文：王潇

来源：每日人物（ID：meirirenwu）

“我不喜欢做平替。我要做我自己的东西，我觉得平替就是不如别人……如果蜜雪冰城做出这款产品，可能网友就会说已经超越了。但甜啦啦品牌的知名度不够，可能就叫平替。我想让大家说我是超越，但我现在没有这个能力。我的目标是让大家都说我超越了。”

作为近来才被关注到的“隐形巨头”，甜啦啦的主场不在北上广深、不在新一线，县城和乡镇才是它隐秘发育的地方。据统计，甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过80%，而另一家下沉巨头蜜雪冰城的这个数字，不到60%。

比甜啦啦这个品牌更低调的，是它的创始人，1980年出生于河南商丘、在安徽萧县长大的王伟。“感谢蜜雪冰城。”5月末接受每日人物独家访谈时，王伟特意提到说，没有蜜雪冰城，就没有甜啦啦。2014年初，在安徽蚌埠开了几家麻辣烫店的他，加盟了8家蜜雪冰城，从此改变了命运轨迹。没过多久，王伟就决定自己单干，创办了甜啦啦。

直到见面后我们才发现，王伟本人似乎和低调没什么关系，身穿一件鲜绿色运动外套的他，在人群中显得格外扎眼。他喜欢鲜艳的颜色，平时穿去公司的衣服不是荧光橙，就是火龙果红，就连甜啦啦在蚌埠的总部大楼也被刷成了标志性的嫩黄色。王伟的性格和穿衣风格一样鲜明，讲话不爱绕弯子，有高管出错时，他会直接“骂”过去：“明天别来了，打辞职报告吧。”

▲ 甜啦啦创始人王伟。图 / 受访者提供

不少质疑的声音，将甜啦啦的研发秘诀，归结为对竞品的模仿。点开明黄色的菜单，像是新茶饮“爆品开会”——蜜雪冰城的冰鲜柠檬水卖4块，甜啦啦也卖4块；茶百道卖一杯14块起的乌漆嘛黑，甜啦啦就卖一杯12块的超仙黑桑葚；霸王茶姬的伯牙绝弦卖疯了，一杯16块起，甜啦啦就能推出8块一杯的清风茉白，有网友喝完留言称，“找到了伯牙平替”。

王伟不想做谁的平替，他想做自己的东西。万店不是终点，他丝毫不掩饰自己对更大规模的渴望，“我未来想做50000家店”。但同时他也非常清楚，品牌声量是甜啦啦目前最大的短板之一。

我们好奇的是，在一个看上去已经充分竞争的市场，甜啦啦如何将一杯茶饮的价格压得更低？一个初期靠模仿蜜雪冰城起家的品牌，如何从更下沉的地方杀出一条血路？

以下是每日人物和王伟的对话，经两次沟通后整理而成：

每日人物：很多人说甜啦啦的清风茉白是“伯牙平替”。你怎么看？

王伟：其实我不喜欢做平替。为什么要做平替？我要做我自己的东西，我觉得平替就是不如别人，要替代别人。但替代未必是个不好的词，大家会说：哇！一杯8块钱的东西，完全可以平替掉一个十多块的伯牙绝弦。

他们说平替可能是甜啦啦的品牌知名度不够高。平替只是一时的。我要把甜啦啦的产品做得够好、够便宜，但我又不能（光）用嘴巴讲这些东西，我要让他们慢慢了解甜啦啦。

每日人物：所以你不想做平替，还是想超越？

王伟：对。如果自己讲我想超越谁，很轻松；但如果别人来说你已经超越某某某了，那你一定是做出了一个很大（很不错）的东西。这两个是不同的理解。

每日人物：你觉得怎么才算超越？

每日人物：之前你们提过一个说法叫“解构质价比”，可以理解为市面上出了一个爆款，你一尝就知道它是怎么做的吗？

王伟：对，真就这样。我觉得本来产品就没有什么核心的东西，主要看是谁卖的。我觉得是产品、品牌加上营销、设计、文案这些，才可能有溢价的空间。

每日人物：这样的过程，你觉得不是模仿吗？

王伟：我觉得市面上的产品，比如说芒果、葡萄（的饮品），无非就是换个名字，或者加个料，它难道还能不叫葡萄了吗？难道一家做了芒果，其他家都不能做芒果了吗？

产品没有模仿。什么叫模仿？我举个例子，你去喝一下多肉葡萄，可能有的叫暴力葡萄，几家葡萄摆在一起看都差不多，就是换了一个名字。又比如现在每一家都有车厘子，做法80%雷同，但是名字肯定还是不一样的。

我昨天早上听北京大学一个教授讲，创造和创新都是好的，他还说了一点，就是我们中国人的创新，其实很多都是模仿。在模仿的同时稍微增加一点新的东西，这就叫创新。

非要说模仿，在我们行业内，我认为三四年前可能存在模仿，不是可能，是80%的品牌都在模仿。但到目前为止，像我们这些头部品牌，做到每年开几千家店的，不存在模仿。

每日人物：清风茉白和伯牙绝弦喝着那么像，也不算模仿吗？

王伟：不算。每个奶茶店都有茉莉加茶加奶做的奶茶，它肯定不叫模仿。我们清风茉白做好了之后，我都不知道伯牙绝弦和我们的味道是一样的。

这个产品就像青椒炒肉丝一样，本身青椒和肉丝大家都在做。我做的时候不知道各家叫什么名字，比如有的叫青椒炒肉丝，有的叫杭椒炒肉丝，结果炒出来放一起，发现味道都一样，可能比你家的还好吃。茉莉、茶和奶每家都有，只是名字不一样。

伯牙绝弦是因为霸王出名，它就成了一个风向杆。它只是起了个好名字。

每日人物：所以你还是觉得是品牌声量的问题。

王伟：对。如果我们先做了一个产品，霸王也做了，人家就会说是霸王超越了甜啦啦，而不会说平替了甜啦啦。这就是品牌声量的问题。

我跟我老婆2001年结婚，2005年我们自己做了一个烧烤生意，一天能赚五六百块钱。其实镇上（的生活）对我来说已经很好了，但是我很不满足，我就觉得我要出去。我记得那是2008年，我快三十岁，那时候心想如果不出去，就得一辈子待在镇上了。

那个时候，我朋友正好做了一个麻辣烫品牌，他们有的在苏州，有的在淮北，有的在徐州，我把当时离我近的城市扒拉了一下，蚌埠还没开，我就来了蚌埠，机缘巧合找到了最好的店铺，在港台街，那个时候港台街真的很牛的。我从2008年做到2014年，买了房也买了车，那段时间蛮幸福的。

我记得是在2013年的时候，麻辣烫店对面开了一家蜜雪冰城。冰淇淋两块钱一个，我一吃，哇！那么好吃，才两块钱。我当时就说这生意肯定火，果真开业以后天天排队，乌啦啦的那么多人。

我和那个老板门对着门，隔着一条马路互相能看到。人家生意那么好，我看着又羡慕，凭借社交能力，我很快搞定了关系，我俩成了好朋友。他告诉我，一天能赚七八千块钱，有的时候有一万块钱，太疯狂了。

每日人物：当时卖麻辣烫能赚多少？

王伟：我卖麻辣烫，一天好的情况也就两三千块钱，而且卖麻辣烫多累人啊，天天又洗菜又淘菜又烫菜。那时候卖麻辣烫，最头疼的是找不到工人，干奶茶就不愁这些，一个年轻人想打工，肯定都去做奶茶了，谁干麻辣烫啊。

我本人比较爱做事，我记得我第一家蜜雪冰城是2014年2月24号开业的。那时候我开了六七家麻辣烫店，也蛮多的，就拿了一个店改成蜜雪冰城，是个店中店，一半卖麻辣烫，一半卖蜜雪冰城。后来，我用10个月的时间开了八家店。

每日人物：都是店中店吗？

王伟：不是，是加盟了八家店。我用那么短的时间开了那么多店，蜜雪冰城的人经常说，多跟王老板学习学习，看他这个经营逻辑、模式和思想，多好。

每日人物：是什么经营思想？

王伟：我有十来年做生意的经验，我从25岁到35岁这十年，在镇上做生意一年能赚一二十万，还不满足，我还要跑出来，这就说明我是个喜欢做事的人。而且这十年，不管是烧烤，还是奶茶、麻辣烫，对应的都是小餐饮。而且麻辣烫和奶茶对应的客户群其实差不多。

每日人物：那个时候八家店，每家店的营收能有多少？

王伟：有的七八千，也有的三四千，还有的一千多，有好的也有不好的，但那时候很赚钱。那时候十来家店（奶茶店和麻辣烫店），一个月也能赚上十几万。

后来到了2014年10月，有了一个机遇，其实就是一句话。

我有个朋友做生意做得很优秀，我问他，什么时候才能像他一样优秀。他说那咱就自己开家公司，自己做加盟不就好了。我想这还真是个办法。因为他的一句话，我在路上开车，用25公里的路程，就把整个运营、招商的逻辑编出来了。我说这不就行了么，他说就这样吧，我们干就是了。

两个月之后，2015年1月8号那天，我就开出了第一家甜啦啦。

每日人物：既然说感谢蜜雪冰城的话，最开始甜啦啦的产品和经营的逻辑，和蜜雪冰城会有相似之处吗？

王伟：初期的时候我们有在模仿，现在我觉得差别还是很大的。

每日人物：你不介意承认模仿？

王伟：我不介意啊。我记得我做了几个月的奶茶店，看到奶精这个东西，都不知道那是用来做奶茶的，开了好多家店都不知道。不模仿能怎么办呢？什么都不知道呀。后来慢慢因为自己喜欢（才弄懂很多东西）。我从小就喜欢做饭、做菜，所以后来一直做餐饮生意，其实做菜的逻辑和奶茶产品的逻辑都是互通的。

每日人物：很多人会觉得蜜雪冰城是一个比较下沉的品牌，而甜啦啦似乎比蜜雪冰城还要下沉，为什么当时会如此坚定地走下沉这条路线？

王伟：市场和我们的核心用户，让我们不得不选择下沉市场。你看甜啦啦是在蚌埠成立，这是个三线城市，2015年左右，一杯奶茶卖五六块很多人买，我如果卖二三十块，没人买，门店也开不起来。

每日人物：刚刚听到你在计算价格，如何把一杯茶饮的价格压到非常低？

王伟：首先不是要压质量（品质）。刚刚（研发总监）说用三颗（荔枝果肉），我让他用两颗。用三颗，成本就是6块，如果卖12块（一杯）的话，利润也还可以。同样的质量，别人可能要卖到18块。

如果用三颗，卖10块，别人肯定都说好，但真卖10块利润就不保。如果用两颗，做出来（口感）都差不多，这样再卖10块钱，才能做到加盟商和消费者（的利益）都达到平衡点上。不能光追求好，不追求价，我们一定是好东西加上好价格。

每日人物：这是因为大众尝不出来太大的口味差距，所以可以做一点让步？

王伟：对。你觉得清风茉白好喝吗？你可以买一杯伯牙绝弦对比着喝，我们（的奶茶）比伯牙绝弦还好喝。为什么？因为它的茶好。

但为什么清风茉白便宜？这里面其实有两个点。第一，伯牙绝弦是700ml，清风茉白是500ml；第二，霸王（霸王茶姬，下称霸王）在卖给加盟商的时候，加价比我们高。

我这一杯的成本是四块多，伯牙绝弦多了200ml，成本就变成了五块多，假设多增加了五毛钱的茶叶，成本就变成六块多了，但是他们要卖18块，毛利润就达到了60%-70%。

他们没有这个毛利润不行呀，他们的租金高，霸王所有的店都是大店，都是最好的地方，（每家店）平均租金都要四十多万（一年），他要能覆盖掉租金和员工工资，所以这个产品才会卖到这个价格。

每日人物：甜啦啦的茶叶卖给加盟商多少钱？

王伟：我们给加盟商的售价，利润肯定低于市场（平均水平）。我们内行是知道别的品牌的利润的，我们对比过，肯定比他们的低。

每日人物：清风茉白的毛利率相当于是50%？

王伟：这一款不到50%。成本一杯在4.5元左右。我们这款产品主要是打销量。

每日人物：我们现在所有的产品毛利率都在50%以下吗？

王伟：平均在52%。

每日人物：其他的很多品牌好像在60%的样子。

王伟：是65%，我们比他们的毛利要低。

每日人物：毛利率低不会影响到盈利吗？

王伟：会影响。所以说我上升不到一线、二线那些租金高的高线城市。但我现在不会，不代表未来不会，我未来肯定要去，不光要去一二线城市，我还要去全世界。100万一年房租（的地方）我也能做，只要生意好，大家都认可甜啦啦，我可以再给一些政策补贴。

每日人物：有加盟商反馈说，你们卖得最好的产品是一桶水果茶，但它也是做起来最麻烦的产品，卖10块利润很薄、出餐又慢。相较之下，新品的销量并不如人意，加盟商购买还得囤货，你怎么回应？

王伟：我举个例子来说，像蜜雪冰城，也没有什么产品（销量）能超过柠檬水。如果一个爆款的利润那么高，他能达到爆款吗？一桶水果茶卖10块钱，可能赚不到50%，但其他产品可能卖8块，有55%-60%的毛利润。每个品牌都有爆款，其他的都很难超越，因为一个品牌如果没有爆款，就等于不存在。

每日人物：很多品牌拼低价，拼的都是供应链。甜啦啦也搭建了自己的供应链，最早是从哪里入手的？

王伟：其实最开始的时候是自建冰淇淋厂，我觉得市面上味道都差不多，就觉得得自己做。所以2016年的时候就入手搞这个事。但做到后来发现，自己建供应链未必是一件好事，后来我又建了一个杯子厂，再之后就没有再建了。

杯子本身就是消耗品，很容易做的。2018年的时候，可能整个中国都没有50个和餐饮公司配套的供应工厂，现在这些工厂500个都有了，说明市场的容量是够大的，大家也在不断创新。

我也在不断创新，但是我建的工厂未必能创新到别人的工厂之上，那样的话，我还得用我老一套的东西。

每日人物：不建工厂的话怎么办呢？

王伟：采购。只要采购的量够大，人家就会给你好价格。

每日人物：那其实要比建工厂的成本高一点吧？

王伟：也未必，我觉得专业的人做专业的事。比如可能一杯东西买别人的是10块钱，我自己做出来可能得10块零1毛。因为别人更专业，别人量更大。他的源头采购、运营成本和制造成本要低得多，所以采购比自己做出来的可能还便宜。

每日人物：所以蜜雪冰城的供应链规模很大，甜啦啦的供应链规模相比之下要小很多，是有意为之？

王伟：对。我在四五年前的时候就想到这种情况了，我就果断不做工厂。不管怎么说，工厂要费心经营，我要集中把精力用在甜啦啦的产品上，而且不是说费心思搞个工厂。如果我的量够大，工厂东西足够好，我也可以入股呀。

04

未来不会涨价，想开50000家店

每日人物：甜啦啦在2015年初开了第一家店，后来这一年一共开了92家，对于初创品牌来说是一个比较大的规模了，怎么做到的？

王伟：想想那个时候要感谢很多人。我的性格是比较开朗的，我对朋友比较真诚，所以好朋友很多。我做了奶茶店后，别人都知道我赚钱了，做得还不错，2015年那年，我记得大概有三十多家店，都是好朋友开的。但当时，那些朋友基本上也都亏了，因为我们那个时候没想那么多，想着能活着就好了，所以店本身质量也不好，选址也不会选。

我自认为自己还是蛮优秀的，但是相对于别的大品牌来说，我们差得太远了。

每日人物：当时最难的时候有多难？

王伟：加盟其实分为两个阶段，我们有时候会告诉朋友或者加盟商，开一个店一天能赚个五六千块钱。可是这五六千块钱是怎么来的？是从好的门店数据得来的，但是由于选址能力、品牌能力、产品能力不行，结果开了一个店只卖了一千多块，和原本说的差距很大。后来很多加盟商就失去了信心，就感觉这不赚钱，就慢慢地闭了很多店。

每日人物：什么时候的事？

王伟：2021年左右。其实也是我们强制关店，那个时候发展得特别快，出现很多产品质量问题。解决问题的关键在于，一方面，把产品质量不好的店关掉，求质量；另一方面，要求市场部管理分店的这部分，把生意不好的或者管理出问题的这些店铺强制闭店，那个时候强制闭了五六百家店吧。

跑得太猛了，我们的招商和运营在开店上面反而有点迷失了方向，所以那个时候我们就停止。我现在的要求变成了从管理到服务，质量大于数量。

每日人物：现在每年的新增加盟商，大概控制在多少？

王伟：每年新增2000多家吧。

每日人物：甜啦啦在冲击万店，很多友商也在冲击。他们对加盟商的要求还是蛮多的，比如古茗据说有150道选择题，还要上传学历证明，经历四门考核，甜啦啦也有类似的门槛吗？

王伟：我们的门槛没有这么高，可能会比古茗低个50%。我们这边不会说学历、阅历、资金、店面这些等等都有要求，但每年也是审核掉了不少加盟商的。

每日人物：网上不少帖子分享说，加盟蜜雪冰城失败之后，都去加盟甜啦啦了。这是真的吗？可以认为甜啦啦在承接一些被其它品牌淘汰的加盟商吗？

王伟：不是这样的，他们这么说是因为蜜雪和甜啦啦是同一价位、同一市场的，只不过蜜雪比甜啦啦的品牌声量大，就像刚刚说的那样，甜啦啦可以是蜜雪的平替。其实在北方市场的很多城市和地区，我们的店基本上都不输于蜜雪。

加盟不了蜜雪的人去加盟甜啦啦，不是因为甜啦啦的门槛低，而是大家都是一样的。基本上在北方市场，有蜜雪就会有甜啦啦，两家店都会挨着，就像是肯德基和麦当劳。

每日人物：有一些甜啦啦的加盟商说，如果挨着蜜雪冰城，就要被抢生意。

王伟：两个品牌在一块，肯定会竞争，假如之前蜜雪冰城能卖5000块，那我们去了之后，他们可能就只能卖3000块。但是假设这个地方的存量就是5000块，甜啦啦加入以后可能把存量增加到7000块，虽然我们品牌声量没有那么大，但实际情况是我们会把产品做好，后续消费者可以根据产品自己选择。

举个例子，上班路上，有一家很有名的早餐店，就只能吃这家，但是又来了几家以后，没准这就变成了卖早餐的小据点，这个盘子就做大了，好多人都会去那儿吃早餐，虽然第一家早餐店的品牌是最大的，但后面消费者选择多了，会根据产品质量再做出选择。

每日人物：甜啦啦有涨价的打算吗？毕竟未来要去更多的一线城市，房租会更高。

王伟：没有，不会涨，如果涨价就不是甜啦啦了。

每日人物：所以价格会一直这样？

王伟：可能只会便宜吧，不会涨价了。

每日人物：在北京、上海这些地方开一家甜啦啦，对加盟商来说要求更高。

王伟：公司可能会给这样的店补贴两万块钱，就相当于这家店的原材料我不赚钱，都补给他了。未来这样的店可能会有几百家。

每日人物：为什么即便是补贴，也要开到一线去？不能一直待在下沉市场吗？

王伟：（开到大城市）对品牌的未来更好，这些城市对品牌来说是更有代表性的。补贴的钱从哪里来？比如在北上广深几个比较大的一线城市，我总共开出600家，也不是每个店的房租都要五六十万，也有十来万的，那五六十万我可能会补贴一笔，大不了这几个店盈亏平衡。用赚钱的店补贴亏的，把品牌声量做起来。

每日人物：感觉你的回答一直绕不开品牌声量这四个字。

王伟：我未来想做50000家店，如果不靠品牌，怎么能做到50000家？就像是明星效应，品牌就是明星的一张脸，品牌起来了，开店就容易了。

05

“我没太多文化，

每日人物：去年甜啦啦宣布启动上市计划，但是截至目前，茶饮品牌上市后表现也并不是特别好。这会影响到你的规划吗？

王伟：不会。每个人的追求和目的不同。我很爱钱，我一年能赚三个亿的时候，就经常想，什么时候一年能赚30个亿，或者300个亿，我天天在想。但是我想活得更明白一点，更开心一点，赚30亿也好，赚300个亿也好，我怎么样才能赚到？是总想着赚300个亿呢，还是想怎么为赚300个亿去铺路。

有的人想上市，可能是捞一把，赚几十个亿。我也喜欢钱，也想拿几十个亿，但我又觉得拿几十个亿存到银行有什么意义呢？大多数人都是为了钱活着，但有些人总想着赚钱，到最后连一个知心人都没了。

每日人物：所以上市是想更好地赚到30个亿？

王伟：不是，我想上市是想把甜啦啦的未来做好，我做的每一个动作基本上都是为了让身边人过得更好。

每日人物：你爱钱，但却给别人让利，这不矛盾吗？

王伟：因为爱钱，所以才知道怎样能赚到钱，如果一味地为了利润，很可能就赚不到钱，如果一味地为了他人好，不想赚钱都难。我没有太多的能力，没有太多的文化，但是我明白一个道理——靠着我自己赚不了多少钱，但是我肯定会让我身边所有人跟着我，都能赚到钱。

每日人物：最开始创办甜啦啦，你想做一个多大规模的生意？

王伟：最开始也没想我能做多大事，2015年、2016年那会儿，我觉得最多能开个1000家。我当时跟许周（甜啦啦联合创始人）说，开200家给他买个车，500家买个房。

每日人物：你觉得生意做得好的定义是什么？做到哪些事才算经营得好？

王伟：这分两个层面吧。

第一个层面就是想赚钱，能把东西做好、把门店做好就能赚到钱。在企业角度上，首先是目标清晰，员工知道干嘛，这个事自然就做好了。对我来说，这个逻辑就更简单了，我靠着加盟商赚了钱，所以我要做的事就是服务好加盟商，让加盟商认可我，消费者自然就认可我。有人可能会觉得只要消费者认可就好了，我觉得如果看重C端的话也对，但最重要的是“打野人”（指加盟商）服务好C端，如果服务C端的人能做好，那这个事就能做好了。

第二个层面，面对（员工）小伙伴，他们做对了，我就表扬，做错了，我就严厉地批评、讲道理。最重要的是，我要让每一个员工都能感觉到老大是处处为他们着想，为他们的以后着想，为发展着想，而不是老大为了赚多少钱。

每日人物：很少有企业家这么想。

王伟：我的梦想是让所有的员工都认可我，但是由于我的性格比较直，有啥说啥，所以会让人感觉到很被动，很难受。比如说我刚刚还在骂一个人，我说你实在不行，你明天就要辞职了，你不要干了，可以打个辞职报告。但我一般不会骂新的高管，都是（骂）些老人。

王伟：在利益层面上，我觉得你一定要让跟着你长时间的人真正能赚到钱，他才能给下面人做榜样。我们已经跨越了那个追求赚钱的阶段，就像许周，他之前跟着我就为了一个月3000块钱的工资，但他现在肯定不是为了工资，他是为了发展，为了未来，为了老大带他做更多的事。当下面的高管看到许总，看到跟着我的人，他们也会觉得自己有未来。

每日人物：甜啦啦一直没有投资人，为什么？

王伟：其实有很多投资人联系过我，我一直没同意。没同意是因为我的无知造成的。我觉得我不差钱，我就不让你进来，我不想听别人的，但是后来我发现这是不对的。其实我不能总是认为别人投钱是为了赚我的钱。既然能成为投资人，他肯定有资源，能让我少走很多弯路，可能会从认知层面让我打开思路。

每日人物：所以甜啦啦接下来会拉一些投资人入局吗？

王伟：会的，现在已经有在谈的了，看有没有合适的。

每日人物：接纳投资人是单纯为了提升资源和认知吗？还是有其他的比如资金方面的困难或者考量？

王伟：没有考虑资金。第一是资源，第二是让我在团队这个层面有所提升。一个投资人会进来，肯定是因为想上市或者觉得一家企业好。一方面，未来我可以更好地去招员工，提升团队。另一方面，上市是我未来一定会做的一个动作，不是为了我拿多少钱，而是让跟着我的兄弟也有钱赚。

每日人物：关于团队管理方法，你通过什么方式来学习？

王伟：我看书比较少一点，但我每天早上会跑步，跑步的时候会听一些管理的课，每个都要听好几遍，我买了很多课。

每日人物：创业这十多年来，你坚持最久的一件事是什么？

王伟：准时，我很讨厌迟到。这几年高铁坐多了，只要那个地方在500公里之内，我就会把目的地当成吃早饭的地方，已经坚持七八年了。我喜欢早上办事，不喜欢太晚。比如我要到上海办事，早上八点半有安排，我可能七点就到了，在那吃早饭。有时候如果是开车过去的话，可能要凌晨一点多就出发。