文：Tiana

来源：Morketing（ID：Morketing）

2024年才过去一半，农夫山泉已经出圈三次了，第一次与娃哈哈的风波让农夫山泉股价大跌，引来全网谩骂；第二次推出了绿色瓶装纯净水，又被质疑在向怡宝宣战；第三次农夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是为品牌挽了挽尊。

冰杯，每到夏天都会火一把的单品，一般会伴随着#便利店调酒挑战#、#便利店DYI饮品#等话题在小红书上的热度走高而销量大增。往年来看，这些挑战的重点在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什么比例组合，精髓是冰杯上面插着的小酒版，冰杯也就是便利店自有产品（以711、便利蜂为代表）或者是垂类食用冰品牌（以冰力达、冰极限、冰趣味为代表）。但今年，消费者把重点放在了容器上，精髓是被各色液体衬托得格外有艺术感的农夫山泉白色logo。

Morketing走访多家便利店发现冰杯大致分三种，一种是农夫山泉这样的纯方冰，售价大概在4元左右；一种是冰球大多用作调酒，售价在9元左右；还有一种是内置水果的方冰冰杯，售价在6元左右。罗森店员对Morketing表示，很多人会买农夫山泉的冰杯，因为觉得更有品质一些。

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农夫山泉再押宝

这次还捎带上了其他产品

• 经营层面

• 营销层面

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想在便利店出圈

品牌要拿捏这两个关键

便利店是品牌重要的线下场景之一，是离直接转化最近的地方，并且随着便利店的增长，品牌对这一渠道更加看重。

毕马威中国与中国经营连锁协会联合发布《2024年便利店发展报告》显示，2023年，全球便利店行业市场规模升至11337亿美元，规模较2022年上升11.7%；在中国，便利店行业延续了四年增长的势头，2023年攀升至4248亿元，同比2022年提升11%；同时，2023年门店总数升至32万家，同比增长6.9%。

农夫山泉冰杯的出圈，其实也是借助了便利店的场景特性，围绕商业体的打工人展开营销，年轻人+非低消意味着什么呢？只要产品有趣，定价不是问题。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住这两个关键。

第一，体验感。一杯瑞幸橙C美式售价9.9，一杯农夫山泉橙C美式复刻版需要4块的冰杯+6块的炭仌+7块的NFC一共17块，比瑞幸还要贵个7.1，图什么呢？图的就是自己手作的体验感和创造的乐趣。

在小红书搜索冰杯，相关笔记已经达到4万多篇。上班前，在便利店买好原料坐在工位上开始“试验”兑咖啡，加班结束后，来到楼下便利店翻开笔记兑酒精，也算是亲手参与了早C晚A的一天。

年轻人不爱做饭，但喜欢把便利店当厨房，这个全民求配方的场景在前几年也出现过，当时风靡全网的马克定食也凭一己之力，带火了清净园的年糕、三养的火鸡面、妙可蓝多的芝士、以及各个品牌的蟹柳、溏心蛋。这股风潮可能是网友们的自发行为，但对于品牌来说如何让风潮复制非常值得关注。

这其中的关键就是制造体验感，品牌主动给顾客提供动手的可能性。体验营销相当于把顾客的购买流程拉长，不再只是挑选-交费-使用-结束，加入体验后，顾客有更多的机会去了解你的产品，和你的产品产生更深的情感链接，毕竟这杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的创意和劳动，奶茶店小料DIY和海底捞DIY菜品也是类似的道理。而且体验营销往往具有分享性，是消费者向公众展示自我，获得认同的手段，这就进一步扩大的影响力。

第二，包装策略。相较于线上营销，线下营销的优势不仅仅在于及时性，更在于感官的调用，其中视觉一定是便利店里的重点，在产品类似，价格类似的情况下，消费者一定会选择更好看，更显眼的。所以包装设计得好，上演现实版买椟还珠不是梦。弗吉尼亚·波斯特莱尔在《美学的经济2》中写到：“在拥挤的市场中，美学往往是让产品脱颖而出的唯一途径”。在便利店里，吸睛是第一要义。

排除品牌效应，为啥那么多人在小红书打卡农夫山泉的冰杯，因为单看设计都比其他品牌好看很多，一个更精致的杯型+一个更有质感的logo让农夫山泉的冰杯拍照更出片，发到网上点赞都更多。就像《营销管理》中提到的：“优秀的视觉设计可以改变消费者的感知，让品牌更有价值。”

当然包装吸睛的方式有很多，只要与众不同就能脱颖而出，比如卫龙辣条的巨物营销，超大的包装摆在显眼的位置，这任谁都忽略不了它，并且在好奇心的驱使下，大家都想买下看看里面都有点啥；再比如白象之前的爆款香菜面，全绿包装再印上香菜，在一众红红黄黄的泡面里显得格外扎眼。

还有根据节点来改变包装也是一个不错的方式，比如，樱花季产品集体换上粉色套装，便利店开辟樱花专区。又或者在赛事节点推出专属包装，上一届欧洲杯喜力作为官方合作伙伴就一次性推出了定制版24国家瓶。可口可乐更会玩，分别推出过世界杯巡礼瓶、22年世界杯球队主题色杯，更绝的是球星杯，把球员头像印在铝罐上，这哪个球迷不心动，这和买周边有什么区别啊，这不得找遍全城便利店商超也要集齐一个队。这个案例也告诉我们联名、代言都要展现在包装上，上面有人总比没人卖得好。

其实不光是便利店，这些思路商超等线下场景同样适用。品牌线下营销必定会越来越注重与消费者的情感连接，无论是在消费前的吸睛包装激发兴趣，还是消费后的DIY食品饮品加深对产品的好感，都有调动消费者的情绪，情绪是开启消费旅程拉进品牌与消费者关系的最好用的钥匙之一。