文： 薛珥
来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
在线下消费持续回暖中，美团迎来今年一季度财报业绩，达成营收733亿元，同比增长25%；调整后净利润74.9亿元，同比增长36.4%，超出分析师此前预期，实现了较为稳健的收入和利润水平增长。
在用户规模和商户规模上，美团实现连续四个季度的加速增长。要知道，在流量贵、获客难的当下，这种用户层面的增长并不容易。
市场也及时给予反馈，花旗、摩根士丹利和Jefferies等国际券商机构纷纷上调美团港股的目标价。其中，花旗重申买入评级，目标价从134港元上调至140港元；摩根士丹利将美团港股目标价从100港元上调至120港元；Jefferies维持买入评级，目标价由125港元上调至135港元。为何在互联网和本地生活步入下半场，经济面临调整的当下，美团仍能实现相对稳健的增长？这要从美团的“扛把子”业务核心本地商业说起，一季度该板块实现收入546亿元，同比增长27%，对总收入贡献比超过7成。而核心本地商业背后，站着外卖、美团闪购、到店、直播、特价团购等一众业务，美团通过挖掘用户和商户需求，踩中高性价比和高质价比的市场风向，从而找到新的增量机会，在“老”业务上实现了“新”突破。
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顺应质价比时代，外卖业务的两个机会
作为美团主营业务的中流砥柱，一直以来，外卖业务都能保持较高质量的增长。
一季度财报显示，外卖业务的年活跃用户增长至近5亿，中高频用户的交易频次同比进一步提升。这反馈到平台即时配送订单数上，一季度该指标达到54.6亿笔，同比上涨28%。
其实，外卖业务能维持这种稳定增长，得益于美团的品牌卫星店模式和“拼好饭”业务的展开，这才让美团在当下的存量市场中，从细分领域切入找到新的增长机会。很大程度上，美团的品牌卫星店模式是对用户追求“质价比”的回应。第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示，在促消费的各因素中，93.69%的消费者青睐高质价比的产品，单纯看重低价的仅占4.75%。
这表明，人们逐渐不买贵的，只买对的。餐饮行业的用户也是如此，会优先选择价格适中、出餐品质更健康稳定的品牌店。品牌店也有改变的动机，为了扩充更广阔的消费人群，需要打出更优惠的价格带。同时为了能降低成本，不影响正常堂食体验，众多餐饮品牌店探索出一种新模式：品牌卫星店。
作为连锁品牌的品质外卖店，这种单店模型坪效高，人效也高，投入低，能短时间回本，也满足了企业“大店打品牌、小店提利润”的内在需求。
美团外卖又助推了一把火。2024年4月，其推出“品牌卫星店”万店返佣计划，推出6个月佣金返还、超1亿元流量扶持、免费AI选址选品和精准营销服务等扶持举措，进一步支持商家缓解选址难、获取流量难、投入高等问题。其实，这也是互联网重模式的一种回归，在互联网增长进入调整期，平台和品牌也进入深入共创时代。截至2024年5月底，累计有45个品牌开出超560家品牌卫星店。
此外，拼好饭业务也是美团外卖回应质价比时代的举措。
作为外卖团餐模式的演化，拼好饭业务借助“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”方式，让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送，主打一个高效。
这种模式对中小商家尤其友好，在早期，他们往往面临新客少、出餐慢、餐品种类有限等痛点，通过热门餐品的拼单集中配送，困局被大大缓解，能帮助中小餐饮商家度过从0到1的爬坡期。同时，由于整体效率提升和成本降低，点餐消费者也能得到优惠，从而推动拼好饭业务的订单攀高。一季度，美团“拼好饭”业务的日订单量峰值创下新高，业务拓展到更多城市，也吸引了不少品牌商户加入。
由此可见，这两个业务都是美团外卖在“质价比”时代下，精准把握商户和用户需求做出的调整，既是一种挖掘新市场机会的尝试，也是一种精细化运营和提效的探索。02
抓住万物到家趋势，闪购业务迅速成长
不止外卖可以配送，在“万物到家”的消费趋势下，百货商品加入即时配送的行列，美团闪购业务由此高速发展。一季度，美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次都实现较强的同比增速。
一方面，这源自外卖用户的渗透，他们的即时购物习惯从外卖转移到其他用品，在整体交易用户数和交易频次高增长下，闪购业务也能维持快速增长状态。一方面，这也与用户需求和商户需求的变化有关。
在用户需求上，大家更加看重消费的多样性和便捷性，由此也激发更多即时下单的场景消费，比如异地女儿在母亲节送花、跨城搬家急需日常用品、和朋友深夜小酌、睡前护理、出差商旅等。
即便这样，嘉士伯中国市场副总裁祝贺还认为，目前中国即时零售市场仍是增量市场，还有很多需求没有被激发，比如在刚性需求、功能性需求上，还能叠加情感需求，满足消费者更加立体和多元的诉求。的确，整个市场还在蓬勃生长。商务部研究院电子商务研究所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，2018年以来，即时零售行业的年均增长增速超过50%，预计到2026年，整个行业市场规模将超过2.5万亿元。事实上，除用户外，商家也有较强的动力投身闪购业务。过往，商家尤其是品牌商家，会根据门店大小确定线下铺货的量和频次，缺乏对散店的管控，而即时零售相当于为门店“装上了轮子”，服务半径从周围1公里，扩充到3-5公里甚至更远，可以根据需求来反设计供给资源，提升商品周转率。
更重要的是，在当下竞争激烈的存量市场里，这种模式为商家打开了另一个通道，不仅能拓展用户群，还能借助即时体验服务，增强用户粘性，提升品牌心智。比如今年1月，迪卡侬与美团闪购合作，全国全量门店上线美团，覆盖80多项运动的上千款商品，最快30分钟送达。3个月内，迪卡侬产品的日均订单量实现近3倍增长。而百货、数码、美妆、服务、宠物等品类，也在相继拓量中。
美团也对闪购业务寄予厚望。在财报电话会上，美团CFO陈少晖透露，预计美团闪购第二季度和全年的订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。
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着手年轻人精神需求，发掘更多情绪价值
在美团外卖和闪购业务外，到店业务、直播、特价团购、假日场景促销等成为本地生活的重要抓手，延续着新时代人们的消费选择。
在经济调整期，年轻人对未来的趋于迷茫和困顿，会倾向寻找内心的平静，追求精神消费和即时满足。这体现在过往一年中，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、City walk、演唱会、电子木鱼、职场发疯文学的火爆，大家不问未来，投身当下的情绪价值。
第三方咨询机构英敏特的报告也验证了这一点，其指出2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中一个便是“松弛生活”。大家会专注对自己真正重要的事上，寻求有质量、真实可感的生活体验。这表现在本地生活中，便是休闲娱乐和假期消费的扩充。
比如在春节期间，美团和1万多家景区餐厅、数千家“必吃榜”餐厅、近6000家低线城市的优质商户合作，通过“特价团购”“直播”“主题促销”等形式，为消费者提供更多套餐选择。
美团数据显示，春节假期生活服务业日均消费同比增长36%，相比2019年增长超155%。除假日消费外，美团在挖掘人群吃喝玩乐需求上也会更加细分，比如也可以聚焦家庭团聚场景等，不仅满足本地人日常需求，解决游客需求，也能满足返乡人群寻找本地店铺和折扣的需求，深化平台高性价比的心智。
在这种理念影响下，人们不再以金钱作为衡量品质的唯一标准，更多从内心感受出发，看重“质价比”和真实体验。这在旅游领域，也催生了一批小众需求，如“味蕾游”“县域游”等。
美团数据显示，在今年“五一”假期前三天，全国餐饮堂食订单量比去年同期增长超73%，部分餐厅排队等位超过1000桌，尤其是小县城、低线城市等小众目的地客流显著增长，县域本地生活服务消费同比增长37%。
也许在当下的市场环境中，敏锐察觉用户的底层需求，挖掘蓝海的细分领域机会，在顺应市场趋势的情况下，企业才能持续保持稳健的增长。多年来美团能在核心本地商业板块维持增长，也与尊重市场风向和用户诉求有关，相信这也会激发更多细分赛道的机会，为商家和产业链、年轻用户群体创造新的价值。
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