中国零食品牌缺一个巨头

文：乘风

零食经过长期发展，已经成为一种重要的消费品类。

大部分的国际零食头部品牌都是长期的大牛股，凭借消费属性穿越周期，类似亿滋国际已近千亿美元市值。

从全球零食龙头看，零食品牌诞生不少大市值公司。

类似亿滋国际、好时、瑞士莲纯零食业务公司，百事、通用磨坊都有较大的的零食业务占比，分别约为 50%、20%。雀巢旗下也有Kit Kat、徐福记等著名零食品牌。

反观国内，似乎还没有跑出一个真正响亮的零食大品牌。

但是中国市场无疑是有潜力的。中国的人口量大，市场广阔，根据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，2022 年市场总规模7342亿元，2008-2022年CAGR 为7.1%，预计 2022-2027年CAGR为5.9%， 2027年市场规模将达到9765亿元，接近万亿。

中国零食品牌能否抓住机会？

中外市场有何不同？

国内虽然具备较大的零食市场，但是格局分散，品类众多，暂时没有绝对性的大龙头品牌。

而且整个零食市场的品类结构较为复杂，涵盖了糖果、巧克力、饼干、膨化食品、肉类制品、坚果、果干、海味等多种类型。相比之下海外零食市场的品类结构会相对简单，主要以糖果、巧克力、饼干、薯片等为主，其中巧克力和薯片占据了较大的份额。

国内西式零食部分，外资品牌也展示了较强的统治力，糖巧、冰淇淋、薯片、甜味饼干CR5分别为38%、47%、77%、45%。

不过即使如此，由于国内市场的分散，外资龙头其实整体的市占率也不高。根据欧睿数据，国内休闲零食2022年销售规模CR5仅为10%，龙头为国际零食巨头玛氏，市占率仅为2.3%。

相比国内的零散，海外零食市场的成熟度较高，尤其是发达国家。美日韩等国家休闲零食行业龙头市占率显著高于中国，其中美国、日本、韩国休闲零食行业龙头分别为百事、山崎面包、乐天，市占率分别为11.2%、11.5%、17.8%。

值得注意的是，他们各自占优的企业都是自己本土的公司。

所以中国出零食龙头还是有机会的。

首先，从目前国内零食行业的发展阶段来看，人均休闲零食消费处于全球较低水平，还有较大的发展空间。也就意味着，行业还处于成长期，格局上是具备较大变动的可能性。

欧睿数据显示，2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为14kg/500 元，与美日等发达国家及全球平均水平相比，我国人均休闲零食消费仍处于较低水平。2022 年美国/日本/全球平均人均休闲零食消费量分别为 70/42/27kg，人均休闲零食消费额分别为 4908/2821/942 元。

其次，口味上，西式零食虽然很受欢迎，但是并不完全符合中国人的口味。所以国内分出了很多的细分赛道。

美国人喜欢糖巧、薯片、饼干等西式零食品类，这些零食传遍世界，但是像日本韩国等地方都有自己偏好的口味。日本烘焙占比高，韩国喜欢各种刺激口味。从数据上，中国人偏好风味零食。

风味零食中包含多个重要细分赛道，肉类零食占整体零食行业比重为10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比8%，坚果炒货占比 5%，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。

风味零食具备较多的中国特色，大多是外资品牌的空白区，所以增速较快，集中度较低，是国产品牌的主要突围区域。2022年，肉类零食、海味零食、其他风味零食 CR5 分别为 15%、22%、16%，龙头分别为周黑鸭（4.6%）/良品铺子（3.9%）、劲仔（6.4%）/来伊份（6.4%）、卫龙（9.3%）。

国产零食品牌如何跑出？

国内零食市场真正开始规模化从90年代算起已经几十年了，但由于市场环境不断变化，品牌要真正沉淀下来并不容易，时刻需要跟上市场的步伐。

90年代以前，零食市场还是以夫妻店小作坊的形式。90年代开始，外资、港台品牌陆续进入大陆市场。外资主导背景下品类高度集中。

而后随着家乐福、沃尔玛等连锁商超进入大陆，线下渠道也开始发生变革。

在规模化和渠道变化都稳定一段时间，市场发现产业链起来了，但国内缺乏的是具备中国本地化特色的零食品牌。于是2000年后，多个国产品牌看到国产零食品类的空白通过代工模式，相继成立。

不过对于国产新品牌，大都还没打好基础，渠道端又发生变革，2011年后，电商渠道崛起。三只松鼠等新品牌，抓住电商红利，快速崛起。

2020年后，随着电商红利褪去，由于疫情和经济影响，出现一些消费降级的趋势，渠道上又出现零食专营店的革新，零食专营凭借“单价低、品类多、环境好、距离近”等特征快速切分流量，多个零食品牌都快速响应布局。

纵观国内的零食发展，零食品类和渠道交替升级变化，使得休闲零食下游处于持续变化之中。整体而言，目前国产品牌已经习惯了环境变化的同时，又不断布局上游产业链，巩固实力。随着产业链的完善，未来综合品牌力是最重要的竞争。

而零食品牌的竞争在于对用户心智的竞争，大致可以分成几个方面，品类、品质、渠道、营销。

1、品类方面，企业根据市场需求和消费者喜好，开发出多样化和差异化的产品，尤其是开拓受众面更广且竞争较少的品类。国际零食巨头都是多品类里，打造大单品策略。每个细分品类都会有龙头位置，差异化竞争优先占据细分龙头坑位是突围的好方式。目前具备中国特色的海味、肉类、辣卤等品类竞争格局友好，成长性占优。

2、品质方面，在于从上游到中游供应链的布局和掌控情况。供应链的深度参与叠加规模效应释放，企业成本端控制力较强，可向渠道让予更多利润，助力分销网络的搭建。对原材料和生产的把控保障产品品质，增加消费者的信任和忠诚度。贴牌企业对于品质竞争相对较弱，成本端也略输一筹，前期崛起较快，长期可能影响口碑。例如百事、亿滋国际等全球大市值品类零食龙头在供应链方面均有布局。国产已有多个品牌不仅自建工厂，再上游的原料生产基地也有所布局，比如恰恰、劲仔等。

3、渠道方面，国内消费渠道较为丰富，除了传统的商超、便利店等实体店外，还有线上平台、社交媒体等新兴渠道，加上经销商等布局，全渠道拓展已经成为零食品牌的基本操作。此外，当前零食折扣店形式的新渠道正处于快速扩张期，2023年计划保持较高的开店速度。从过去的经验来看，短期抓住渠道变化红利的企业有机会快速放量。