打工人的续命水,又变了?

有意思报告
2024.06.28
新中式养生,已经卷到饮料了。

文:梁婷婷

来源:有意思报告(ID:youyisi_cn)


啤酒配枸杞、蹦迪带护膝,这样的“朋克养生”早就是过去式了,现在的年轻人开始回归传统,重新爱上“一种气血充盈的美”。


高强度工作或许没得选,但生活的节奏必须跟老祖宗学习,“新中式”养生才是当下更为鲜活的生活方式。


办公室桌上的养生壶里,马不停蹄地煮着红枣、枸杞、薏米,有时候还炖起了药店抓来的酸梅汤,闲暇时候晒背、抱树,或是打上一段八段锦,睡前最好还能泡个脚,彻底地放松身心。


当年轻人不甘“脆皮”,成为新中式养生主力的时候,就连饮料企业也不甘寂寞,把养生饮料直接搬进了饮料柜。据悉,元气森林“元气自在水”产品线(以下或简称“自在水”)在2023年做出了从0到亿的销售额。


新中式“养生饮料”到底有什么特别?自在水,又“自在”在哪儿?


01

养生壶里的味道,也能复刻?


年轻人爱上养生,几乎算得上是一种“血脉觉醒”。


每个中国人或多或少都在家里喝过绿豆汤、酸梅汤,红枣、枸杞、陈皮、芝麻等都是日常经典食材,“药食同源”的理念早就刻在骨子里了。


比起更强效的药补,把这些既是食品又是药品的原材料,熬成水喝进肚子里,就显得既日常又有用。


不过要做成瓶装饮料,还得还原“家里的味道”,就变成了对于饮料创新能力的考验。


其实,饮料圈里似乎尚不存在严格的“养生饮料”品类,只要带有“草本”“天然”“健康”等概念,隆重如泡着一整根人参的熬夜水,日常如降火的凉茶,似乎都能套入这个范围。


自在水的养生“套路”似乎走得更“传统”一些。


虽然都是选用天然食材,但食材本身也有差异。产地、品种、品质等都会影响原材料在饮料中的“表现”,需要经过长时间的考察与试验。


以红豆薏米水中的红豆为例,自在水研发团队陆续筛选了近40种,最终东北黑土地上生长的高品质珍珠红豆才成了那个“天选之子”,为红豆薏米水带来了清甜的豆香。


在家做饭、炖汤、煮养生水之所以受到爸妈等“老牌”养生群体的青睐,不仅是自选食材比较放心,更因为过程“透明”,可以实现“无添加”。


年轻人虽然屈服于“宅”和“懒”,但也早早学会了看配料表,把“干净”作为衡量饮料配料表的核心指标之一。既然要养生,养生饮料就更要最大程度地简化配料表,让食材回归于食材,用最简单的食材“复刻”出最自然的味道。


图/受访者提供


早已宣布“全线产品不含防腐剂”的元气森林,在自在水这里,采用了一种更为彻底的方式。可以说,自在水的配料表干净到透着一股“顾名思义”的味道。主要配料只有水和天然食材。


简单的家常养生食材,就这样走出了自家养生壶,成了随手可得的瓶装养生水。


元气森林的出道,始于气泡水对天然代糖的创新利用,打开了全新的品类机会;而自在水更值得一提的,就是将传统“家常养生”的方式,挪用到了饮料工艺之中。


02

什么样的水,才能叫“养生水”?


“你为什么要把口味做得这么清爽?”


自在水团队有点意外,这一次,“老唐”(元气森林创始人唐彬森)除了内部经典的灵魂两问“你自己喝不喝?”“你能不能天天喝?”之外,给他们加了一道题。


不过大家仔细一想,这道题虽然“超纲”,但还是没有超越灵魂两问。作为一个不爱喝水星人,这样淡香清甜还养生的饮料,就是他们自己愿意每天都喝的“水”,也是他们决意要为更多和自己一样的人做这款产品的初衷。


尽管意在“养生”,但口感仍是一款饮品吸引人的前提与关键。


如何能在味道寡淡和药味儿十足之间寻找一个平衡点,也就是将“药食同源”发挥得更加现代和日常,在“食”的前提下,不做额外添加而保留“药性”,同时不显出“药感”,就成了自在水团队必须要考量的关键问题。


“既要又要还要”的他们与研发同事反复拉锯、磨合、尝试。直到在元气森林滁州工厂里架起专门用于熬煮原材料的大锅后,红豆薏米水的“平衡点”慢慢出现了。


珍珠红豆大火煮沸,再以文火慢煮,除去豆腥味的同时,召唤起红豆与薏米的天然香气,关火焖煮。“养生壶”流程结束,通过无菌罐装产线完成锁鲜,一瓶自在水就此诞生。



自在水团队的同事对“熬煮”自在水颇感得意,“听起来很家常吧?但对饮料行业来说,这就是一种创新。”


更重要的是,根据前瞻产业研究院的调查,产品功效是消费者购买中式养生水时关注的首要因素。熬煮工艺不仅可以更好地还原家常现煮的口感,还能最大程度地保留营养成分,让养生水发挥更好的功效。唯一牺牲的恐怕只是效率,熬煮起来慢一点罢了。


图/前瞻产业研究院


而这也回归到自在水团队坚持的自在水的“清爽”,更接近于“水”,但又具备养生功效,完美吻合他们对于“养生”饮料的定义。


最后的问题来了:自在水团队的喜好,能在多大程度代表消费者?


元气森林一贯的做法也延续到了自在水上,要想知道大家愿不愿意为一款饮料买账,“喝就对了。”


团队成员们直接把成箱的红豆薏米水搬到自己的工位上,成了日常“水替”,办公室公共区域里也出现了同款,等待同事们的“临幸”,小规模的试卖更是给大家带来了一点惊喜,只花了5天时间,电商试卖的几千箱自在水就宣告售罄,成了2023年元气森林的第一黑马。


相继推出的红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款自在水,线下试卖也相当顺利,在几乎没做推广的情况下就吸引了不少“自来水”,甚至出现供不应求的情况。


图/元气黑板报


不到一年时间,自在水就实现了销售额破亿。


更有意思的是,自在水团队在消费者调研与回访中发现,在新中式养生的大潮里,自在水的主流消费群体里有一大部分人都是无糖茶爱好者,自在水也加入了他们的“水替”行列。


尼尔森IQ数据显示,作为饮料圈的“当红炸子鸡”——无糖茶全国规模同比增速超过110%,助力整个即饮茶超越碳酸饮料成为饮料市场份额第一的品类。以自在水为主的养生水,用更加没有负担的中式养生食材,替换了同有健康属性但却会使敏感人群失眠的茶,生生在其间撬出了一个更小的口子。


03

元气森林,慢一点


前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示,2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元,增长超350%。


图/前瞻产业研究院

在这个正在高速增长的市场里,去年年初才正式入局的元气自在水,与可漾中式养生水共同瓜分了超过99%的养生水市场份额。


不过,要说自在水有没有机会成为元气森林的下一个爆品系列,甚至是下一个“气泡水”,倒也为时过早。


“养生这件事,不管怎么说慢一点都挺好的,我们对自在水的期待也是如此。”自在水团队从2022年启动自在水项目起,就想好了用一种更加中式的耐心态度来面对这系列产品。他们也和老唐也就此达成了一致,尽管市场反馈很好,但自在水依然是需要时间来“养”的产品。


据团队透露,2024年元气森林一共有三款“战略性产品”,自在水就是其中之一,而他们自己对于自在水“战略性”的解释是,“未来广阔,静等风来。”


当年轻人的健康意识不断提升,对于传统养生方式也更为开放和有信心的时候,健康无负担同时具备养生功效的中式养生水,正在面临前所未有的机遇;但对瓶装饮料来说,这到底还是一条崭新的赛道。


值得元气森林自在水慢下来继续做的事情还有很多,卫生部规范的几十种药食同源原料还有待继续开发,熬煮工艺也将随着原料的变化有更多的调整空间,口感上更有必要随着消费者的反馈不断精进与改良。


这种“慢”心态似乎也开始在一度销售年增速高达三位数的元气森林里蔓延。这家仍然年轻的公司,开始向传统饮料企业学习,试图在新与旧之前取得更好的平衡。据悉,元气森林创始人唐彬森曾在8周年内部分享时强调:“元气森林是一家传统的饮料生产制造企业。我们要求真务实地打好自身基础,把份内功课做扎实,在巨头的红海中更积极地探索蓝海,积累更丰富的实践经验。”


食品饮料的创新迭代无非从原料、工艺等方面着手,当同行也把汽水中的阿斯巴甜换成赤藓糖醇的时候,不管是早就开始落地的自建工厂,掌握主动权,还是近两年来改革销售体系,整顿销售团队,以及更易被市场所感知到的收窄产品线、放缓新品速度等,元气森林必须做更多。


最终落到产品上,也无非就是被唐彬森奉做长期企业使命的“配料表更简单更干净”,或是那句早已在公司内部成为研发基本原则的“加一点”和“减一点”:往水里多加一点,让配料再少一点。


而一直试着无限逼近这项原则的自在水,也还有长路要走。

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