文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

如果要盘点这两年的消费关键词，逃不脱“低价”二字。

从门店越开越多的零售折扣店，为了应对盒马“折扣化策略”推出“长期降价清单”的山姆，迎来“泼天富贵”的实惠国货品牌，再到市值一度超过阿里、大赚特赚的拼多多，各行各业似乎都在用“低价”来突破困境。

与此同时，餐饮行业更是不断下探价格，从麦当劳13.9元的“1+1随心配”、9.9元的咖啡、德克士9.9元任选2件、最低4元一杯的喜茶、3元自助早餐、再到2元现烤面包，越来越多的品牌开始推行“低价套餐”。

大家甚至把这种“低价套餐”称呼为“穷鬼套餐”。

在消费降级下，“穷鬼套餐”的风越刮越大，尤其在今年，一波新的“价格战”更是席卷了餐饮业。

只不过，在热闹的背后，扛不住的门店，可能不得不黯然退场了......

闭店就有多惨烈

要说创业者的心酸史，二手设备回收商是最清楚的。

“大多数的经济专家，他们一年过手的倒闭案例，可能还没有我们手上的多。”一位二手回收商说道。

尤其是在餐饮行业里，新旧更迭如此之快，二手回收商们更是在这其中赚得盆满钵满。

根据企查查数据显示，去年新开的餐饮相关企业318万家，吊销、注销的数据是135.9万。

而在这135.9万个创业梦想中，有28.8万是在“一年内成立又倒下”，也就是说，有28.8万餐饮门店没有活过一年。

这还只是统计数据，更多的一些小店还没来得及注销，而是用不同的理由作为掩饰，作为2023年的匆忙收场，餐饮行业的真实状况或许更为惨烈。

很多人以为随着疫情的消失，市场会引来报复性消费，因此有更多的人选择投身于餐饮行业创业，结果没想到，赔得一塌糊涂。

对于很多二手回收商来说，他们的仓库更是已经被塞满，收都收不过来。

根据Tech星球的报道，今年苟哥回收设备的门店多半只坚持了半年，甚至有的只维持了三个月。

“他们交了三个月房租，一到期就立马不干了，已经付不出下个月房租了”，苟哥表示。

你可能不信，在疫情之后，餐饮行业倒闭的门店甚至比疫情时还要更多。

相比较2023年吊销和注销的135.9万家门店的数据。企查查数据显示，2020年，餐饮行业注销门店超过32万家。2021年，餐饮行业吊销或注销了93.5万家店。

不得不承认一个事实，后疫情时代的年轻人们，变得越来越“抠门”了，房贷车贷压得他们喘不过气，对于自己未来的收入预期更是抱有悲观态度。

所以，即使钱在口袋里，但是也不敢任性消费了。

在整体“消费力下滑”的大环境下，“价格”这个因素便成为了大家到店消费的最重要驱动力。

然而在面对品类接近的美食时，消费者自然会货比三家，选择更优惠的那一家，于是，这也导致了很多商家被迫卷入了这场“价格战”。

餐饮的价格也越卷越疯狂，送果盆、送礼品、送饮料都已经是最基本的操作了，如今更是进阶到9.9代100元的代金券、菜品上新免费吃、1.9元就可以撸一顿饱腹大餐等等。

所以，在消费者在“低价”的汪洋大海中，选择更多了，对于价格也更加敏感了，挤牙膏式优惠对他们来说已经没有吸引力了。

你不搞低价，你的竞争对手就会搞低价，餐厅想要活下去，似乎只能在价格上疯狂“下一剂猛药”了。

本来做餐饮就难，搞“价格战”更是让餐饮业难上加难。

因为餐饮业不同于其他可以靠资本输血，通过烧钱补贴优惠进行引流的线上生鲜、网约车等行业，餐饮业的“价格战”是在自损利润的情况下进行的。

一般来说，餐饮行业的毛利率在60%左右，看着利润还不错，但是餐饮行业还要算上人力、房租、水电煤、推广营销等支出，这么一算下来，其实餐饮行业的净利率最多也就在10%左右。

别看很多餐饮店门口每天的排队人数很多，但其实算下来也没有赚多少钱，赚的就是一个吆喝。

或者说餐饮业赚的就是一个辛苦钱，往往有时候还吃力不讨好，明明有时候是让利给消费者，还要被消费者嫌弃做优惠活动不够真诚。

本就不多的利润，还要打激烈的“价格战”牺牲掉一部分自己的利润，最后一算账发现，还不如老老实实打工，一年到头忙活，结果发现一点钱也没赚着。

“没亏多少，就是家人和我为了店铺忙活了两年多时间全部浪费了，时间成本也是成本，到头来是一场空。”

不搞“价格战”，没有客流；搞了“价格战”，赚不到多少钱。

进退两难的情况下，熬不住的餐饮门店就选择在这场“价格战”中黯然退场了。

被“拖垮”的不止是小餐饮

小餐饮店的日子不好过，知名连锁餐企品牌也没有好到哪里去。

把咖啡价格打入9.9元的瑞幸也没抗住，财报显示增收不增利，2024年4月，瑞幸咖啡公布的财报显示，公司一季度实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元，重回亏损轨道。

被迫卷进9.9元价格战的Tims，也越卖越亏。据其财报，Tims天好中国2023年Q4净亏损3.11亿元，平均到912家门店（截至2023年底），相当于一家店亏了34万元。

就连一向高傲不降价的星巴克，参与了“价格战”之后赚钱速度也被连累了。其在2024财年Q2（自然年Q1）财报显示，营收微降2%至85.6亿美元，净利润下滑15%至7.7亿美元；中国市场门店数增至7093家，但营收下降8%，是四年以来首次下滑。

与盒马打“价格战”的山姆，更是投入了将近9亿元成本到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调，但是同时也使得沃尔玛中国的增长放缓，2024年第四财季的增速是过去5个财季中表现最慢的一季。

百胜中国（YUMC）发布的Q1财报显示，旗下的肯德基经营利润3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%。

可见，在激烈的价格战下，没有绝对的赢家。

吸引不来“忠诚的信徒”

低价，可以说是消费者们喜闻乐见的，商家越卷，消费者越鼓掌。

然而，以价换量的“穷鬼套餐”，对于商家来说，就是“开弓没有回头箭”。

价格战，会造成反噬。品牌一旦有涨价的迹象，就要面临一场危机公关。

瑞幸咖啡的9.9元优惠活动缩水后被骂背叛打工人，麦当劳的穷鬼套餐涨价2元也被骂得狗血淋头，可见，大众对于餐饮价格的期待近乎是跌到了谷底。

“一旦消费定位被锁定，就很难调整回去。好比近期小龙虾的成本降低，老板们也不大愿意降价，成本是有回弹的风险，而到时候价格再想调回就难了。”

低价策略，可以认为是品牌的短期增效手段，但要长久活下去，需要考虑承接低价进来客户的连续消费动作，可能是新内容和现有产品的结合，也有可能是其他，但低价绝非营销终点。

“穷鬼套餐”的运营目的是为了引流，这种牺牲利润的运营方式在短期内确实可以为品牌带来众多的流量，但是想要实现盈利的正向增长，不能光靠“穷鬼套餐”这种走“捷径”的方式。

餐饮品牌难就难在如何将“穷鬼套餐”带来的流量提高业绩增长，更直白的说，就是如何在赔本赚吆喝后进行正大光明的涨价。

然而，对于羊毛党来说，去哪薅不是薅，商家要是涨价了，就打一枪换一个地方，你不做低价，有的是做低价的，什么忠诚度，值多少钱一斤呢？

可以说，价格锚点一旦锚定便难以改变，长期的低价环境下，在消费者的潜意识里，咖啡超过10元就是冤大头，汉堡套餐超过15元就是亏了，一份中式米饭快餐超过20元就是贵了......

不夸张地说，一旦涨价，品牌就面临被“抛弃”的风险。

但是，不可否认的是，在折扣化时代下，“穷鬼套餐”确实还是很好的引流利器，区别是商家应该把重点放在“引流后”的用户留存上，挖掘新用户的更多潜在需求，吸引消费者到店后继续消费。

低价不是长久之道，不管是品牌还是小商家，都需要结合品质、服务、创新等多方面的提升，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。