文：郭虹妘

来源：钛媒体创投家（ID：tzmengtaiqi）

时过半年，宋向前再谈消费，这一次没有科技与消费二元对立的观点，只谈经济与消费，从宏观到微观，从消费行业的变化到消费企业如何应对经济下行，深度聊了2个多小时。             

从业29年，长期关注消费，坚持投资“高频、刚需、民生”相关企业。相较于其他的消费投资人宋向前很克制，且有自己独特的“打法”。         

投资消费项目约30笔左右，出手频次并不算高，但是每笔投资额度并不低，且很多是独家投资。5亿独家投资大众餐饮连锁企业小菜园，6亿独家投资横跨食品饮料两大行业的今麦郎，3.5亿独家投资东鹏特饮。       

“加华资本一半以上的资金是‘自营’，同时管理了一部分外部资金，投资是在不确定中寻找确定性，当能清晰地看到确定性的时候，当然敢于拿自己的钱去投资。”宋向前在消费投资上是笃定的。 

他仍然持续看好中国消费市场，并保持乐观，中国拥有14亿人口的统一大市场，这是消费的基石，长期性通缩需要20—30年的调整周期，从宏观政策到消费企业的运营策略，都将面临一场重构。         

他认为，任何时期，没有做不好的行业，只有做不好的企业。夕阳产业里也有朝阳企业，没有企业家的时代，但是应该有时代的企业家。商业世界里，真正成功的企业还是少数，商业才华、智慧的形成需要时间，这是个大浪淘沙的过程。             

创立加华17年，经历了若干个周期，穿越了红利和风口的时代，作为掌舵者宋向前始终活跃在消费一线。在他眼中，就业、税收和国民经济，是所有投资的最终落脚点。       

这2个多小时内，他试图回答了所有关于消费与投资的困惑：宏观政策释放了哪些信号？企业经济下行期间应该如何应对？存量竞争时代消费企业如何创造自己的差异化？如何寻找消费者的终身价值？    

以下为对话正文：   

他山之石，可攻玉

钛媒体创投家：对照日本消费市场和西方主要发达国家，中国消费市场目前处于什么阶段？   

宋向前：中国消费市场正处于第三消费时代向第四消费时代转型的过渡期，消费者权利崛起，追求个人价值释放。经济发展模式正在面临一系列的调整，过去我们对生产型的企业比较重视，对消费终端市场的重视程度不太高，未来中国要完成从生产型社会向消费型社会的转型。     

同时，中国的税制改革会面临转型，大多数发达经济体和成熟的市场经济国家都是在C端的产品终端征收消费税，中国也会逐渐从增值税向消费税转型。      

核心在于人均可支配收入的提升、社会保障体系的完善，这是拉动内需，释放消费潜力，增加经济发展韧性和弹性的必要手段，老百姓口袋里有钱，心里才稳，才能敢于花钱，才能乐于花钱。

消费是中国经济的稳定器和压舱石，是中国走出中等收入国家、走向高质量中国式现代化的必经之路，我长期很看好中国消费市场。           

钛媒体创投家：再次释放消费潜力，您预计需要多长时间？   

宋向前：中国是全球最大的单一市场，潜力很大，韧性很足，但是需要改革、完善的地方也特别多，面临的是全局性的改革，实现高质量增长，建立中国式现代化的发达社会，我个人认为可能要经历20- 30年的长周期。

或者换句话说，当投资实业、制造业的投资回报率能回到 2012 年之前的历史较高水位时，整个市场的投资和消费需求才能得到充分的释放和改善。         

凝聚民间共识，不是简单的喊口号，核心是让所有老百姓能感觉到经济持续稳健向好，让市场主体发展的环境宽松、营商环境得到彻底有效的改善，经济活力才能得到充分释放。

当各种经济指标，包括老百姓的体感，都能够清晰地感知到这样的变化，市场主体稳定发展。我们的财税政策、舆论环境、营商环境、法治环境，实行高水平开放过程的更深层次改革。我认为中国未来经济的韧性、潜力、弹性，会得到长期而持续的释放，我对中国经济长期发展还是相对乐观的。           

钛媒体创投家：东亚近邻日本对我们有没有借鉴作用？   

宋向前：日本在资产泡沫破灭之后，在宏观经济管理层面引入宏观审慎监管工具，同时实行了高水准的财税体制改革政策，这对于经济的增长稳定起了非常大的作用，有效填补了私人部门和一般企业的资产负债收缩。

日本整体的 GDP 水平、人均 GDP 水平、人均收入，居民可支配收入维持在高峰的水平上，源于大规模、长周期刺激的宏观经济政策，为企业的扩张做坚实的后盾，消除后顾之忧。

我们要走出低欲望社会，核心需要是改善年轻消费人群的就业环境、生存条件，涉及到人口问题、经济问题、社会问题、财税体制改革、社会保障体系，经济发展和社会发展预期的改善是非常关键的。

一方面要减税让利，居民部门直接减税让利；针对中小微企业、个体工商户，松绑市场。另一方面需要补贴，年轻人就业、再培训、购房、多子女生育补贴、育儿津贴等。

只有松绑民生、松绑消费，经济生活才有可能有活力。日本、欧洲都发布了国民收入倍增计划，以人均收入水平改善为目标，这样整个社会的投资和储蓄两端才能得以平衡。           

钛媒体创投家：低欲望社会和“下流社会”，消费者购买力不足，购买力水平下降，企业经营者应该如何经营企业？

宋向前：消费市场的总量并没有大幅度变化，消费的结构发生了变化，可选消费品是创业的好窗口，是生意的好流量，但不是事业的好阵地。

要做有耐心的、有长期主义思维的企业家。过去是口号提倡，现在是客观要求，每一位企业家、创业者、投资家和实业家，必须考虑提升竞争实力，形成不对称结构性的竞争优势，真正提高企业运营管理水平。

靠毛利简单取胜、水大鱼大的时代已经过去。现在看企业的周转率，周转率背后指向的是企业对于管理水平、数字化、终端市场洞察、渠道运营、产品研发、供应链迭代等，全价值链的理解。

同等资源投入，高水平公司的营收是差水平公司营收的2倍、 3倍甚至10 倍，高水平企业的周转率都很高。   

不断迭代管理水平，系统性优化进阶的企业才能持续生存，甚至堪称伟大。    

时代的变化与选择 

钛媒体创投家：距离上一次公开发声已过半年，这期间，您看到消费行业发生了哪些变化？或者有什么标志性的事件？

宋向前：变化并不大。我们不能用通缩的观点来表达现在的结论，也不能否认现阶段的经济，在高质量发展的环境下逐渐下行的压力是显现出来的。       

第一，未来消费升级的概念将被重新定义，不再是升级价格，而是升级品质，走向一条物美价廉的路。     

消费品牌企业和创业者必须意识到中国经济已经进入到存量博弈时代，彼时，站在人、货、场的关系中，始终要坚持以人为中心，关注人（用户）的终身价值，这是一个好人做生意的时代，为消费者真切地创造福利和剩余价值变得尤为重要。    

第二，刚需消费品崛起时代。刚需的、高频的、民生的消费基础设施，值得投资。未来有长期的发展空间，也有长足的进步和改善空间。

第三，企业进入效率革命时代。从供求方面来看，过去水大鱼大，靠规模经济、价格竞争等，较为低级的市场竞争手段，会逐渐被新质生产力、高质量增长和中国式现代化内涵要求出清，所有产业都要面临效率革命竞争。         

以数字经济为特征的产业互联网行业，将会为传统消费品行业注入新生力量，这是一次真正的产业跃升机会，甚至可能实现价值逃逸。         

也是中国企业在出清过程中焕彩出新的重要历史机会，未来中国经济的弹性、韧性、潜力和动能才能真正地被释放出来。    

这不仅是一种愿景，一种理想，更是客观的现实，是实现高质量增长必须走的一条路。                 

钛媒体创投家：偏重流量和营销的消费企业，有哪些能力可以供“刚需+高频+民生”消费企业借鉴？应用到这个时代？

宋向前：流量经济品牌为传统消费品牌提供了新营销、新渠道的认知和洞察工具，促进了整个行业的进步。        

从长期来看，消费是一场全域的竞争，需要企业在产、供、销、人、财、物等方面有非常深刻的洞察，以人为中心，深刻理解商业底层运营的逻辑，得当运用数字化工具提升管理水平、优化运营能力、提高企业价值，在此基础上走的每一步都是算数的。

未来中国品牌和中国经济的发展也会从中吸收经验，健康发展，这一切的付出都是值得的。           

钛媒体创投家：投资“刚需+高频+民生”的策略，会随着市场松绑，消费行业红利回归而改变吗？

宋向前：这是时代的选择。        

从周期角度来看，中国刚进入高收入发达国家的门槛级水平，人均购买力和人均可支配收入水平不高，有效需求不足。我们认为刚需、高频、民生、极致性价比的公司、产品和服务，是与当下宏观经济发展所处阶段相匹配的模式，脱离宏观谈中观产业、谈微观经济运行，其实是不正确的。        

从购买力角度来看，购买力的养成是一个长周期运动，购买力和国民人均可支配收入的提高和边际改善，是由若干个五年计划构成的，我个人认为大概需要20—30年，才能够实现翻一番、翻两番、翻三番，才能真正地进入到高收入国家，逃脱中等收入陷阱。  

实现真正的高收入、高人均可支配，才能真正地拉动消费，启动内需，涌现出新的消费变化。             

钛媒体创投家：AI对消费行业的助力体现在哪些方面？消费企业应该如何拥抱和利用AI技术的红利？

宋向前：产、供、销、人、财、物、供需两侧等，所有的经济活动，本质上都是基于预测形成的科学有效决策。决策被模型化、人工智能化是未来重要的发展方向，也具有强大的实现可能性。

数据中台升级成为AI数据大模型，将会在消费企业中广泛应用，促使企业的生产行为、渠道行为、消费行为、营销行为更加优化，最终为消费者创造福利，满足终端消费者需求。

进而，需求通过大模型反向重塑供给，重新改造产业竞争态势。 比如东鹏特饮，运用五码合一、一物一码、微信红包等数字经济工具，实现以动销拉动建立深度分销体系，实现从工厂到经销商到渠道，从大B到小B，最终到消费者全链路数字化改造和效率提升，对于企业增长起到了巨大的推动作用，我认为这是一个非常大的改变和创新。 

“匠人”精神，赋能投后 

钛媒体创投家：多笔大额投资，加华为什么选择独家投资？

宋向前：做投资是从不确定性中找确定性，当确定性高、盈利高的时候，自然愿意用自己的钱多投一点，少管一点外部的钱。

加华资本一半以上都是“自己的钱”，同时管一部分外部的钱，在投资上我们更关注成功率，买对增长，买对复利效应。如果只是买对套利，在资本市场下行时期将无利可套。   

钛媒体创投家：如何看待为被投企业赋能？

宋向前：第一，我们从来没把自己当作一家资产管理机构；第二，我们认为好的公司需要更长期的陪伴；第三，我认为好的企业是寻找事业合伙人，他们需要投资机构把自身当作一个增长的变量、积极的因素，放到企业发展的模型之中，对企业的长期发展有所帮助。

加华资本累计投资了30多家冠军品牌企业，深度地参与企业的运营，不断地通过知识积累和能力复用，真正地提供有价值的帮助，耐心地陪伴企业成长，他们的成长和成绩有效地反哺了加华的知识体系和能力，从而更好地赋能于下一代企业的成长。        

钛媒体创投家：加华在被投企业赋能方面，有没有固定的业务模块？或产品化的服务？ 

宋向前：成为一家怎样的企业，树立怎样的品牌印象，为社会提供怎样的服务，是围绕企业家创始人的三个重要命题，以终为始确定企业的战略定位。

比如小菜园，我们与企业共同战略定位小菜园不做新徽菜，做大众便民餐饮，为普通百姓家庭厨房赋能的大众便民综合类餐饮，决定了企业未来发展的方向。         

然后把所有的资源，依据企业发展的最终目标和企业倒做的精神，层层分解，需要怎样的战略能力、组织能力、运营水平、供应链能力、数字化能力、会员运营能力等。

最后，根据不同的发展阶段匹配不同的资源。战略分解到位，模块分解合理，通过科学管理方法把它们串联在一起，通过数字化，通过把它表达和展现出来，实现效率的革命。  

钛媒体创投家：会带上冠军企业一起为被投企业赋能吗？

宋向前：会有的，有非正式的，也有正式的，渠道资源共享、数字化能力、管理能力共享讨论交流。

我们参与、总结了企业破解了增长黑盒，但是真正创造科学管理能力的是企业家，我们会尊重企业家的首创能力。

比如，东鹏饮料、洽洽食品的数字化能力、管理能力、渠道资源能力的外溢案例和分享，都在同行中起到了非常好的学习效果。

投资不是经济价值的简单获取，也有推动产业进步，健康有序发展的重大社会责任，实现经济价值和社会责任两者均衡，资本有序扩张。这也是最高层对于资本市场健康发展和耐心资本的要求。      

当下与远方

钛媒体创投家：“2号位员工”的定位，会随着基金管理规模的壮大而改变吗？

宋向前：我个人会更喜欢“2号位员工”的定位。换位思考，被投资的企业最需要的是什么？是钱，还是你的能力和思想输出，还是你和他共建共赢的合作经营，我觉得企业更需要后者。  

况且市场上也没有那么多“博观”的机会，其实“约取”更能带来高胜率。提高确定性，将有效的时间投到有效的增长上、有效的行为上更重要，less is more少即是多，我个人不喜欢做广种薄收的事。  

企业家终其一生创造的企业、品牌、产品，他们把企业放在我们面前，我相信他们更需要一个共同经营，一起造梦、一起追梦、一起圆梦的脚踏实地有耐心的合伙人。             

钛媒体创投家：对于中小微企业的生存现状，您有哪些生存建议？ 

宋向前：第一，生存下来最重要。面临外部严峻的竞争环境和压力，不要被压力压垮，把压力转化为动力，在逆周期中间实现自我进化和迭代。把压力当作提升能力和水平的“小考”，对未来成为一个卓越的企业家和品牌有很大的帮助，也是修炼内功的好机会。

我们很容易顺周期发展，但是很难在逆周期中间实现自我进化和迭代，到逆周期的时候“补课”，代价非常高。如果“小考”中能活下来，还能做大，将会在未来发展道路上积聚力量，减少交易成本。 

第二，不要急于扩张，不要以为干好一个店就可以干好一百个店。一个店、十个店、百个店、千店和万店，万店逻辑出来之后，被简单地理解为只要有一万个店就行，以为数量等于质量，声誉度等于美誉度。         

店店相同，但店店背后的系统组织、运营管理逻辑、供应链都不一样，要求的能力是指数级的增长，和围棋一样，一段和九段选手是没办法在排面进行对话。             

鱼大水大的粗放型竞争时代是竞争长板，现在是竞争短板。    

钛媒体创投家：中小微企业，对于资本应该保持一种怎样的态度？ 

宋向前：任何一个企业从小到大的过程，都需要外来资本助力，大多数企业专注于自己的行业、产品和领域，优秀的外来资本可以为企业带来新的思想赋能，宏观经济环境的观察，成为企业的合伙人，这是一种非常好的搭配，所以我不同意有些观点说中国创投市场基本上不存在了。  

我相信中国经济制度红利释放情况下，生产效率、潜在增长率的提升，潜在增长能力的释放是惊人的，这是中国经济真正的底气所在。        

这些能力的释放，迟早有一天会到来，作为经济建设的参与者，我们要推动这件事情的进步，企业家或投资家最好的工作就是积极参与社会，积极生活。让企业优良运作，解决更多就业、缴纳更多税收，推动行业进步，产业基础变革，发展新质生产力，真正地从自己的小我和本我做起，从自己的企业和行业做起，让真正的高质量增长得以实现，让新质生产力得以焕新出彩。 

我个人是保持长期乐观的态度，看多中国经济，一定要把自己作为一个有效的变量投入进去。