文：孙欣

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

万事开头难。

“刚开始和外卖平台谈合作时，我们都见不到对方的面。”茶百道韩国市场负责人王欢回忆，当时已经在韩国开出了第一家店，想入驻当地的外卖平台，但是沟通起来令他非常痛苦，“我们需要不断去和客服沟通。”

沟通链路变长，入驻外卖平台这件事也推动不下去。想了很多办法后，王欢找到当地做餐饮连锁的朋友。通过朋友的背书，外卖平台的相关负责人才肯与王欢他们见面，才算是敲开了外卖这扇门。

这并非个案。奈雪的茶2018年将海外首店落子新加坡，但门店随后关闭，2020年才跨出出海的第二脚，在日本开设门店；由于跨境供应链的成本、关税等原因，蜜雪冰城在印尼的净利润不到10%；去年8月伦敦唐人街喜茶首店开业当天，由于国内外系统承受能力不同，电力系统出现故障导致停业六七个小时。

不同地区的成本、政策、文化都有所不同，相比熟悉的国内，选择出海的企业将面对更多的不确定性，势必会应对更多的意料之外。但不论如何，出海已成新茶饮们布局未来的重要落子。

6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。

2023年10月23日，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区。此前茶百道表示，海外存在发展潜力巨大的新式茶饮市场，计划优先拓展东南亚地区市场。据茶百道方面透露，内部今年把国际化提升到了战略层面，从创始人、CEO到各个中心的负责人都非常支持海外工作。

茶百道之外，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、甜啦啦等多家新茶饮品牌，在多年前开出海外首店后，并于近期不断加码出海：蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼，其已经拥有接近4000家海外门店；喜茶目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店；甜啦啦也在去年10月1日在印尼雅加达实现6店齐开，目前在印尼已开设13家门店；霸王茶姬2018年便成立了海外事业部，目前在海外的门店数突破100家。

经历近一年的扩张与加码后，出海的新茶饮品牌们更加认识到，出海不是复制，是品牌的再一次创业。

01

开店选址：将海外的第一面旗帜插在首尔江南

选择华人扎堆还是选择韩国人扎堆的区域，这也是一个重要的选择。

在韩国，华人扎堆的地方不叫“唐人街”，当地更直接地称呼其为“华人区”。如果选择华人区开出韩国首店，面对相似的市场风味和消费人群，不可控的因素也会减少。事实上，不少餐饮企业出海初期，都会选择这一策略，在华人较多的地方布局。

但他们却选择了首尔的江南区。“江南是一个韩国人的聚集区，我们确定这个地址的时候，小红书评论区里很多人在质疑这个选择。”王欢说道。

2023年10月21日，王欢在小红书发布了一条信息，“韩国，我们来了！茶百道海外首店落户首尔江南，小红书官宣12小时，评论超过1000条……”这条信息下，热度前三的评论都在表达同一个观点：这个选址市场调研是不是没弄清楚，韩国奶茶市场的主力是中国留学生。

王欢告诉《中国企业家》，这个选择其实是为了更长远的考虑，“真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品，并且重复地购买你的产品，如果出海后依旧只有华人在买，那代表着我们没有真正进入当地市场。”

茶百道海外第一家店——首尔江南店装修围挡上密密麻麻用户心愿饮品的留言。

王欢心里很明白，韩国是茶百道出海第一站，那么位于江南弘大商圈的第一家韩国门店则是茶百道在海外的第一家门店，这就代表着这一门店的选址必然具有象征意义。

“江南那个地方确实是本地用户比较多，也确实是一块不那么好啃的骨头。”王欢说道。难啃的第一点，便是需求和消费习惯。

韩国是绝对的咖啡消费大国。据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

在“血液里流淌着冰美式”的韩国，奶茶却依旧停留在“好喝、不健康”的印象中。王欢是四川南充人，毕业后在国内工作10年，后又去韩国济州岛生活了10年，对于这个市场他有一定的认知：“年轻人每天都是喝2~3杯冰美式的，我在韩国待了10年，也有这样的习惯。”

茶百道出海第一站的目标也很明确，“我们就想从韩国人每天2~3杯的咖啡中，抢过来一杯。”王欢表示。

2024年1月，茶百道第一家店在江南区开业。首店开业不久，当地的权威媒体《韩国经济》发表了一篇名为《年卖出2兆的中国奶茶茶百道在江南插上了旗帜》的文章。4月19日，第二家店落地狎鸥亭的格洛丽雅百货商场；4月26日，也就是一周后，第三家店落地弘大。

半年开出3家门店，这对国内“卷”习惯的新茶饮来说，一月百店也不是太匪夷所思的数据。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》，目前中国的新中式茶饮来到了一个非常成熟同时也是非常内卷的阶段，基本上大品牌的供应链都已经完全建立起来了。整体来看，越来越多的新茶饮品牌出海，对于自身品牌的赋能以及未来国际化的布局都有非常好的加持作用。

这三家店，对茶百道而言更多的是象征意义。

从商圈上来看，格洛丽雅百货是类似于北京SKP的高端百货商场，弘大类似于北京的三里屯。据韩国国土交通部的实际交易价格公开系统数据，江南区狎鸥亭洞的新现代公寓第11期（居住面积183平方米）在去年11月以69.5亿韩元的价格成交，房价至少约每平米20万元人民币。

“格洛丽雅百货是邀请制的，我们第二家店是他们邀请我们去的，还给了我们最好的位置。”王欢表示，通常在格洛丽雅百货开店，需要品牌先做快闪店，根据业绩和影响力来决定是否允许长期入驻。但对茶百道来说，快闪店与他们的定位不符。于是在沟通和第一家门店的业绩证明下，跳过了“证明期”。

“现在这家店90%的用户是韩国本地人。”王欢骄傲地告诉《中国企业家》，“但其实第一家门店刚开业的时候，第一批人还是华人用户。”

02

合作与博弈：唯有业绩才能敲开他们的大门

“我们是来自全球有8000家门店的品牌，我们一年要制造10亿杯奶茶。”说这句话如同王欢的肌肉记忆，连续快速没有任何停顿。采访中，他下意识地强调了至少6次。为了让当地消费者记住茶百道，王欢在韩国首店的装修围栏上，用韩文写下了这句话。

确实，过去半年中王欢对接的大部分韩国当地的机构和当地消费者，都不知道茶百道是谁。但，用言语、标语、文字、传单去介绍自己并不能解决信任的问题——而出海过程中，要在当地立足，信任问题是出海战略这座大厦的基础。最初与外卖合作推进不畅的问题，也是如此。

对于新茶饮而言，线上渠道与线下门店同样重要。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰分享了公司最新运营数据。张俊杰表示：“今天的公域外卖占了我们销售额的39%～45%。从管理到运营，我们的外卖都是后台几百人在做。门店不再需要配置外卖怎么做、会员怎么管，当我们把这些事情做完之后，我们发现门店95%以上的收入来源都来自会员和外卖了。”

茶百道招股书显示：2023年一季度，茶百道外卖门店覆盖率达到97.5%，门店外卖交易额占比达58.0%。新茶饮、咖啡都是绝佳的外卖行业，王欢告诉《中国企业家》：“饮品类外卖它一定会做得很好，所以我们需要通过第一家门店去把这个模型跑起来。”

因在韩国的知名度和规模有限，茶百道最初只能通过客服去沟通。据饿了么工作人员透露，在国内，一般商家只需1~2天就可以将店铺上架外卖平台，像拥有8000家门店的品牌甚至最快1小时内就有经理进行对接。

“一开始很多合作伙伴都不搭理我们，我们告诉他茶百道在中国有8000家店，一年GMV100多亿元人民币，但因为他们没有听过，在韩国网站上也搜不到，他们甚至可能就觉得我是不是个骗子。”王欢谈初入韩国市场遇到的难关时，露出了无奈的笑容。

“这个也正常，毕竟我们门店少。就一家单店，还约见面，谈什么谈，人家都是50家店起谈的。”王欢明白客观上规模确实不够，同时也深知这是在异国他乡的无奈，他玩笑道：“我当时就想现在的我你爱答不理，未来说不定高攀不起。”

茶百道诞生于2008年的成都，目前在国内有8000多家门店。弗若斯特沙利文的报告显示，按2023年零售额计，茶百道以6.8%的中国现制茶饮店市场份额排名第3位，2023年门店一共卖出10.16亿杯，总销售额达到约169亿元。

但对韩国这个陌生的市场而言，这只是一组数据。

出海是一次建立在已有品牌基础上的创业：既要保持品牌过去的调性，又因进入新市场，一切需要从零开始，它需要跳出符合当地审美的舞蹈。

据华福证券研究所研报图片显示，餐饮供应链一般可分为三个部分：生产环节、加工与流通环节、消费环节。但这三个环节中，却可衍生出数十个可产生影响的主体：在生产环节中，涉及生产商和食材供应商；加工、流通环节中，因采购方式的不同涉及法律法规、配送运输、下单采购等多个方面；消费环节中，也会受市场竞争和文化差异等多方面的影响。

外卖平台之外，在这个全新的市场中，商场、消费者、供应链、银行等合作方都等着茶百道拿出其值得信任的证明。随着在当地业绩的起色，王欢的工作也方便了不少：“现在关系已经很好了，因为他们知道我们几家店的量相当于别人30家店的量。这半年多以来，我们的采购成本一直在降低。”

03

本土化：跨境供应链是最难的一关

“不做杨枝甘露的茶百道还叫茶百道吗？”因为杨枝甘露，王欢和研发总监吵了一架。

杨枝甘露是茶百道国内最爆款的单品。开业前夕，核心原材料芒果由于各种原因难以稳定供应，研发总监几乎要放弃这一产品。虽然没有杨枝甘露会欠缺很多，但如果使用口味不好的产品替代，他们宁可不上架。

为此，开业前王欢提前准备好了道歉标语：“对不起，我们没有杨枝甘露。”

峰回路转，直到开业前一天，王欢在韩国市场发现了一种可以替代的芒果品种，即使成本更高，但口感与品质与台农芒果相近。在大规模和强竞争的背景下，新茶饮们从产品、营销、运营到成本、扩张和供应链等能力都得到了强化。但出海意味着本土化，意味着可能要重来一次。

本土化改造是关键一步。水酸碱度、冰块质量、糖度标准等中韩的标准几乎都是不同的，即使经历了国内行业的激烈竞争，要想真正打开韩国市场，奶茶制作等一系列流程还需要重新制作一套独属于韩国本地的SOP（标准操作流程）。

王欢举例分享了其中的不同：比如，韩国人喜爱冰饮，饮品中需加入大量冰块，而国内的用户们则会发出“我们又不是来买冰的”的质疑。对此王欢进行了标准冰量的调整，茶百道采用密度较大的月形冰，保证大量的冰块的同时又不会溶解饮品的口感，茶百道韩国严格按照这种月形冰的标准订购了制冰机。

产品的本土化，意味着国内供应链的失灵。据现制茶饮行业从业者介绍，一般原物料可分为三类，分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。而这三类原料决定了供应链的最优解。

茶百道选择了跨境加本地的供应链策略。据茶百道介绍：包材和冷冻类的、核心研发的原物料在中国生产好跨境供应；鲜奶、鲜果等新鲜的原物料由于进口政策、保质期短等原因实行了当地化采购。因物价水平不同，当地采购的成本远远超出国内，比如韩国的鲜果类价格较高，一个西瓜要到200元人民币左右。

“背靠中国这个市场，我们是有巨大的供应链成本优势的，核心原物料在市场中比他们成本都要低，还可以抵消当地采购水果这部分的高成本。”但王欢也承认，从本地化研发、本地化法律及合规、人员培训，到软件系统、开业、本地化营销、本地化用户运营等环节，一个环节一次闯关，而其中跨境供应链是最难的一关。

茶百道在国内均价在十几块钱左右，在韩国的平均价格是30元左右，基本跟星巴克价格一样，甚至部分饮品比星巴克还贵。“其实今天茶百道在韩国市场卖得并不便宜，当地的定位是premier（精品），他们都说我们是一个高级的奶茶品牌。”王欢表示。

据茶百道韩国数据，50%的用户40岁以上，70%的用户是30岁以上；5月茶百道江南店复购率是49%，也就是说每2个用户中会有1个成为茶百道的回头客；以6月的第一周数据为例，一周购买3~9次的顾客占23.2%，购买10次以上的顾客比例是6.9%。

“韩国的进口食品检测标准在世界范围内都属于较严格的地方。这一步跨不过来，店就开不起来。”王欢坦言。

首店开出后，排队的“盛况”一直延续到3店。“第三家店也是，特别多人来写留言。一大半是韩国人。”王欢略带自豪地表示，在开业后到目前为止，排队时间仍在2.5小时左右。

茶百道韩国第三家店排队情况。

04

国内16年经验，也需“新船票”

负责韩国市场后，如没有特殊情况，王欢一个月回总部一次，回去主要做的就是汇报和复盘。

茶百道的创始人王霄锟只要抽得出时间，便会和王欢进行交流，聊得最多的便是产品品质、复购和品牌。茶百道CEO汪红学每周至少和王欢通一次电话，了解最新的进展和情况，研究对策。茶百道总部各个板块的负责人也会定期到韩国，一起解决遇到的新问题。

“外卖平台的负责人过来韩国时，跟我说，他可以去给那几个外卖平台上课，教一教他们怎么卷外卖。”王欢开玩笑道，国内的外卖已经有各种各样的促销玩法、联动玩法，但这里的系统还不能支持这些。

对王欢而言，国内总部过去16年的现制经验，像是一个百宝箱，身经百战的同事也变成了随时可搬来的“救兵”。但过去的经验，并不能完全解决在韩国市场中遇到的问题。“培育韩国市场花费了我们好多的营销成本。”王欢说。

“这个巨大的市场还需要先行者去做大量的市场培育工作，”同时，王欢告诉《中国企业家》，“我们有一个友商3月份来到这里，他们开完店之后，我感觉到我们的生意也更好了。”

中国企业出海过程中，往往需要面对不同的习惯、制度和文化，而培育是跨越的方式之一。

“长期来看，文化是最难跨越的。”王欢无奈说道。于是，王欢花了大量时间去展示自己的产品制作。门店的柜台中摆满鲜果，还将国内的效期管理带到了韩国。“国内很多的东西的效期是三四个小时，在韩国是没有效期管理的。比如说水果切完之后，它只要没有坏就可以不用扔，但我们的水果切完之后在4个小时以内没有用完，我们就会扔掉。”

“韩国人刚开始也特别奇怪，这家店柜台摆满了水果，是卖水果的吗？”王欢补充告诉《中国企业家》，在一个西瓜平均价格高达200多元的韩国市场，当地不少品牌选择拿边角料来做果茶。

这样的做法，逐渐消弭了横隔的差异。

1月27日，首店开业第2天，韩国晚上7点多，零下10度，首尔江南区的街道上，裹着标志性黑色长羽绒服的韩国人们排起了近100米的长队。队伍排在人行道内，遮住了十几家不动产、银行等各类店铺的大门，人们在寒风中呼着白气，时不时往前跟着队伍挪动脚步，排上1~2个小时就能买到一杯茶百道了。

“不只江南首店，茶百道在韩国第三家店——弘大店，从开业前到打烊排了三天三夜，平均排队2.5小时，”王欢兴奋地告诉《中国企业家》，“茶百道第三家门店开业的时候，韩国当地的同行和媒体说，在韩国历史上没有出现过，排3个小时、排100米长队去买一杯饮品，以前从未有过这种情况。”

4月23日，茶百道成功在港交所主板挂牌上市，成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。在此之前，已有多家茶饮企业瞄准IPO：1月2日，古茗、蜜雪冰城分别向港交所递交招股书；2月14日，沪上阿姨向港交所主板提交上市申请书。

扎堆冲击IPO的背后，新茶饮正从价格、供应链，卷到万店、下沉和出海。新茶饮已走到新的关键路口，国内曾卷出来的经验，在新的市场中等待验证。

参考资料：

《茶百道出海韩国：重塑供应链》，经济观察网

《降加盟费、冲万店、挖掘下沉市场 新茶饮赛道向规模化连锁化突进》，证券日报