文:掌温
来源:全球烘焙指南(ID:hbdr001)
「烘焙」,一个本身就自带温度的词,是手工与时间慢作发酵的风味故事。从遥远的古文明流转延续至今的这块面包,早已不再局限于饱腹的需要,逐渐发展成为一个庞大而精细的产业,在快节奏的社会中,重新激活了人们对生活的治愈想象。
而在这个品牌及产品差异化特征更新频繁的时代,烘焙界也掀起了“情绪营销”的浪潮。从味蕾到精神,小小的面包是如何通过情绪价值打动消费者的呢?本期,我们将和大家一起探讨烘焙行业的情绪营销新趋势、新发展。
本文目录 / content
1: 新消费时代年轻力,让面包拥有情绪符号
2: 差异化情绪营销,剖析烘焙品牌出圈之道
3: 烘焙业“新五感”密码,情绪焕新未来发展
4: 走心经济正当时,消费心理反哺品牌升级
01
新消费时代年轻力
让面包拥有情绪符号
回溯近年来火爆全网的现象热潮,无论是秋天的第一杯奶茶、多巴胺穿搭、朋克养生还是citywalk、i人e人等等,都显示出面对越来越多的Z世代年轻人们,“情绪价值”成为了一个值得各个品牌深度挖掘的价值点。
现代社会充满竞争和压力,对于Z世代群体来说,各方面的挑战已经使他们面临巨大的心理负担,所以,他们在消费的过程中,相较于任何一代都展现出更注重自我感受与自我取悦的特点。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/06/19/aNilZcbxpyKWatPe5uJL7tNYRtMuBBohgpcqoCvR.png)
图源 | 小红书·你的慢慢
烘焙行业作为日常生活中的饮食范畴,虽然看似对消费者来说必不可少、不可或缺,但实则也意味着在激烈的市场竞争中难以有所突破。
而“情绪营销”的时代风口正好为烘焙界提供了新思路,同时结合烘焙本身温暖治愈的调性,从产品研发到营销宣传,面包点心们被玩出了各种花样,情绪符号的成功植入也激发了烘焙行业的全新生命力。
02
差异化情绪营销
剖析烘焙品牌出圈之道
在这一部分,小编将为大家浅析三个炙手可热的烘焙品牌,看看他们如何拿捏情绪营销,戳中各位“面包脑袋”的心。
BUTTERFUL&CREAMOROUS
一个绿袋子带火一个品牌
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图源 | 小红书·BUTTERFUL&CREAMOROUS
B&C在2016年诞生于韩国首尔,一长串的品牌名可能难以被迅速记住,但它标志性的带有“&”符号的绿色包装袋,一定会让你过目不忘。
设计师巧妙选用“&”作为传播符号,同时搭配高饱和度的吸睛荧光绿,完美踩中“多巴胺”风潮,只需要一眼就能点燃时髦年轻群体的热烈灵魂。
Holiland 好利来
靠跨界IP联名实力翻红
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图源 | 小红书·好利来
作为一个创立已30多年的国内资深烘焙品牌,好利来在不断打磨优质产品的同时,更是通过与众多跨界IP联名收获了一大波流量。
哈利·波特、芭比、泡泡玛特、奥特曼、宝可梦......这些耳熟能详的大热IP本身就拥有庞大的粉丝群体,在好利来的创意融合之下,品牌摇身一变成为了和消费者“玩”在一起的好朋友。
KUMO KUMO
芝士蛋糕中的爱马仕
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图源 | 小红书·Liangzyr
新晋烘焙品牌如何玩转差异化,以亮眼的爱马仕橙面世的KUMOKUMO,给出了一个完美的答案。
在较单一的芝士蛋糕品类下,从大热盲盒中汲取灵感,打造“隐藏款lucky cake”,让消费者收获独一份的惊喜感和神秘感,引发了各大社交平台上的“晒幸运”接力。
03
烘焙业“新五感”密码
情绪焕新未来发展
脱胎于传统的视、听、嗅、味、触,“新五感”的概念近年来广受讨论,那么怎样才能使其与烘焙行业的特性深度结合,产生1+1>2的效果呢?
· 松弛感 ·
图源 | 小红书·七分桃桃冰
区别于传统消费模式中,以“物”为核心的交换,应注重消费者与品牌方之间的情感交流。例如,成都本地烘焙品牌Hibake在形象设计、空间装潢上选用了原木风、奶油风等元素,为消费者带来了更加舒适轻松的购物感受。
· 原生感 ·
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图源 | 小红书·筱筱shero
当品牌能够因地制宜地与本土文化形成连接时,就能更轻松地融入本地市场,让消费者产生熟悉感和归属感。例如不少烘焙品牌相继推出极富川渝地域特色的火锅底料蛋糕,通过结合当地食材、融入本土文化的方式营造出产品的独特质感。
· 存在感 ·
当代年轻消费者更偏好个性化的、能够吸引眼球的、带有明确个人标签的产品和品牌。例如最近刷爆全网的这款emoji蛋糕,从日常被频繁使用的emoji表情中获得灵感,创新出独一无二的产品形象,成为烘焙界的大热单品。
· 社交感 ·
当代年轻人在消费时,会更多地考虑到社交需求。各大社交媒体的涌现为烘焙行业提供了便利,比如近年来各地纷纷开展的面包节,充分激发了年轻消费者的社交欲与分享欲,同时也促进了不同烘焙品牌的协同发展。
· 氛围感 ·
比起平铺直叙、单刀直入式的营销方式,年轻人对场景化、氛围感式的营销更富有兴趣。例如,倍受喜爱的法甜品牌“烂李子”,通过店铺内音乐、照明、香气等元素,打造出优雅精致的购物环境,强化了消费体验的仪式感和沉浸感。
4
走心经济正当时
消费心理反哺品牌升级
烘焙行业作为食品制造业的重要分支,近年来一直呈现出稳步增长的趋势。消费者们也从以前对品类、味道的需求升级为对氛围、情感的追求,如何走心、共情是烘焙界正在推陈出新的课题。
从竞争格局来看,大型连锁烘焙品牌和区域性烘焙品牌占据主导地位,但单体烘焙店和线上烘焙品牌因其“小而美”的特质征服了许多年轻人的心,持续不断发展壮大。
从商业模式来看,传统商业模式、线上商业模式和线上线下融合模式各有优劣,烘焙企业需要根据自身实际情况和市场需求选择合适的商业模式,尽可能拉近与消费者的距离,实现情感联结。
未来,随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧,烘焙行业将面临更多的机遇和挑战。烘焙企业需要不断创新和升级产品和服务,提升品牌影响力和市场竞争力。
同时,人群消费心理的转变也将为烘焙行业发展提供可借鉴的参考因素,不断反哺整个行业的向好态势。
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