从群体狂到恢复冷静，中国的消费投资经历了跌宕起伏的四年。
来源：启承资本（ID：genbridge）
四年前的消费投资领域人声鼎沸：几十倍PE的消费项目，一周就得投；一家店估值一个亿的项目比比皆是；一时间，似乎每个细分赛道里，都站满了百亿估值明星公司。烈火烹油之后，消费投资市场下起了一场接一场的冰雹。消费组被调整，消费投资人要么转行看科技、疯狂补课先进制造，要么就另辟蹊径，当起了“离职博主”。一时间，嘲讽和质疑声浪袭来，消费投资，成了一个几乎被市场遗忘、被舆论淹没的词。
作为专业的消费投资机构，在过去这几年里，启承资本做消费投资的决心不变，扎根中国消费市场的初心不变，对消费创业者的信心不变。我们一直在深度参与中国消费社会的演变，见证了中国的零售基础设施经历了好几代的迭代和调整。我们相信，在中国这个巨大的、单一的市场里，还在发生结构性的变革，不管是在总量还是在增量上，这都是一个庞大的、生机勃勃的潜力市场。在启承深耕消费投资的这些年里，我们逐渐摸索到了驱动中国消费社会发展的两大增长引擎：首先是技术的更迭，带来了渠道、信息、媒介的变化，影响着人们的生活方式和消费习惯，孕育了一波新品牌的机会；与此同时，伴随着城市化进程和县域经济的兴起，叠加人口结构的变化，中国高密度的社区为线下零售“万店连锁”提供了绝佳的现实土壤。我们认为，无论宏观环境如何变化，消费投资始终是一条长坡厚雪的好赛道，而中国消费者有能力、也有意愿，以更低的价格用上更好的产品，过上更好的生活。基于这种洞察，我们沿着“新一代国民品牌”和“新一代全国连锁”这两条投资主线，投资并助力了20多家优秀的企业实现了高质量成长。在我们看来，消费没有新旧之分。一个优秀的品牌，其品牌价值和内涵自有隽永的部分，但也要与时代共舞，能够和新一代消费者做朋友。我们认为，没有绝对意义上的好赛道。我们专注于“最好的生意”。它可能未必在热门赛道，但一旦找到了好的解法，同样能出顶级公司。如今，虽然全社会的消费投资热情不再，但恰恰迎来了消费投资最好的时刻：过去藏在水下的消费项目开始显山露水了；牌桌上的投资机构不多了，留下的都是专业玩家，出手更谨慎也更稳健；能够挺过大浪淘沙的优秀创业者，对于业务的理解更深了，对投资机构的需求也更明确了——资金实力是基础，懂产业、有资源、懂实战的专业赋能才是next level。与此同时，消费投资的门槛也在变得更高了——消费投资人不仅要能识别出好项目，更要有能力去创造价值；既要有高瞻远瞩的战略能力，也要有躬身入局的执行力，才能陪伴优秀的企业实现更大的增长。我们正在为长期的消费梦想招兵买马，如果你也致力于深入中国消费一线去发现好产品、好生意、好团队，并帮助他们加速成长，欢迎与我们联系。在过往的投资实践中，我们摸索出了一套自己的消费投资方法论：以关注和发现一个“好的问题”为开端；以系统化的研究、深度思考为驱动，最后是助力企业转型升级、创造更大的价值。2020年，我们观察到京东大米品类的数据增长非常快，名列第一的公司，不是耳熟能详的金龙鱼、福临门，而是十月稻田。这是怎么做到的？带着对十月稻田的好奇心，我们去东北见到了创始人兵哥、君姐，坚定地投资十月稻田，陪伴他们逐渐将新鲜大米卖给了1.3亿中国消费者，将公司做到了港股上市。2019年，我们看到了植护这家公司，为了适配整个线上购物的供应链流程，他们重新设计了纸巾产品。再后来，我们见证植护陆续推出了超级单品挂抽，推动公司在今年的营收预计达到50亿元。一路走来，植护所有的成就几乎都始于那个问题：纸巾还可以怎么做创新？它还能更便宜、更好用吗？2020年，启承资本成为了源氏木语的首个外部股东。源氏木语从线上起家，通过强大的研发和供应链能力，将实木家具做到了极致“质价比”。而启承资本早在2018年就关注到了公司的亮眼表现，并为之吸引，这也始于一个简单问题：健康环保的实木家具，能不能便宜到被大多数中国人消费得起？大米、纸巾、家具.......这些都是和我们生活息息相关的基础品类，但因为品牌建设周期长、供应链管理复杂、行业竞争格局相对稳固等原因，往往并不是热门的投资标的。然而，在我们看来，消费投资的机会，恰恰就藏在这些并不"性感"的生意里——尤其是当下这个存量消费时代，刚需升级才是消费投资的最大确定性。而不管是十月稻田、植护还是源氏木语，他们都已在各自的领域里埋头深耕了许多年，积蓄了足以穿越周期的力量。我们认为，在中国广袤的大众消费市场里，还有很多这样的机会等待着我们去发掘。而我们能够识别好生意的底气，一方面来自于我们过往的投资实践，另一方面也来自于我们通过大量研究积累下来的，对于中国消费市场发展趋势的深度思考。从启承成立伊始，我们就开始系统性地研究日本消费零售行业，我们的对标研究涵盖了宏观经济环境、行业演变规律、企业成功要素的三个层面，累计完成了近百份深度研究报告。得益于这些消费研究，我们形成了系统化的消费投资方法论，使我们能够先于市场一步抓住机会。例如，我们在2019年就开始接触零食很忙，并在2021年成为了首轮投资人。前不久，由零食很忙和赵一鸣零食合并的“鸣鸣很忙”集团宣布门店数破万家，冲破了中国零食连锁行业的天花板。我们在2016年投资了专门卖生鲜的钱大妈，在2020年投资专门卖冻品的锅圈，2022年投资卖炒货的薛记，都是相似的逻辑。2018年，启承资本坚定地投资了湖南本土便利店新佳宜，并帮助新佳宜向强加盟模式转型；转型包括对门店的强管控，在品类上进行优化，以提供更新鲜、更短保的商品，同时保持价格的竞争力。在这个过程里，我们既是投资人，也是创业者。我们的投资团队奔赴一线，深入到品类分析、商品组合研究、运营质量等细节里，投身到上游工厂建设和中游仓储物流中，身体力行地践行“无增值不投资”的理念。企业成长之路注定充满了各种艰难险阻，创业者需要不断地升级打怪、历经磨难才能修成正果。这个漫长的历程里，创业者会孤独、会焦虑、会困惑、会疲惫，我们启承团队会陪在创业者身边，用全方位的增值服务为企业成长保驾护航，助其早日成就新一代“消费冠军”。消费投资长路未尽，我们将继续坚守在这里，日拱一卒，持续地挖掘并助力更多的“消费冠军”。接下来，我们还有很多的事要去做，很多人要去见，很长的路要去走......
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