文：曹双涛

来源：氢消费（ID：HQingXiaoFei）

面对当前互联网流量红利消失且不复存在，电商平台的无限货架、无限选择、难以形成渠道壁垒，以及网红、KOL品宣或带货的价格愈发高昂。如近期被推上热搜的抖音网红“王妈”60S星图广告报价高达60万。

从美妆品牌到电商平台，从Keep到扫地机器人等多种业态，正密集回归线下。

以元气森林、农夫山泉、东鹏特饮、可口可乐为代表的软饮料行业，因消费者对其需求的及时性，天然做的线下经销商生意。

尤其是夏季高温时，很少有消费者会因零食折扣店饮料便宜几毛钱，就非要跑到零食折扣店购买，这也是零食折扣店商业模式脆弱性之一。

软饮料对终端渠道布局愈密集，愈能带动厂商业绩增长。如东鹏特饮、农夫山泉终端渠道覆盖大型商超、夫妻店、便利店等卖场渠道，以及网吧、棋牌室、餐饮店、旅游景区等其他形态渠道，这也是农夫山泉营收从200多亿元增长至400多亿元的原因之一。

图源：企业预警通

但高线城市大型商超、夫妻店、便利店等卖场渠道，受社区团购、即时零售等多种零售业态冲击下，经营压力正持续增加。

营收下滑、利润暴跌、持续亏损、闭店成为多家大型超市2023年财报的关键词。联华超市2023年净利润更是跌近3倍，全年新增门店仅有4家，步步高一年内更是关店113家。

图源：基于各家财报整理

换言之，如何完成对下沉市场终端渠道布局也是品牌方的必答题。但渠道愈下沉，政商关系愈复杂，人情和利益牵扯愈重，江湖气愈突出，愈像是一个草台班子，对厂商综合能力要求极高。

早在2022年就指出县城、乡镇占到饮料大盘61%，以及2023年将会继续发力下沉市场的元气森林，在可口可乐、农夫山泉等巨头围剿下，终端渠道布局如何？终端渠道老板又是否愿意卖元气森林？县城消费者又是否青睐元气森林呢？

带着这些问题，氢消费实地走访豫东、皖北多个县城和乡镇的大型卖场、夫妻店等多个渠道，和县城、乡镇实体店老板、不同年龄段消费者进行深入交流，试图真实还原元气森林的下沉面。

01

难卖的元气森林
正被不少县城超市老板抛弃

走访期间，正值皖北、豫东麦收季。炎热夏日劳作带来的口渴感，正是软饮料需求高峰，但我们却很少看到劳作的消费者有喝元气森林的。

图源：氢消费

这么热的天，咱们渴了都是买啥饮料，我们随机采访了消费者王强，他表示，农夫山泉、冰红茶、娃娃哈矿泉水都行。若是家中两三岁的孙子过来玩，他喜欢喝可口可乐，就给他买可口可乐，反正这些饮料都不贵。

对于是否会买元气森林气泡水或外星人电解质水，王强笑着说道，元气森林是啥牌子？没听过，多少钱一瓶？当其听说480ML的气泡水需5块钱一瓶时，王强无奈地表示，元气森林卖的真贵。

如王强所言，农夫山泉、可口可乐等软饮料消费巨头多年对线下终端渠道布局，让其完成对下沉市场各年龄段消费者的心智渗透，这种心智壁垒元气森林短期内恐怕难以打破。

乡镇消费者的这一抉择，直接影响乡镇超市老板的进货。我们在豫东、皖北几个乡镇走访中，许多夫妻店的冰柜仍被农夫山泉、今麦郎、可口可乐所霸占，冰柜中看不到元气森林的身影。

图源：氢消费

即使在乡镇规模稍大的超市中，整个冰柜、货架中陈列的商品几乎都是农夫山泉、可口可乐、王老吉等传统快消企业的商品。后来我们终于在某乡镇中学旁边的超市中找到元气森林相关商品，但被该超市老板放到冰柜不起眼的位置，且只陈列两三款元气森林商品。

图源：氢消费

该超市老板娘陈娜无奈地表示，5月初店内进的一箱元气森林气泡水，20多天都没有卖完，现在越来越难卖了。是因为元气森轮气泡水太贵了吗？

陈娜表示，倒也不是，毕竟现在很多家庭就一两个孩子，父母也愿意多给生活费。主要是现在乡镇学生的家长天天刷抖音，他们现在对孩子健康关注和大城市家长没啥区别。

当他们看到元气森林配料表中，一堆他们看不懂的添加剂后，也就不让自家孩子买。而且现在的初中生喝气泡水喝多了，越来越觉得元气森林气泡水不好喝。我把这箱气泡水卖完，后面我也不进货了。

陈娜的话在河南省沈丘县付井镇初中生刘梓涵这里也能得到印证，刘梓涵表示，她们校园附近新开了一家零食很忙折扣店，店内售卖的元气森林气泡水虽然3.6元/瓶，但她们学生很少购买。

图源：氢消费

一方面，校园附近有蜜雪冰城、甜啦啦这些奶茶店，4块钱一杯的蜜雪冰城柠檬水不仅比元气森林气泡水口感更好也更解渴。

另一方面，现在市面的气泡水太多了，甚至卖凉茶的王老吉都有气泡水。喝来喝去口味都差不多，干脆不喝直接买冷饮吃。

陈娜所说的元气森林在乡镇市场不好卖的情况，同样出现在县城市场。在我们走访的河南省沈丘县和太康县，安徽省界首市和临泉县，我们发现元气森林在这些县级市有一大共性：即当地的好想来、来优品、零食很忙、大型商超中均能看到元气森林，甚至大型超市中能看到元气森林半个面不同商品的陈列，但和消费巨头整面的商品陈列相比，元气还还在劣势中。

图源：氢消费

图源：氢消费

很多县城传统夫妻店或规模中等的超市，几乎很少能看到元气森林。来自安徽省临泉县某家夫妻店的老板娘张红表示，元气森林是我见过最难卖的饮料没有之一。

去年夏天元气森林在我们家投放一整个冰柜的货，一个月卖出去十几瓶。卖它们饮料赚的钱，还不够我一个月电费，后来我联系我们这元气森林的业务员，让他们直接把冰柜拉走了。

对于元气森林难在县城市场为何这么难卖，张红接着表示，能够留在县城中的年轻人很少一部分能依靠父辈资源进入体制内或做点小生意，绝大多数县城中的年轻人更多从事体力劳动，且过早结婚生子，这让他们对产品性比价格外关注。

图源：氢消费

放到一堆饮料中，元气森林几乎没有性比价。一个5块钱一瓶的气泡水，一个4元一大瓶的绿茶/冰红茶，对从事体力劳动的年轻人来说都是解渴的饮料。你买哪个？从事体力劳动本就消耗脂肪、卡路里，他们还在乎零糖、零卡、零脂吗？

张红的话也是很多想要下沉的新消费品牌们需要思考的一个问题。互联网平台上，新消费品牌或能通过人群画像、电商平台关键词、广告后台人群包等方式，找到细分市场对应的细分人群。

但县城终端渠道面对的是各式各样的人群，且缺乏人口流动性的中西部县城和乡镇，很多产业的市场规模有限，几乎不存在细分市场，这也是县城面包店又卖面包又卖咖啡，书店既卖书又卖咖啡，单家门店同时存在多种业务的原因。

伊利、蒙牛、农夫山泉等传统快消企业，往往通过不限定细分人群的大单品保证渠道商核心利润并辅之其他单品带动销量。

那么，新消费到底要靠什么核心大单品，既要有动销又能保证渠道商利润，进而让渠道商愿意进货并陈列到门店核心位置呢？

02

互联网思维VS人性生意

元气森林渠道布局道阻且长

传统消费品流通环节中被市场诟病最多的地方，在于整个流通环节的层层加价。但这只是表面，商品从厂家仓库发货到最终进入消费者手中的整个链条中，因每层环节都需要有人执行，这就意味着传统快消渠道本质做的就是人性生意，和互联网打法几乎完全不同。

有人的地方就有江湖，有江湖就牵扯到各方利益博弈。传统快消企业过去多年做的也不是渠道布局生意，而是和人性对抗的生意。

很多大型快消企业实现大区轮岗，进行频繁的组织架构调整，目的在于从总部到大区若权力过于集中一人，很容易形成从总部到大区到经销商完整的利益集团。

且为维护经销商利益，保证价盘稳定，很多大型快消企业多年来均在严查窜货、串货。

以串货为例，KA卖场中某款爆款产品以1.9元/瓶的促销价被做成团购单，但转手就把货按2.2元的价格倒卖给经销商，而后者正常拿货的成本是2.5元。销售、采购和经销商三方串通，全程下来商品甚至都没有进到店里。且愈是到更下沉的县城和乡镇市场，这种情况愈突出，毕竟山高皇帝远，厂商控制力有限。

为解决该问题，大型快消企业或在内部设立审计、督导部门，或在物流车上安装GPS定位系统，或从商品中转箱、外箱、商品包材使用大量二维码，全程监控商品整个流程过程。人性生意让整个线下渠道的复杂程度远超外界想象，大型快消企业近些年也持续升级技术、制度流程等等，想要完全解决这些问题。

但互联网渠道出身的唐彬森在对终端渠道布局时，不仅沿用互联网的打法，且忽略人性的恶，过度相信人和放权。

基于此，从高管巨额贪污到管理团队多条利益链条的形成，从一线业务员的频繁离职引发终端渠道严重不满，从渠道窜货、串货严重整个价盘不稳，从制度缺失补齐制度带来的公司内耗。可以说，此前整个元气森林渠道布局处在严重混乱中。

意识到这些问题的元气森林，内部先后通过换帅，组织架构调整，唐彬森持续找传统渠道线下大佬学习等方式不断变革，元气森林“元气”有所恢复，但现阶段摆在元气森林身上还有很多棘手问题迫切需要解决。

一方面，线下渠道为典型的慢生意，伊利、蒙牛、农夫山泉等大型快消企业均是二三十年投入大量人力、物力、财力、制度才形成如今的格局。但在当前资本市场寒冬，纷纷将目光转向生成式AI技术和应用以及创新药、新材料等硬科技方向，资本已不关注新消费背景下。

元气森林如何给背后资本讲述全新的气泡水故事，保证资本不大规模减持，进而影响企业现金流呢？换言之，终端渠道的慢和资本要求的快，又要如何达到平衡呢？

图源：天眼查

另一方面，从厂家发货到终端销售，元气森林内部SaaS系统如何持续升级，进而在产能和经销商利益间达到平衡。整个链条下，从元气森林总部到经销到业务员如何对制度持续升级，进而做到激励、反腐、留人等多方面同时进行。

更甚至说，此前元气森林频繁地向渠道商压货引发渠道商严重不满，以及上文所述的许多渠道商老板不愿意进货，元气森林又要如何破局呢？进而重新挽回更多渠道商的信心呢？

03

巨头围剿、新茶饮拦截

如何持续进行品类创新？

除渠道问题外，上文初中生刘梓涵和超市老板娘陈娜的话，也是元气森林后续新品研发需要解决的问题。随着当前国内新茶饮市场愈发内卷，尤其是茶百道上市当天股价破发严重，新茶饮若想向资本市场讲述全新的故事，品类创新、口感升级、主打健康或将是新茶饮们不变的方向。

新茶饮愈是主打健康，愈是对后续元气森林的产品要求极高。农夫山泉或许也意识到新茶饮对其的冲击，近些年来也持续向市场推出更多新品。如主打纯天然的东方树叶，成为近些年来市场爆品之一。

更重要的是，定位年轻群体的元气森林，未来需要面对的是05后和10后消费者。这些消费者的口感正被新茶饮养得愈发挑剔，这就意味着元气森林必须持续走进终端，持续洞悉新一代年轻消费者对口感的挑剔化、多样化的需求。

但难点在于，元气森林如何形成差异化的口感。气泡水和外星人电解质水当年在市场爆火后，传统饮料巨头纷纷跟进。他们的口感可能不如元气森林，但强大的终端渠道能力意味着这些厂商能随时铺货，且快速拉起动销，市场很快会从蓝海市场转变为红海市场。

且互联网的无限货架厂商或许能通过持续投放、代工等方式反复测试新品。

但线下渠道不同，大型超市、夫妻店、零食折扣店等卖场渠道，有限的货架意味着陈列商品有限，且这些商品既能形成动销帮助渠道商提高利润，又需要在同类商品有性比价，这对整个元气森林现有的商品SKU要求极高。

从多巴胺穿搭到萌宠消费热度不减，从淄博烧烤、哈尔滨旅游到天水麻辣烫、五一县城旅游火热，这皆在说明当前的消费市场已经进入到情绪价值和性价比时代。简单来说就是，花小钱、办大事正成为消费主流。

面对当前消费趋势的改变，元气森林又要如何赋予消费者更多的情绪价值呢？且在整个流通链条中，又要如何做到满足性比价的同时，兼顾整个渠道的利益呢？少年总要长大，对线下市场从懵懂到清晰的元气森林，补足“元气”的道路依然很长。