从群体狂到恢复冷静,中国的消费投资经历了跌宕起伏的四年。
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来源:启承资本(ID:genbridge)
四年前的消费投资领域人声鼎沸:几十倍PE的消费项目,一周就得投;一家店估值一个亿的项目比比皆是;一时间,似乎每个细分赛道里,都站满了百亿估值明星公司。烈火烹油之后,消费投资市场下起了一场接一场的冰雹。消费组被调整,消费投资人要么转行看科技、疯狂补课先进制造,要么就另辟蹊径,当起了“离职博主”。一时间,嘲讽和质疑声浪袭来,消费投资,成了一个几乎被市场遗忘、被舆论淹没的词。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/07/08/YSaZImHLX1NGuZmcCBlgs9X3P0uGbuiaKQdO9eYX.png)
作为专业的消费投资机构,在过去这几年里,启承资本做消费投资的决心不变,扎根中国消费市场的初心不变,对消费创业者的信心不变。我们一直在深度参与中国消费社会的演变,见证了中国的零售基础设施经历了好几代的迭代和调整。我们相信,在中国这个巨大的、单一的市场里,还在发生结构性的变革,不管是在总量还是在增量上,这都是一个庞大的、生机勃勃的潜力市场。在启承深耕消费投资的这些年里,我们逐渐摸索到了驱动中国消费社会发展的两大增长引擎:首先是技术的更迭,带来了渠道、信息、媒介的变化,影响着人们的生活方式和消费习惯,孕育了一波新品牌的机会;与此同时,伴随着城市化进程和县域经济的兴起,叠加人口结构的变化,中国高密度的社区为线下零售“万店连锁”提供了绝佳的现实土壤。我们认为,无论宏观环境如何变化,消费投资始终是一条长坡厚雪的好赛道,而中国消费者有能力、也有意愿,以更低的价格用上更好的产品,过上更好的生活。基于这种洞察,我们沿着“新一代国民品牌”和“新一代全国连锁”这两条投资主线,投资并助力了20多家优秀的企业实现了高质量成长。在我们看来,消费没有新旧之分。一个优秀的品牌,其品牌价值和内涵自有隽永的部分,但也要与时代共舞,能够和新一代消费者做朋友。我们认为,没有绝对意义上的好赛道。我们专注于“最好的生意”。它可能未必在热门赛道,但一旦找到了好的解法,同样能出顶级公司。如今,虽然全社会的消费投资热情不再,但恰恰迎来了消费投资最好的时刻:过去藏在水下的消费项目开始显山露水了;牌桌上的投资机构不多了,留下的都是专业玩家,出手更谨慎也更稳健;能够挺过大浪淘沙的优秀创业者,对于业务的理解更深了,对投资机构的需求也更明确了——资金实力是基础,懂产业、有资源、懂实战的专业赋能才是next level。与此同时,消费投资的门槛也在变得更高了——消费投资人不仅要能识别出好项目,更要有能力去创造价值;既要有高瞻远瞩的战略能力,也要有躬身入局的执行力,才能陪伴优秀的企业实现更大的增长。我们正在为长期的消费梦想招兵买马,如果你也致力于深入中国消费一线去发现好产品、好生意、好团队,并帮助他们加速成长,欢迎与我们联系。在过往的投资实践中,我们摸索出了一套自己的消费投资方法论:以关注和发现一个“好的问题”为开端;以系统化的研究、深度思考为驱动,最后是助力企业转型升级、创造更大的价值。2020年,我们观察到京东大米品类的数据增长非常快,名列第一的公司,不是耳熟能详的金龙鱼、福临门,而是十月稻田。这是怎么做到的?带着对十月稻田的好奇心,我们去东北见到了创始人兵哥、君姐,坚定地投资十月稻田,陪伴他们逐渐将新鲜大米卖给了1.3亿中国消费者,将公司做到了港股上市。2019年,我们看到了植护这家公司,为了适配整个线上购物的供应链流程,他们重新设计了纸巾产品。再后来,我们见证植护陆续推出了超级单品挂抽,推动公司在今年的营收预计达到50亿元。一路走来,植护所有的成就几乎都始于那个问题:纸巾还可以怎么做创新?它还能更便宜、更好用吗?2020年,启承资本成为了源氏木语的首个外部股东。源氏木语从线上起家,通过强大的研发和供应链能力,将实木家具做到了极致“质价比”。而启承资本早在2018年就关注到了公司的亮眼表现,并为之吸引,这也始于一个简单问题:健康环保的实木家具,能不能便宜到被大多数中国人消费得起?大米、纸巾、家具.......这些都是和我们生活息息相关的基础品类,但因为品牌建设周期长、供应链管理复杂、行业竞争格局相对稳固等原因,往往并不是热门的投资标的。然而,在我们看来,消费投资的机会,恰恰就藏在这些并不"性感"的生意里——尤其是当下这个存量消费时代,刚需升级才是消费投资的最大确定性。而不管是十月稻田、植护还是源氏木语,他们都已在各自的领域里埋头深耕了许多年,积蓄了足以穿越周期的力量。我们认为,在中国广袤的大众消费市场里,还有很多这样的机会等待着我们去发掘。而我们能够识别好生意的底气,一方面来自于我们过往的投资实践,另一方面也来自于我们通过大量研究积累下来的,对于中国消费市场发展趋势的深度思考。从启承成立伊始,我们就开始系统性地研究日本消费零售行业,我们的对标研究涵盖了宏观经济环境、行业演变规律、企业成功要素的三个层面,累计完成了近百份深度研究报告。得益于这些消费研究,我们形成了系统化的消费投资方法论,使我们能够先于市场一步抓住机会。例如,我们在2019年就开始接触零食很忙,并在2021年成为了首轮投资人。前不久,由零食很忙和赵一鸣零食合并的“鸣鸣很忙”集团宣布门店数破万家,冲破了中国零食连锁行业的天花板。我们在2016年投资了专门卖生鲜的钱大妈,在2020年投资专门卖冻品的锅圈,2022年投资卖炒货的薛记,都是相似的逻辑。2018年,启承资本坚定地投资了湖南本土便利店新佳宜,并帮助新佳宜向强加盟模式转型;转型包括对门店的强管控,在品类上进行优化,以提供更新鲜、更短保的商品,同时保持价格的竞争力。在这个过程里,我们既是投资人,也是创业者。我们的投资团队奔赴一线,深入到品类分析、商品组合研究、运营质量等细节里,投身到上游工厂建设和中游仓储物流中,身体力行地践行“无增值不投资”的理念。企业成长之路注定充满了各种艰难险阻,创业者需要不断地升级打怪、历经磨难才能修成正果。这个漫长的历程里,创业者会孤独、会焦虑、会困惑、会疲惫,我们启承团队会陪在创业者身边,用全方位的增值服务为企业成长保驾护航,助其早日成就新一代“消费冠军”。消费投资长路未尽,我们将继续坚守在这里,日拱一卒,持续地挖掘并助力更多的“消费冠军”。接下来,我们还有很多的事要去做,很多人要去见,很长的路要去走......
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