。以其核心产品悠白5.0蛋白牛奶为例,在奥乐齐的相关宣传中能看到“低温浓缩5.0蛋白升级”,“含有150mg/100ml原生高钙”,“生态循环牧场”等卖点,950ml的价格为19.9元,在小红书等社交平台上,消费者对于这款产品评价多集中在“香醇浓厚”“不输大牌”“大概是要卷死其它品牌”等。
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奥乐齐悠白负责团队介绍称,“将悠白5.0蛋白牛奶与市面上同类产品相比,能直观感受到其质价比优势。 比如,与某大牌的5.0优质蛋白高钙奶相比,悠白5.0蛋白牛奶同样是5.0g优质乳蛋白/100ml,脂肪含量相同,但每毫升单价仅为该大牌产品的2/3左右。”
近年来,“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。尤其是在作为家庭日常消耗品的乳制品上,这样的趋势则更加显著。
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乳品市场质价比的需求,倒逼品牌们在质量和价格两者之间找到平衡点并兼顾,同样引发悠白对乳品的“爆改”。奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger去年接受《第一财经》采访时也曾表示,中国消费者变得更加“理性化”,他们重视价格,同时也不降低对质量的要求。这对奥乐齐来说是一个机会。所谓质价比,指的是可以用来评估产品或服务是否物有所值,即它们的质量是否与其价格相匹配,也就是说,要在质量和价格上找到平衡,而奥乐齐悠白是如何做到的?
根据奥乐齐悠白负责团队的说法,他们是主要从几个方面来予以兼顾。
首先,对优质奶源的掌控才是优质乳制品的根本。对于奶源地的选择,奥乐齐悠白有着自己考量标准。
除了要符合国际标准外,奥乐齐悠白负责团队表示,他们还会从是否达到土质坚实、地势高燥、通风良好、电力及水源供应稳定等角度,对奶源基地进行考察。
以4.0娟姗牛奶为例,其奶源来自九峰牧场,这个牧场位于日照充足、四季分明的金衢盆地;同时,配备德国转盘式挤奶机、意大利配料机、以色列阿菲金牧场管理系统等,实现高科技养殖。据悉,九峰牧场的荷斯坦成年母牛的体细胞数、细菌总数等理化指标都优于欧盟标准。九峰牧场(来源:农业农村和旅游发展局)
其次,想要快速追上市场需求以及保证产品质量,品牌离不开对产品开发技术的重视。奥乐齐悠白负责团队表示,“以奥乐齐悠白5.0蛋白牛奶为例,这款产品与市面上其他同类产品对比,两者走了不同的技术路线。后者运用了RO膜过滤技术,而奥乐齐运用了低温浓缩的技术。低温浓缩技术就是在低压舱体,利用水的沸点会变低的原理,使牛奶中的水分蒸发出去,这条技术路线相对于膜过滤技术的优势在于它的风味会更加醇厚,同时更节省成本。”
另外,在检测品控等环节,奥乐齐悠白有着严格的标准。奥乐齐悠白负责团队表示,他们对鲜奶实行一年两次抽检,质量安全检测项目超过200个,包括对食品中农药最大残留限量、食品中兽药最大残留限量等检测项目;此外,还设置了试吃环节,经过外部专家培训的试吃人员,会定期对产品的风味、质地、颜色、气味等维度进行反馈和打分,以保证品质的始终如一。
总而言之,奥乐齐悠白是靠严格标准的供应链体系,以达到对稳定品质的追求。
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对于供应链的重要一环,供应商的准入标准尤为重要。按照奥乐齐悠白负责团队的说法,他们在选择供应商时有三大考量因素。首先是地理位置。出于食安考虑,奥乐齐的供应商目前以华东地区为主,这样做的目的在于压缩供应链路途,借助全程冷链的方式当天生产当天到。
其次,是供应商资质。奥乐齐要求供应商要有自己成熟的生产体系,以保证奶源可控、管理规范、工艺领先,比如新希望这类具有一定规模的乳品企业。
最后,是对供应商的审核。奥乐齐对于供应商管理举措包括对工厂的初筛和审核、审核整改、随机抽查、定期年审等步骤。
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这样选择出来的合作供应商,通常会拥有背靠大集团体系运行的优势,不仅能保障产品质量稳定,还能很好地控制成本。
小食代了解到,在乳品行业,以饲料为例,如果是小体量的供应商,去国际市场上采购豆粕、麸皮、玉米等,往往只能通过进口商来购买,需要为此多付一层差价。而如果是成熟企业,则可以依赖规模化优势,进行协约采购,往往会获得成本上的优势。
奥乐齐表示,“通过对本土供应链的不断优化,将为奥乐齐自牌的‘质价比’带来更为长久和可靠的保证。”
从眼下乳品行业的竞争格局而言,不仅有伊利、蒙牛、光明等巨头,也包括不少新兴品牌。随着行业竞争加剧,品牌需要在保证产品品质及服务的同时合理控制成本,才能在竞争中获得优势。
无论是本地化供应链的进一步完善,基于消费者需求洞察对自有产品的开发,还是质价比优势的持续夯实,都是奥乐齐悠白的努力方向。作为全球自牌模式代表之一,随着奥乐齐悠白继续加码中国市场,将为消费者带来更多乳品的新选择。
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