在一个没有铁路、高速公路，甚至连信号灯都没有的日本偏僻小山村里，高知县马路村的柚子曾一度滞销，令村民们十分苦恼。如今，这里的柚子产品年销售额达到2亿元，一年能卖出1000多万件。马路村是如何逆袭“滞销”困境，创造出这样的奇迹的？

马路村坐落在一个幽静的山坳里，四周被连绵起伏的高山环抱，地势起伏不平，对外交通极为不便，是一个名副其实的深谷中的小山村。这里森林覆盖率高达96%，村里到处都种满了柚子树，全村大约有850名村民。高山、密林、频繁的降雨和稀少的人烟，是马路村最真实的写照。

马路村曾经非常富裕，因为当地盛产一种名为“鱼梁濑”的珍贵树木。每棵树的售价高达100万日元，使得木材业成为村里的主要经济来源。然而，自1979年起，政府为了保护生态环境，禁止砍伐这些树木。村民因此失去了主要的收入来源，许多人入不敷出，最终不得不离开家园。村庄的人口从最初的3600人骤减至850人。

如今，砍伐树木的方式已经行不通，加上马路村地处偏僻，少有人问津。

那么，这个村子该如何生存下去呢？

马路村位于依山傍海之地，拥有完全无污染的水源，保持着最原始的生态循环。这些得天独厚的自然条件，成为了马路村的最大优势。马路村的柚子栽培历史可以追溯到12世纪末，尽管种植量很少，但主要用于自家酿制柚子醋等自用消费。在高知县，柚子自古以来就被广泛用于日常生活中，例如榨汁后加入醋或撒在鱼上，有时也添加到寿司饭中。由于县内对柚子的高需求，马路村也逐渐开始种植柚子。

从上世纪60年代开始，马路村所有可利用的农业用地，包括梯田，都被种上了有机柚子树。虽然地势倾斜使得收割和管理困难重重，而且马路村的柚子外观并不漂亮，几乎所有柚子都有一点点伤，但村民们依然坚持不用农药，采用自然栽培和人工采摘的方法。茂密的山林和纯净的水源，使得马路村的柚子营养成分比市场上的其他柚子高出许多。柚子深加工产品成为村庄转型的重要方向。

由于当地有利用柚子做调味品的传统，村民开始探索加工柚子醋、柚子酱油等初级产品，但因缺乏品牌影响力销路一直不佳。为了解决这一问题，农协积极参加全国各地的物产展，每年参加10-15次，以拓展县级市场，取得一定成效，马路村的产品也逐渐获得认可。1986年，马路村的柚子酱油“柚子之村”获得西武百货“日本101村展”最佳奖项。

1987年，尽管马路村迎来了四年一遇的柚子大丰收季节，但柚子的价格直线下降。由于形状不佳，马路村的柚子无法作为水果投放市场，发展柚子的深加工迫在眉睫。

1988年，马路村推出“畅饮马路村”柚子果汁，一经上市便大获好评，并获得“日本101村展”最佳奖。这款果汁由10%柚子汁和90%水制成，完全无添加，柚香浓郁，口感甘甜。在马路村，热情好客的村长会给每位到访者送一瓶当地自制的“畅饮马路村”品尝。很多人喝过后，意犹未尽，成为了马路村的粉丝。

如今，这两个品牌仍是马路村的招牌产品，深受消费者喜爱。这些奖项成为了马路村柚子产业发展的转折点，在媒体报道和村庄宣传下，马路村的影响力大增，销售量显著增长。1980年，马路村柚子产品的销售额为3000万日元，到1988年一举突破1亿日元。截止到2015年，全年销售额已超过2亿元人民币。多年来，马路村坚持从柚子的采摘、筛选、清洗，到榨取、提炼、配制成品，再到包装和销售，所有程序都在村内进行。

1、特性化

高品质原料：马路村的柚子以其高品质闻名。该村的气候和土壤条件非常适合柚子的生长，使得柚子的风味和营养成分都达到了最佳状态。

无添加纯天然：柚子汁完全不含任何人工添加剂和防腐剂，保证了其天然纯净的口感和健康属性。

精细加工工艺：采用传统工艺与现代技术相结合的方法，最大程度地保留了柚子的天然风味和营养成分。榨汁过程在低温环境下进行，以防止营养成分的流失和风味的改变。

2、场景化

日常饮用：无论是早餐时的健康饮品，还是午后小憩时的清爽饮品，马路村的柚子汁都能为消费者提供一种自然、健康的选择。

烹饪调料：柚子汁也可以作为烹饪中的调味料，特别适合用来制作日式料理中的酱汁或作为海鲜的调料，提升菜肴的风味。

节庆礼品：由于其高品质和独特性，马路村的柚子汁也常被作为高档礼品赠送，尤其在节假日和庆典场合，表现出馈赠者的用心和品味。

3、视觉化

简洁包装设计：马路村柚子汁的包装设计通常采用简洁、素雅的风格，突出日本传统的美学理念。这种设计不仅让产品显得高档，还给人一种质朴和天然的感觉。

品牌故事：包装上常有关于马路村和柚子的品牌故事介绍，让消费者在享受美味的同时，了解产品背后的文化和历史，提高了品牌的文化附加值。

产品展示：在线下零售店或展会上的展示方式通常很讲究，通过精心布置的展示区，让消费者能够直观感受到产品的高品质和独特魅力。例如，使用自然元素如竹子、木材等进行装饰，营造出一种贴近自然的氛围。

为了提升柚子产品的附加值，马路村打造了一座全新化妆品工厂。这座工厂完全依赖柚子加工废弃物为原料，拓展原有品牌UMAJI的领域，生产柚子护肤品。

柚子因其卓越的美白、杀菌和抗炎效果，是制作有机植物系列护肤品的绝佳原材料。UMAJI所有产品的原料均从柚子的皮、种子和果肉中提取，确保天然环保。

马路村还与高知大学研究院合作，研发出从1吨有机柚子中仅提取出一升的珍贵柚子种子油。研究发现，这种种子油蕴含了神奇的美肌能量，具有出色的美白和抗敏效果。

把粉丝当家人，建立特别的村民制度

把土气当武器，勾起人们的乡恋之情

有人问，马路村的成功密码是什么？

上治村长回答：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。

柚子节

马路村推出了一个全球粉丝都可以在线申请的“特别村民制度”，享受特权多多：

即使不在马路村居住，你也可以像村民一样，心情愉悦地成为村庄的一份子，热心参与村里的各种活动；

你将获得特别村民的居民证，让你拥有一份属于马路村的身份证明；

不时会收到关于马路村的精彩宣传报纸，了解村庄的最新动态；

当你到访村庄时，只需出示你的居民证，就可以随时拜访村长，与村长畅谈、品尝新鲜柚子汁。

通过这些载体让马路村一起跟粉丝见面，向他们讲述马路村最近发生的故事。截止2016年5月31日，马路村一共登记了9862名来自全球的“特别村民”，其中友邦人士一共84名。

场景革命：真实的乡村场景才是魅力所在

在马路村，一场“场景革命”正在悄然进行。这里不是华西村那样被工业化所笼罩的典型，而是守护着农业本源的一块净土。走进这片乡村，你依然能够看到青青稻田，还有村民们坚持着不使用农药，采用自然栽培和人工采摘的方式。

马路村并不拒绝现代化，但在现代化的进程中，他们保持了乡村的原貌。观光设施的建设，亮化美化的工作，都没有改变这里的面貌。游客们入住当地的温泉民宿，享受着宁静的山水，没有大拆大建，只是安静地守护着这片净土。

在马路村，土气不是一种羞怯，而是一种武器。这种朴实自然的气息唤起了日本人心中的乡愁，吸引了无数的粉丝和游客。他们巧妙地利用这种“思乡”情结，吸引了大量优质客户。

马路村不仅在注重传统，同时也敞开了视野，将目光投向了世界。他们明白，传统才具有国际竞争力，只有用世界的眼光，才能拥有世界的品质和价值。柚子年销售额过2亿的成绩，正是这种理念的体现。

作为一个农业大国，中国的农产品种类繁多，市场竞争激烈。然而，一些独具特色的农产品却销路不愁，比如盐池滩羊、象山柑橘等。这告诉我们，差异化战略是摆脱农产品卖难，提升品牌溢价的有效路径，也是乡村振兴的重要手段。