文：刀小刀
来源：火锅餐见（ID：hgcj6666）
最近，成都一家菜市场火锅在网络上爆火，各路达人探店，各路专家拆解，各路吃货打卡，而所有传播的核心点是——
它真的是菜市场。
一进门，先看见两个大锅，一锅牛油、一锅料，烟气直窜，鲜红至极；向里走，各类蔬菜、肉类、海鲜、河鲜、卤菜、现撕的毛肚和千层肚，琳琅满目，有的厨师在手起刀落地切肉，有的厨师则在细细地剥蔬菜，逢到有顾客来，门迎会问在店里吃，还是在家吃。
如果回家吃，则由顾客去店里挑选食材、购买底料，结账出门去；如果在店里吃，顾客挑选后，则交于服务员加工，而后端上来。无论是称重，还是加工，操作基本都在顾客眼皮子底下，以示童叟无欺。该火锅店的蔬菜档、鲜肉档以及炒饭和炒牛油的档口都很惹眼，顾客一望而知，所有菜品也都新鲜可见，比任何菜单都有说服力，而且顾客挑选时，是称重计费，有点自选火锅的意思。一切可视化，无形中增加了顾客的信任度，而且菜市场的场景也极有烟火氛围，尤其是炒制牛油的时候，香气冲天，几条街外都能闻见。最早，将火锅店打造成菜市场场景，菜品的陈列感，让人身临其境，顾客推着小推车选购，属于自选模式的一种。这类菜市场火锅（也叫市集火锅，超市火锅和便利店火锅也属此范畴），将净菜打包放好，明码标价，由顾客挑选。凭借海量的SKU，给了顾客无穷的选择空间，同时也给自己带来了无尽的烦恼，即是，产品太多，浪费太大，资金流通笨重，如果SKU少，虽然船小好调头，但也不能称其为菜市场火锅了——你见过有多少菜市场，只有几十种菜来着？第二类，则是将火锅店搬进菜市场，或在菜市场隔壁开店，顾客买好菜，拿到店里面吃，这么整，如果锅底太便宜，基本没啥钱挣，但锅底太贵的话，顾客又接受不了，很矛盾。第三类，则是开头提到的模式，将菜市场嵌套到火锅里，顾客想吃少称多少，做到了真正的丰俭由人，而且产品可视化。不过，有业内人士分析，这类模式也综合了以上两种的缺点。一旦菜品品类少，就会跟顾客感知中的菜市场有差异，一旦多，就会造成浪费和压资金；如果定价与普通菜市场一样，餐厅几乎就没什么利润，如果定价高于普通菜市场，哪怕一点点，顾客就会嫌贵，因为顾客对标的不是火锅店菜品价格，而是菜市场价格。可见，如果不从田间地头直接拉、餐厅要养活这么多人，还想有利润，很难。菜市场火锅还有没有更好的模式？目前来看，基本没有。从以上三种菜市场火锅模式来看，核心问题是“价格”和“SKU”。关于价格，火锅餐见曾多次发文，报道各大火锅品牌降价的消息，顾客对价格也越来越敏感，不止是火锅，而是针对所有在座的各位；不止是国内，全球都一个样。5月底，美联储发布《褐皮书》说，自4月以来，美国经济在大部分地区以“轻微或温和”的速度增长，消费者抵制了价格上涨。零售支出持平或略有上升，反映出消费者的可自由支配支出减少以及对价格的敏感度增加。有老外专家沉痛地指出，“总体前景变得更加悲观，不确定性上升和下行风险加大。”经济学理论中，有个概念叫“价格敏感度”，意思是，由于价格变动，引起的产品需求量的变化，有的是价格高了，需求少了；有的是价格低了，需求多了；排列组合一下，也有高价格、高需求的，也有低价格、低需求的。价格敏感度往往会让企业做出错误的营销策略，最常见的是，餐厅以为顾客不来，是价格太高所致，于是疯狂降价；竞争对手也继而效仿，打起价格战。实际上，价格敏感度的成因很多，诸如产品的重要程度、产品的用途多少、产品的独特性、品牌、产品价格的可比性，替代品的多少等等。前段时间，日本路易威登官网上，LV的售价统一上调7%至10%，许多热门款式涨价在1万到3万日元不等；涨价前夕，东京的各大LV店迎来了排队高峰。还有前段时间麦当劳的限量版儿童对讲机，本来是套餐加38送一个，结果二手市场的售价，从10元以内到超过500元不等，竟还有黄牛在炒，究其原因，在于“限量发售50万套”的稀缺性，这也是麦当劳屡试不爽的独门绝技。如果站到顾客的角度去看，单从价格区分，在吃菜市场火锅和在菜市场买了菜回家吃火锅，优劣优势一目了然，因为替代品太多，火锅店基本不具备优势。菜市场火锅如此，所有火锅亦如此，当然，这只是从价格角度考虑，不考虑氛围、场景和情绪价值这些感觉上的东西。所以，如果你的产品力不够强悍，你只能在这些“感觉上”下功夫；如果营造不出感觉来，你得从供应链上下功夫。这两年，零食折扣超市大起，且专挑2000平左右的超市下手——开在其隔壁，以抢夺流量。这就导致原本盈利的超市散称区，业绩下滑70%，以至很多超市倒闭；眼看流量下滑，零食折扣店也在清仓一波后，随之搬走，继续寻找“猎物”。其做法令很多超市老板“深恶痛绝”，却也无可奈何，因为零食折扣店的折扣，不是软折扣(靠阶段性放弃毛利做价格竞争)，而是硬折扣，是通过减少流通环节和优化销售效率来打折扣。超市的零食定价高，并非因为自身毛利高所致，而是因为供应商账期+货架出租费+1~2级的经销商，如此就会产生流通环节低效，继而导致定价高。但零食折扣店则是总部统采，只拿返点，不加价，直供门店。火锅行业也是如此，如果一道食材经过层层盘剥，价格永远都打不下来，开到菜市场也不行。价格将在很长一段时间内影响火锅行业，由于价格敏感度的存在，很多火锅老板仍将持续做出错误决策。而正确做法则是，去调研顾客，去研究消费者的价格消费心理，他们为什么选择你、为什么不选择你，对于你的产品定价，他们的真实感知究竟是什么？他们需要你提供怎样的产品和情绪价值？另外，还要仔细思索你的产品供应链，流通效率到底高不高？可替代性大不大？
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