来源:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
这是我们品牌杂志《追山羊》第二期。Grid Coffee 每年有两个产地季活动,每次会出一本杂志。
之所以做《追山羊》,是因为我们认为咖啡是具备文化属性的产品,而单一产地咖啡又是一个比较陌生的概念。有一本这样的杂志,我们就可以跟消费者展开讲讲不同产地咖啡分别有什么特点。
我们一直觉得做品牌就是做内容。我们想表达的品牌价值观一定是立体的,而不是天天向消费者卖一个产品。我们认为,卖一个产品只是在做营销,而不是在塑造品牌。
01
品牌的本质就是跟用户进行价值交换
传统品牌跟消费者之间的交流,讲究因果关系,因为我有一二三个优点、我很好,所以你要买我。
而我们希望和消费者建立更深层次的感召关系,用一种娓娓道来的、有文化感的方式,把我的好、我热爱这个产品的原因展示在你面前。如果你被感动了就买我,如果不喜欢,就不要买。
比如,《追山羊》为什么叫这个名字?
传说埃塞俄比亚有一个牧羊人,他的羊吃了一种果实后变得异常活泼,在追赶山羊的过程中,他发现了咖啡。我们觉得“追逐”是人类很好的品质,你对世界保持好奇心和探索欲才会去追逐,所以就有了这个名字。
传统的品牌营销有时候暗含一种对比关系,但我们认为如今的消费品有更重要的标准,就是消费者自己的兴趣与热情所在。所以,我们做品牌内容传达的时候,永远不会说单一产地咖啡好,拼配不好。我们就是把对咖啡的热情,用喜欢的表达方式讲述出来,让大家平静地知道。
我认为,如果我们用导购的心态做品牌,也许能带一两次货,但很难跟消费者建立信任关系。而我们的品牌想做一颗种子,和大家一起探索这个世界,建立长久的关系。
我认为,所有商业一定是跟用户做价值交换。我们把价值交换分成了三个层次:
第一层是我给你提供的产品价值是什么?第二层是我们有线下业态,会给用户提供空间价值。第三层是我们给你提供什么样的情绪价值?
关于情绪价值,我们有非常多的翻译。
过去,我们喝一杯星巴克的咖啡,是为了显得我很有面子。另外,还有一种情绪价值是“我逗你乐”。品牌给你便宜的产品,比如9块9一杯的咖啡,或者紧跟热点做联名产品,我们喝了能挺快乐。
但是,用户对一个品牌产生非常强烈的感情,不是我逗你一乐,或者我在网上给你起个昵称。我们真心喜欢一个人的时候,需要提供越来越深入的情绪价值。今天你送我个礼物,明天我请你吃饭,后天我们因为一部电影共情了。当我们之间不断产生情绪价值共鸣的时候,我会把你视作我的好朋友。再深层次一点,我们交换一些脆弱之后,我会把你视为灵魂伴侣,因为我们和这个世界共情的敏感点是一样的。
情绪价值累加之下,我们和用户之间才有可能形成深层次的关系。
基于感召用户、和用户构建深层次关系这样的目的,我们每年会做两类固定的内容:
讲产地的故事。因为我们的品牌是全系单一产地咖啡,产地长出来的不光有作物,还有文化。所以,我们一年会做两个产地季故事,和客人一起把产地性感的部分挖掘出来。
做一些活泼和鬼马的内容。品牌不可能做一个文化的孤岛者,所以我们会做一些活泼和鬼马的内容,体现品牌性格里面的叛逆精神。比如即将开始的冰咖季,我们会以更富戏剧性的叙事作为基调,调动自己和消费者的“玩心”。
02
内容点燃情绪,情绪驱动购买
Grid Coffee 给用户提供的情绪价值是“帮助中产跟这个世界和解”。
我们品牌部策划 campaign 之初,就会去想我能提供什么样的产品给你?我提供什么样的内容给你?这个内容代表着什么样的情绪价值?
以今年春季的产地季为例,我们拿到的是肯尼亚的咖啡。一开始我们就会思考肯尼亚能跟中国用户产生共情的元素有哪些?
肯尼亚是一个非洲的第三世界国家,大家对这个国家非常陌生,印象里就是荒漠、爆热,普通人对肯尼亚是没有向往感的。即便我跟你说肯尼亚的咖啡好喝,你也不会产生太多情绪触动。
我们一直在想,普通人想到肯尼亚会想到什么呢?大家可能想到的是纪录片《地球脉动》里广袤的非洲。和肯尼亚有关的文化我们也找了一遍,包括马赛人的文化传统。但是,它们离大家太远了。
后来,我们从产品本身找到了一些灵感。肯尼亚的豆子是双重水洗很干净,它天然呈现一种莓果调,甜感很高。所以,我们决定从“甜”出发,把内容叙事落脚到动物的关系身上,特别是哺乳动物之间的关系。
于是,就有了这一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亚”。
视觉上,我们选了玫红作为主色调,给人的感觉就是甜甜的。我们还选了很多两个动物亲亲和贴贴的图片来展现甜的感觉。视觉是能跟人共情的,我们看到两个动物亲亲的时候,内心也会觉得甜蜜和可爱。
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我们讲述了世界上最后一对北部白犀牛母女的故事,等到她们去世之后,这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事,但当她们相互依偎的时候,我们依然能感受到当下的日子是甜蜜的。
在内容表达上,我们找了一句斯瓦希西里语“爱能消除苦”。
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用颜色、动物、爱能消除苦,我们把肯尼亚咖啡的产地文化带到消费者面前,成功调动了大家的情绪。
我常跟团队说,大的人类情绪,从豆瓣排名前 100 的电影里面找就行。因为豆瓣排名前 100 的电影里面,一定藏着能跟人类产生非常强烈共情的“大情绪”。这种“大情绪”是最能调动大家心智的。
去年圣诞节,我们黑咖上新的时候,没有任何联名,但它的反馈非常好,我们一直在归纳原因。实际上,它同样也是对情绪的调动。
在圣诞节这个节点,几乎所有咖啡品牌都在推很甜蜜的产品,不喝甜的人是没有东西可选的。所以,我们就想做一杯黑咖给不喝奶咖的人。
我们找到了一个真实的故事:
“一个名叫 Wilson Bentley 的美国人,终其一生在黑色天鹅绒上捕捉雪花,他拍摄的雪花超过 5000 枚,形状未有任何重复。”
后来,我们把 campaign 主题定为“黑咖至上”,我们做了雪花冰箱贴随品赠送,内容表述是“每一个喝黑咖的你是特别的”。
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交换“情绪价值”这个思路,我们同样延续到了和依云的联名上。这次跟依云联名,我们预备了一个月的周边,4 天就送完了。我们的外卖运营负责人说,饿了么派了骑手去店里帮忙打包。
依云是大家公认的优质水,我们自认为自己的咖啡足够好,所以这次的情绪落点是“两个天生就好的东西在一起”。
我们这次跟依云联名的产品,用的是冷萃咖啡。冷萃是一个非常反效率的产品,它不是二十几秒就能打出来的咖啡,而是至少要萃取十个小时。所以,我们另外一个情绪落点是“不慌不忙”。
我们觉得,大自然提供的所有好东西都是不慌不忙的,人最好的状态也是不慌不忙。
依云的水是来自阿尔卑斯山的冰川水,于是我们把阿尔卑斯山的晚霞做成了冰箱贴。我们的冰箱贴上面写着「自然不慌不忙,希望你也是」、「天分,值得等待」、「若天性使然,请任其发生」。这些文案像夏日里的一袭凉风,抚平了人们因匆忙而产生的情绪褶皱。
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我们所有的 campaign 一定是有叙事线的,产品定义上我们也会尽量寻找叙事线。
我们去年推云南豆,给它起名叫“莺歌”。云南的咖啡豆是世界上最便宜的豆子,大家都觉得它不好。但我们自己觉得云南的豆很好,所以卖最贵的价格,并且给了它一个概念叫“莺歌”,突出一种轻盈的感觉。
同事和我说,很多日本客人专门到三源里的店里买莺歌咖啡豆,带回国当伴手礼。
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我们去年推出一款水牛奶拿铁。推这款水牛奶拿铁的时候,我们也赋予了它一些故事。
顺德有一条街叫金榜街,以专卖水牛奶著称。所以,我们的设计建了一个模,直接还原了金榜街的一草一木。后来,我们把这款咖啡命名成了“金榜街拿铁”。
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03
内容落到产品上,生意才能有效
关于怎么保证内容对生意有效,我们内部大概有一个判断:内容落到产品上。
依云联名咖啡、肯尼亚咖啡卖得这么好,就是因为我们讲的种种故事、营造的氛围、情绪,都是落到产品上的。
依云我落到了“天生就好”,“大自然给的一切好东西都是不慌张的”,这是我提供的情绪价值。落到产品上面就是我用天然的咖啡豆、最好的水,人工干预最少的冷萃工艺。
它为什么叫“天生冷萃”?因为冷萃是不过机器的,是把咖啡豆磨成粉之后直接丢到水里,在冰箱里面放了一晚上拿出来品味。听起来没有什么技术难度,但是它很反效率。
圣诞节我们讲的故事叫“黑咖至上”。我们的叙事线是“每一个喝黑咖的你是特别的”。故事效果非常好,但我们也有做的不好的地方,就是黑咖季的产品选择上。
大家对黑咖的认知是坚果巧克力就是苦的,但我们推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打动之后,买来黑咖一喝,就会质疑:“口感怎么是酸的?”我们很快反应过来,用户的口味是需要被教育的,迅速做了补救。
我们告诉大家:你不要为了周边买,一定要选到你喜欢的黑咖。如果你是经典美式爱好者,你就买耶加雪菲;如果你偏爱酸,你就买哥斯达黎加黑珍珠;如果你是一个甜黑咖的用户,就买罗马人美式。
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后来的肯尼亚产地季,我们吸取了经验,把所有内容落到了一款产品上。
关于内容是否对生意真正有效,我们品牌内部的评估标准是:
首先,你的内容策划,能不能跟产品结合上。
其次,你的产品力足不足以承接住这么大的 campaign 。
就像我们肯尼亚产地季的“白脱拿铁”用的是深烘豆,它能平衡掉奶的味道,如果用浅烘的豆子做奶咖,奶会很抢戏。到现在,“白脱拿铁”依然是我们的明星产品。
判断内容是否对生意有效的最后一条标准是,能不能沉淀下来“主推品”。如果不能沉淀下来,证明内容没有真正落到产品上,大家就是为了营销来买你产品的。
04
一个内容型组织是怎么炼成的?
团队的内容化特别难。“做品牌等于做内容”这件事一定是对的,但如今无论互联网品牌,还是国际上比较知名的品牌,都觉得品牌等于媒介、品牌等于传播。一想到做品牌,大家下意识会想我请某某人来代言、我去买综艺、电视剧,做娱乐化营销,或者我做个广告,进行媒介传播。
但其实,做品牌最重要的并不是媒介和传播,而是你一定要想清楚,你想和用户交换什么样的价值。
我们内部真正做传播的同事很少,因为我们不怎么做大规模投放。我们知道,如果你的粉丝量足够多、内容足够好,它一出去自动就会爆的,可能不需要用太多钱砸。
如果一个传统企业希望获得内容思维,我觉得要把品牌和营销稍微分开一点。
举个例子,如果我现在跟哈利·波特 IP 联名,那么我吸引过来的其实是哈利·波特的粉丝,用户买完一波就走了,因为他的好感度不来自你,这相当于别人抢了你的戏。这最多是个营销动作,不是做品牌内容。
真正做品牌内容,需要一条长期叙事线。
比如,我们的《追山羊》可能做到第 100 期的时候,才能逐渐形成品牌累积。但是,我认为做品牌是可以产生复利的事情,只是这个过程非常漫长。所以,我觉得做内容,耐心和1号位的支持非常重要。
再就是招人的时候要慎重。我为团队招人的时候,除了面试,还会有一些固定命题作业给到面试者。
让大家写这个作业有两个目的:
第一,我会判断你对这份工作的渴望程度。
很多搞文化、艺术创作的人“拖延症”非常严重,他们可能是很好的 Copy 或者很好的 Art ,但是他们只适应自由创作,没有办法融入团队工作。所以,我会通过作业判断这个人的能动性。
第二,我会看作业本身的质量。
做品牌,情绪是要感染人的。一个人有没有那个劲,我们是能感受到的。
05
像做时尚杂志一样生产内容
一个人进来之后,我们会一起按照内部工作流推进工作。
我们推进一个项目的方式只有两种:一是文案定调,二是视觉定调。
消费者是通过感官去感知这个世界的,线下场景里我们可以通过五感影响消费者,但在线上无法通过触觉、听觉和嗅觉触达消费者,因此它们都不那么重要。所以,在互联网环境里,视觉是最重要的。
视觉能看到的内容无非就两类,要不是图片和视频,要不是文案。
所以,我们内部推进项目的时候,会让文案定调或视觉定调。
如果我们做一个视觉风格非常强烈的内容,视觉定调之后,文案会摸着视觉和主题来写。
还有一种是文案先定调。比如,我们做云南产地季内容的时候,讨论出一个主题之后,文案会寻找一些沟通角度。我们会在里面选情绪。选好情绪,等文案架构丰满之后,再交给视觉定调。
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在我们的团队里,设计、文案非常重要。因为视觉突出品牌形象、文案体现品牌性格。你是一个谦虚的品牌、你是一个叛逆的品牌、你是一个古灵精怪的品牌,都是由文案来传递的。文案和设计几乎就是品牌的左膀右臂,是一个品牌最重要的灵魂。
我们的品牌内容创作逻辑有点像做杂志,这是一种非常感性的创作逻辑。
我们定营销主题,有时候是文案同学自发提案。如果文案写的内容触动了我们,我们会根据命题作文思考这个季推什么产品。如果清单上没有我们想推的产品,产品的同事也会和我们一起讨论可能性。当然,产品部也会把新品做好给我们,我们会根据产品一起讨论可能性的概念。这是一种双向探索。
我们发现,在各种各样的 campaign 里,品牌线上线下传递的信息越统一,视觉和文案传递的感觉越统一,内容传播效率越高。
结语
内容往往被品牌视作成本而非资产。当你无法正视内容真正的意义,内容自然无法给你生意犒赏。用内容去构建品牌叙事、跟用户作深层的价值交换,用户会受到你的感召,主动向你聚拢。
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