文： 张子涵

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

2022年底，随着健康养生观念和国潮的兴起，被外界诟病已久的【东方树叶】终于开始被消费者关注到了，并在2023年迎来了大爆发，社交平台上关于东方树叶的话题引起了众多网友的关注，在一波又一波的创意玩法中，这款无人问津十多年的无糖茶饮料终于火起来了，作为该赛道的先行者，农夫山泉在这个品类可以说是没有对手，不仅一雪前耻，还赚了个盆满钵满。

农夫山泉的爆款制造力不可谓不强，在各方推动下，【东方树叶】已然成为“准百亿俱乐部成员”。然而，在东方树叶的大爆后，随之出现的是络绎不绝、蜂拥而至的跟随者，无论是大牌还是白牌，都想到这个正火热的赛道里分一杯羹。2023年，饮品市场上涌现出了太多的无糖茶。根据马上赢情报站数据，无糖即饮茶在即饮茶中的份额明显上升，从16%提升至32%，且增速达到了110%。另外，尼尔森披露的2024中国饮料行业趋势与展望报告中指出，无糖茶已经打败无糖汽水，成为目前无糖饮料领域最大的细分品类。

2024年，即使还未到盛夏，但一场关于无糖茶的战争早就悄无声息地展开了，开年的深圳全食展和成都糖酒会上无糖茶产品的数量就已经能够使人预见这个市场竞争的激烈了，东鹏饮料、娃哈哈、雀巢等饮品巨头全都将目光转向了无糖茶赛道，纷纷推出该品类的新品来吸引消费者的目光。

一时间，无糖茶可以说大行其道，超市的货架上，冷柜的黄金位置上，康师傅、统一、东方树叶、三得利等大品牌的产品都在翘首以盼，等待着消费者的选择。

面对涌入众多选手的无糖茶市场，各大品牌首先展开了差异化竞争，在市场定位上，有的品牌强调纯天然、无添加的健康理念，有的则注重茶文化的传承与创新，还有的则突出时尚、个性化的品牌形象。这些独特的品牌定位，使得无糖茶市场呈现出多元化的竞争格局。除此之外，各大品牌还纷纷在茶叶原料、生产工艺和口味研发上下功夫，力求打造出独特的口感和品质。一些品牌精选优质茶叶原料，运用先进的生产工艺，打造出清香醇厚的无糖茶口感；还有一些品牌则注重口味创新，推出果味、花茶等多种口味，满足消费者的多样化需求。不过随着入局品牌的增多，大众小众的茶类都被用了个变，各种宣传营销也都轮番上演，实在是没什么新意了。

而在越来越卷的无糖茶赛道，即使是广大消费者耳熟能详的饮品品牌，其产品也不一定就能卖的动，例如我们的童年回忆、24年的网红品牌娃哈哈，在无糖茶品类上也受挫了，有经销商透露，虽然娃哈哈对无糖茶产品的期望很大、各方面也都跟上了，但在终端市场，娃哈哈的这款无糖茶产品目前还没有得到消费者的认可，即使有着娃哈哈做背书，但在众多同类产品的挤压下，动销情况也很一般。

大品牌都感受到了竞争的激烈，那些叫不上名字的中小品牌的压力可想而知。在这样的市场环境下，有不少中小品牌的商家表示，“没有强有力的渠道或者金钱作为支撑，千万别去大赛道里挤，跟大品牌抢市场，就是死路一条。”

动销越来越难了，已经成为了整个无糖茶市场的共识，面对动销困难，不少无糖茶品牌选择采取降价策略来吸引消费者，就饮品营销观察到的情况来看，这波市场的降价明显分为了两个阵营。

一是由东方树叶为代表的大品牌阵营，这些品牌为了抢占市场份额，也开始打起了价格战。线上电商渠道的各种打折促销我们先不谈，就在线下渠道，此前价格区间在5元左右的无糖茶，目前已经进入了4元的价格带，一些商超促销时，三块钱左右就能拿下一瓶无糖茶。

二就是一些中小品牌阵营，其实降价这件事儿是他们的强项，但就目前的情况来看，这批中小品牌产品进行降价的目标已经不是什么抢市场了，而是把手里积压的存货抓紧时间抛售出去，利润低不低已经不是他们考虑的问题了，现在回个本也就可以了。

其中原因，在于他们实在是熬不下去了。其实现在的无糖茶市场，表面依旧火爆，但实际上已经出现了疲态，大量产品的涌入使得这个市场已然达到了一个饱和的状态，尤其是在椰子水等新兴品类不断成长的大背景下，无糖茶市场供大于求的弊端逐渐显现，一些商家已经开始慢慢退出无糖茶赛道，转而寻找新机会。

但这代表着无糖茶品类即将没落了吗？当然不是，实际上，无糖茶赛道的发展机会在去除表面化的市场热度后才真正显现。数据显示，2024年4~5月，无糖即饮茶类目的增长势头依旧强劲，整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%，这也正印证了无糖茶在饮品市场中的领先地位。

马上赢情报站将整个无糖茶市场分为了三类，分别是：农夫山泉【东方树叶】、三得利代表的领跑者角色，这两个品牌属于最早涉猎无糖茶赛道的先行者；以康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈为代表的无糖茶品类的积极参与者角色，特征表现为都有自己代表性的大单品，且均有领导优势类目及丰富的饮料类目渠道、品牌、产品和营销经验；最后一类就是近年来新进入无糖茶市场的挑战者角色，以无糖即饮茶类目的增长或增长预期为背景全面投入行业，这一类型的玩家产品线与市场份额额构成基本以无糖即饮茶为核心，代表品牌为果子熟了、让茶、茶小开。

而就饮品营销看来，在整个无糖茶市场大升级后，除了始终占据先发优势的东方树叶和三得利，发展潜力最大的并非市场斗争经验充足的积极参与者，而是这一批天不怕地不怕的挑战者。用通俗一点儿的话来讲，就是这群挑战者身上更有着背水一战、不成功便成仁的决心和勇气，无糖茶就是他们都是全部，他们当然会把全部的精力放在其身上，而有着大单品兜底的参与者们，无糖茶对于他们来说跟其他品类的产品没什么太大的差别，试错成本相对来说会低一点，但分给无糖茶的精力也就少一点。

且相较于前两者，挑战者们的行事风格则更为大胆创新，在保证产品质量的基础上，在产品上玩出了更多花活儿，采用更大胆的风味搭配，同时在品牌宣传上也更抓眼球，给到消费者更多的新鲜感。而挑战者的表现似乎也印证了这样的说法，马上赢数据显示，对比去年和今年的无糖即饮茶类目排名，在短短一年时间内，【果子熟了】就从去年的第十二名，冲到了今年的第三名，力压康师傅、统一、娃哈哈这样的业内大佬。此外，【果子熟了】旗下的栀栀乌龙，还以超过280%的同比增速位居同比增速第一。

整体来看，无糖茶市场的增长机会依然存在，而未来的趋势，一定会朝着更高质量的方向发展，在这个过程中，淘汰是必然存在的，能留存下来的，都是有真本事的。